李寧市值3年翻了12倍后,“國潮元老”還有多少可能?
作為“國潮六小龍”中最有資格的元老,經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏后,李寧比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鳥、海瀾之家等,都多了一份歷史的厚重感。
1990年,已經(jīng)退役的“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——李寧。在發(fā)展的最初階段,憑借創(chuàng)始人在體壇的名聲,李寧快速崛起。同年8月,李寧運動服被選為十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者指定服裝。
伴隨著亞運會圣火的點燃和傳遞,中國運動品牌有了“牌子貨”。
就像黃渤在《瘋狂的石頭》里說的,“牌子,班尼路!”李寧創(chuàng)立之初,中國經(jīng)濟(jì)也正處在騰飛的初期,市場化經(jīng)濟(jì)的帶動下,不少知名消費品牌都在這一階段起步或加速發(fā)展,如伊利、蒙牛、美的、格力等。
作為先行者之一的李寧2004年登陸港股,實現(xiàn)了資本化一躍,正式開啟了與資本共舞的時代。
01
港股沉浮17年,估值已為“國潮六小龍”之首
李寧的一炮而紅,開始于中國第一次舉辦的國際綜合運動會——第十一屆亞運會。當(dāng)時其砸下200萬元巨資,拿下了運動會的贊助權(quán)。
兩年后的1992年巴塞羅那奧運會上,李寧作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎服亮相,結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。2004年,在國產(chǎn)運動品牌中獨領(lǐng)風(fēng)騷的李寧赴港上市,當(dāng)時的營業(yè)額為12.7億元、凈利潤9400萬元。
但是,上市榮光之下,李寧早已暗藏危機(jī)。此前一年,2003年,耐克奪去了李寧國內(nèi)市場老大的位置。2004年,阿迪達(dá)斯又“趁火打劫”,將李寧從老二擠到了老三。而除了強(qiáng)勢的國際巨頭,安踏、鴻星爾克、匹克等垂直品類的對手也開始涌現(xiàn),搶奪低位市場。
前有強(qiáng)敵,后有追兵,李寧一時陷入重圍。危機(jī)之中,李寧CEO張志勇在2005年提出“專業(yè)+時尚”的策略,開啟變革,隨后,2008年奧運會的到來,給李寧打了一劑強(qiáng)心針。
彼時,創(chuàng)始人李寧漫步鳥巢點燃火炬的場景傳遍世界,將品牌帶上了一個新高度。而國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)也開始了快速發(fā)展,李寧迎來第一次巔峰。
2009年,李寧凈利潤達(dá)到9.45億元,同比上漲31%,總市值一度突破300億港元。但是,就在外界以為李寧王者歸來時,股價開始跌跌不休。到了2012年,李寧的市值一度只有40億港元,跌幅超過八成。
在此期間,李寧的奧運贊助商之位被阿迪達(dá)斯取代,2009年,安踏又從李寧手中奪得中國奧委會合作伙伴資格。此后數(shù)年,李寧CEO幾經(jīng)換人卻未見明顯起色,甚至傳出破產(chǎn)流言。
危局之下,2014年,創(chuàng)始人李寧選擇復(fù)出。
回歸后,李寧果斷關(guān)閉虧損店鋪,改造低效店鋪,回到產(chǎn)品、渠道、零售運營以及供應(yīng)鏈管理等基本盤。2015年,李寧的業(yè)績成功扭虧為盈。由此開始,李寧逐漸重回正軌,股價開始觸底反彈。
2018年,李寧悟道系列成功登上紐約時裝周,氣質(zhì)大變。而2021年以來,伴隨“國潮風(fēng)”的盛行,李寧市值較年初增長已超過70%。截至7月16日收盤,公司市值達(dá)到2314億港元,對比2018年7月中旬的190億港元市值,三年時間漲幅超過12倍。
在此期間,投資機(jī)構(gòu)如摩根大通、花旗、富達(dá)國際、黑石、施羅德等對李寧相當(dāng)關(guān)心,增持、減持次數(shù)頻繁。Wind數(shù)據(jù)顯示,2021年初至今,摩根大通已先后十多次增持或減持李寧股票,最新持股比例4.79%。此外,花旗持股比例在5.18%,在外資機(jī)構(gòu)中占比最高。
目前,李寧的PE(TTM)已超過110倍,遠(yuǎn)超“國潮六小龍”中的其他對手,而資本市場之所以給予高估值,從長期看,國內(nèi)運動鞋服行業(yè)屬于服飾類高景氣賽道,且行業(yè)天花板高,中國運動鞋服人均年消費為僅為發(fā)達(dá)國家10%-30%。在消費升級和運動行業(yè)個性化發(fā)展階段的當(dāng)前,李寧還有機(jī)會。
但是,回顧李寧在資本市場近20年的跌宕起伏,危與機(jī)都未曾遠(yuǎn)離。在抓住當(dāng)前機(jī)會的同時,李寧也有待解的問題。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為,成立至今,這家國產(chǎn)運動品牌身上始終圍繞著三個關(guān)鍵問題,歸納總結(jié)就是:李寧能否更潮、更貴、更國際?下面本文將從這三個角度拆解李寧的體系、組織和變化,來解答這三個核心的問題,探究“李寧,是否一切皆有可能?”。
02
李寧能不能更潮?
在李寧31年的發(fā)展中,曾經(jīng)幾次嘗試讓品牌和產(chǎn)品更加潮流、時尚。
從出發(fā)角度看,李寧走的是體育營銷之路,即與各大賽事合作。這種發(fā)展模式能通過電視廣播直接將品牌推向消費者,奠定了李寧的運動品牌初步形象。但同樣受制于這一形象,使得李寧向潮流服裝進(jìn)行轉(zhuǎn)向時,遇到了不小的問題。
圖源:西南證券
李寧對潮流化最早的試探還要追溯到2009-2011年。這一時期,是張志勇掌管李寧的時代。在他的帶領(lǐng)下,李寧提出,要打造“90后李寧”定位!90后李寧”從產(chǎn)品上主打時尚、炫酷的定位,并簽約了林志玲代言。
從結(jié)果看,李寧這一時期的轉(zhuǎn)型并不成功,不僅流失了大量老客戶,還因設(shè)計時尚感不足更沒有吸納新的用戶。簽約林志玲放棄體育明星代言,使得李寧方向模糊,喪失了原有的體育品牌定位。
西南證券指出,體育用品最主要的消費人群是 14-25 歲的年輕人,以學(xué)生群體為主,而當(dāng)時李寧品牌的忠實用戶和運動主力消費人群在年齡、職業(yè)方面的差異性較大。據(jù)在2006-2007年的市場調(diào)研顯示,當(dāng)時超過50%的李寧消費者年齡在35-40歲之間。調(diào)查還指出,款式不新穎、傳統(tǒng)、沒創(chuàng)新是消費者不喜愛李寧的主要原因,而這三方面正是年輕消費者購買運動產(chǎn)品最關(guān)注的三項內(nèi)容。
李寧追趕時尚感和更高端的品牌定位,也是時代的必須選擇,如果沒有強(qiáng)大的品牌背書,很難與低價品牌抗?fàn)帯?001年時,李寧曾推出的暴風(fēng)雪系列走起了時尚路線。張志勇曾回憶:“1997年前后公司有一款年銷百萬的平紋 T 恤,第二年廣東很多公司推出低價同類產(chǎn)品后,這款產(chǎn)品的庫存積壓就到了60多萬件!
沒有清晰的品牌定位,加之戰(zhàn)略上的冒進(jìn),直接導(dǎo)致李寧走入了歷史上最低迷的時期。
2011-2014年,李寧進(jìn)入了長達(dá)4年的下滑期,營收分別為89.38億、67.44億、58.36億、67.36億,凈利潤分別為3.86億、-19.79億、-3.92億、-7.81億。要知道,在2010年,李寧營收曾逼近100億大關(guān),凈利潤11.08億。
在戰(zhàn)略上看,“90后李寧”這一轉(zhuǎn)型之下,耽誤李寧了8年時間,直到2018年,李寧才得以突破百億營收。
2012年開始,意識到轉(zhuǎn)型有誤的李寧,進(jìn)入了新的時期——TPG(另類資產(chǎn)管理公司)時期。
2012年初,TPG聯(lián)合新加坡政府投資公司(GIC)購入李寧總計7.5億元的五年期可轉(zhuǎn)債,與投資協(xié)議綁定的是,TPG有權(quán)提名兩名非執(zhí)行董事進(jìn)入李寧董事會。這兩名董事分別是金珍君和陳悅。
市場上認(rèn)為,TPG及兩名董事的加入,將會扭轉(zhuǎn)李寧在此前的頹勢。TPG加盟后,李寧重新聚焦運動品牌的定位,并重回CBA贊助。TPG 團(tuán)隊入駐后,由新任CEO的金珍君主導(dǎo)以“三個聚焦”、“渠道復(fù)興計劃”為核心的三階段改革正式拉開序幕。
不過,這一時期,金珍君的核心關(guān)鍵詞在于:去庫存、改善供應(yīng)鏈、重塑李寧的組織結(jié)構(gòu)。而從品牌產(chǎn)品方面,李寧仍未追趕上“潮流”。
2015年開始,前期改革的鋪墊的成效開始顯示。2016-2020年,李寧營收分別為80.34億、88.9億、105.27億、138.8億、144.79億。在財務(wù)上得以喘口氣,創(chuàng)始人李寧的回歸,讓公司管理也趨于穩(wěn)定。
這一次,李寧終于在設(shè)計上發(fā)力。2018年,李寧在海外時裝周爆紅,此后積極抓住李寧產(chǎn)品優(yōu)秀設(shè)計的單元進(jìn)行推廣。李寧,終于登上了潮流的舞臺。
圖源:時裝周宣傳圖
這一次,李寧以專業(yè)運動+運動時尚為方向,既定位明確,又兼顧了時尚潮流的屬性。近幾年,李寧常常出現(xiàn)爆款設(shè)計,根本就在于,沒有放棄自己的運動優(yōu)勢,以主品牌為核心,出售了紅雙喜,停止自設(shè)小眾品牌。而在紐約時裝節(jié)后,李寧推出了Wow9、馭帥13系列,貼近了消費者的需求。
真正貼近年輕消費者,而非喊口號的李寧,開始逐漸走上潮流的T臺。
03
李寧能不能更貴?
“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間,這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險的!备呤⒃绱嗽u價李寧公司。定位不清的問題,給競爭對手留下了空間。這不僅是產(chǎn)品時尚與否的問題,更直接關(guān)系到李寧價格體系。
在阿迪達(dá)斯等國際運動品牌殺入中國前,李寧走得是較為平價的路線,當(dāng)時中國消費水平還不高,這種思路,加速了李寧市場份額的擴(kuò)張。但是,隨著國際品牌的進(jìn)入,李寧在產(chǎn)品設(shè)計上被甩開。但李寧戰(zhàn)略思路上卻進(jìn)行了提價,使得李寧進(jìn)一步遠(yuǎn)離消費者。
2010年前后,為了與國際品牌對齊,李寧主力價格帶從250-300元拉高至400元附近,鞋服分別提價 8%-18%不等。但空有高價,沒有設(shè)計,讓這一次提價成為李寧的重大失誤。
當(dāng)時李寧還將廣告語從“一切皆有可能”改變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。但事與愿違,最大的改變,就是消費者的不認(rèn)可。
除了廣告語,李寧還更換了新的商標(biāo)。試圖通過商標(biāo)的改變,重塑品牌的形象,并以此提高吊牌價。但事實上,商品的價值并不能單一從價格上升體現(xiàn),比如近幾年逐漸退出舞臺的拉夏貝爾等服飾品牌,價格雖然上升到“國際水平”,但因質(zhì)量和設(shè)計跟不上,最終導(dǎo)致了失敗。
從行業(yè)看,李寧提價也與當(dāng)時的市場環(huán)境有關(guān)。2011-2014 年,李寧營收下滑的期間,恰好是運動鞋服品牌的下行周期。從2009年開始,耐克、阿迪達(dá)斯為首的各大運動品牌都開啟了清庫存,以消化2008年北京奧運會導(dǎo)致的積壓。
李寧提價是為了與國際品牌接軌,但在錯的時間提高價格,幾乎是把市場拱手讓給了外國的巨頭?梢哉f,當(dāng)時的李寧,是不能貴的。
焦急的李寧開始從內(nèi)部、外部尋找良方。其實,2001年時,李寧曾與蓋洛普、IBM 合作進(jìn)行了一次咨詢,當(dāng)時IBM就給出了答案,李寧想要提價,必須要天時地利人和。
IBM曾建議李寧,從單品牌向多元化發(fā)展。2005-2015年10年間,李寧通過代理和收購開啟了多元化的業(yè)務(wù)布局。在代理方面,KAPPA代理4年后交給李寧公司的元老陳義紅創(chuàng)業(yè)打理,2005年從李寧體系出表。其他新增品牌中AIGLE是戶外運動品牌,紅雙喜、凱勝是乒乓球、羽毛球裝備 品牌,LNG、彈簧標(biāo)均主打運動時尚風(fēng)格。
資本運作方面,非凡中國、堡獅龍、Clarks的收購項目均通過創(chuàng)始人的其他商業(yè)實體運作。
也正是多元化業(yè)務(wù)布局,李寧形成了低、中、高的產(chǎn)品線布局,從而實現(xiàn)價格上的區(qū)分。無論是品牌矩陣的運動項目、還是價格帶的設(shè)置上都更為完善。
今年以來,因“棉花”事件的發(fā)生,掀起新一輪“國潮風(fēng)”,更年輕的消費者不再迷戀國際巨頭。從市場需求看,不同于十年前年輕群體熱愛海外運動品牌,當(dāng)前,00后為代表的年輕群體對國有品牌更為青睞。今年6.18期間,李寧的銷量增長達(dá)到164%,而海外品牌阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬則分別同比下降32%、26%、14%。
李寧更加年輕化的品牌定位,也終于得到消費者買單。完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),得以讓消費人群更加具備針對性。天時地利人和,這才是品牌提價最基本的條件。
04
李寧能不能更國際化?
就如同前兩個問題,國際化的問題上,李寧也煩惱了很長時間。過去31年,李寧曾三次試水國際化。
1999年,李寧公司成立了國際貿(mào)易部。當(dāng)年8月便派團(tuán)出征德國慕尼黑的ISPO體育用品博覽會。拓展歐洲市場。
一年時間,李寧在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2001 年,開始嘗試贊助國外體育隊伍,如世界體操錦標(biāo)賽上的法國、西班牙代表團(tuán),以及足球、籃球項目的意大利、捷克隊伍。這一年,李寧首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德開業(yè)——這幾乎是中國品牌第一次在歐美市場以主動姿態(tài)亮相。
李寧在中國品牌中,是最早試水海外市場的企業(yè),不過,因為缺乏國外的市場經(jīng)驗,李寧在海外的銷售額并不高,這也導(dǎo)致了首次出海并不成功。
第二次出海,李寧換了一種方式。當(dāng)時李寧在國內(nèi)受到了海外巨頭的擠壓,管理層決定提升品牌高度,并進(jìn)軍海外市場。這樣以攻為守的方式,大致思路就是,你來我家割草,我就去你家收米。李寧管理層向阿迪達(dá)斯發(fā)起挑戰(zhàn),稱到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一,屆時20%以上的收入將來自海外市場。
這樣的底氣來自勞爾·德·巴伯羅。
勞爾的家族在西班牙經(jīng)營一家體育服裝加工工廠。李寧在2008年奧運會的開幕式上,穿著自己品牌的服飾舉著圣火“飛躍”鳥巢一周,讓勞爾看到機(jī)會。他與李寧簽訂了合伙協(xié)議,大致內(nèi)容是,勞爾家族將自己設(shè)計生產(chǎn)銷售的運動品,套上李寧的商標(biāo)。但西班牙的“李寧”體育贊助由勞爾負(fù)責(zé),并向李寧繳納授權(quán)費。
聽上去,李寧可以不費吹灰之力,獲取西班牙的體育運動品市場,但這樣的隱患有兩點:其一、無法把控勞爾生產(chǎn)品質(zhì);其二,無法完全掌控勞爾公司的運營情況。
這樣的弊端很快顯露出來。2012年,勞爾公司破產(chǎn),標(biāo)志著李寧海外布局的又一次折戟。更無力的是,當(dāng)時李寧在國內(nèi)營收下滑,已經(jīng)分身無力。
內(nèi)憂外患的李寧選擇先解決國內(nèi)市場的問題,在積極改善供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品模式后,李寧又一次將目光望向了大洋彼岸。
時間節(jié)點還是巴黎時裝周。
時裝周一戰(zhàn)成名,李寧重啟了出海計劃。方式與多年前打開中國市場如出一轍。通過賽事和簽約體育明星。
2019年,李寧斥巨資簽約了斯里坎特、辛德胡兩位印度羽毛球球星,并與印度奧協(xié)簽署了兩年的贊助協(xié)議,將為印度的參賽選手和官員提供2020年東京奧運會的比賽訓(xùn)練服裝、休閑裝和球鞋。
今年6月,位于廣西南寧的東盟李寧中心開土動工,這個占地600畝投資15億的東盟中心,承載著李寧新的國際化戰(zhàn)略。活動當(dāng)天,李寧接受媒體采訪時,頻繁提起兩個詞:國際化和研發(fā)。
李寧表示,之所以選址在南寧,是因為希望在中國市場基礎(chǔ)上逐步往國際市場上去走,而東盟消費升級趨勢、文化特性跟中國都比較接近,“在國際上的布局需要時間,歐洲和美國也是我們的目標(biāo),但是需要一步一步的來”。
吸取了當(dāng)年國際化失敗的經(jīng)驗,如今李寧對于國際化發(fā)展更加謹(jǐn)慎,這體現(xiàn)在國際化的嘗試中先做品牌滲透,而不著急出口。
“我們的目標(biāo)不是出口,我們的目標(biāo)是做品牌!崩顚帍(qiáng)調(diào),“必須要在本國先強(qiáng)大,我想中國市場的發(fā)展給了我們一個做中國品牌很好的平臺機(jī)會,如果不是中國整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大,也很難出中國品牌”。
如今,李寧開始意識到,無論是想要更潮還是更時尚,亦或是國際化,首要條件都是品質(zhì)為先。
今年以來,李寧零售銷售增長仍然很快,6.18期間品牌在天貓的銷售同比增長了約 38%。招商證券指出,李寧在經(jīng)營杠桿水平和凈利潤率的擴(kuò)張方面,已實現(xiàn)了18%的凈利潤率,而2020財年只為12%,好于管理層的長期目標(biāo)15%以上!笆芑萦诟鞣N的增長動力:1、國潮繼續(xù)受到歡迎,2、品牌力的提升去進(jìn)一步提高平均售價,3、新 CEO 領(lǐng)導(dǎo)下的效率提升,我們對 21 財年下半年及其長期利潤率潛力保持樂觀!
相較于年初,李寧市值增長已超過70%,市值邁入2000億港元門檻,但同時,安踏體育漲幅達(dá)51%,市值逼近5000億港元,特步國際更是漲勢喜人,漲幅達(dá)到315%,市值超400億港元。
李寧所處的賽道利好頗多,但挑戰(zhàn)同樣不少。如今,安踏通過收購品牌矩陣不斷擴(kuò)容,包含了大量滑雪、棒球、自行車等細(xì)分市場的龍頭品牌,最具代表的就是旗下的FILA。
而飛速發(fā)展的特步,在今年獲得了高瓴集團(tuán)的投資,值得玩味的是,高瓴宣布其投資的6500萬美元,用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展。這兩個品牌的定位是時尚運動市場,對標(biāo)的就是安踏旗下的FILA。
在對手們紛紛通過資本運作完成品牌更潮、更年輕的同時,李寧或許也需要加快腳步?梢钥隙ǖ氖,今天的李寧,已經(jīng)具備更潮、更貴、更國際化的機(jī)會。但是,從資本市場估值的角度來看,李寧超過110倍的PE已然不低,而今年5月以來,李寧、李麒麟、非凡中國、摩根等股東的接連減持,難免讓投資者產(chǎn)生某些疑慮。接下來,李寧能否更快的建立品牌矩陣、全球化供應(yīng)鏈體系和持續(xù)的與國際品牌媲美的產(chǎn)品,這將關(guān)系到李寧能否打破估值天花板,更上一層樓。
成敗起伏,一切皆有可能。
潮童活力健康舒適與活力氣魄不謀而合時尚的配色,充滿探索樂趣一年一度令人期(開)待(心)的國慶節(jié)來啦假期除了要做旅游路線的準(zhǔn)備...
[詳細(xì)]- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護(hù)計劃:奧康,用溫暖點亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?