聯(lián)名少林推出新廠牌，特步要將潮流寫進(jìn) “DNA”

經(jīng)歷一年的培育和運(yùn)營后，5月15日，二度來到少林山門前“潮拜少林”，現(xiàn)場效果較之去年無疑更勝一籌。

在這場 “2021少林系列新品發(fā)布會(huì)”上，特步的新廠牌“xdna”正式亮相，意在保有特步xtep“x元素”的基礎(chǔ)上，融合不同文化dna基因。xdna將走高端潮流產(chǎn)品線，開啟特步品牌的“新國潮”時(shí)代。

這次潮流發(fā)布是由特步和天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合打造，特步的淘寶直播間對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了獨(dú)家直播�，F(xiàn)場舞臺(tái)依靠少林特有的山水景觀搭建，雖然一直下雨，卻也有了一番不同情調(diào)。和去年一樣，整場潮流發(fā)布穿插著武術(shù)和街舞的元素，童裝設(shè)計(jì)也在舞臺(tái)上得到充分展現(xiàn)。

與少林文化的深度綁定，正在讓特步的品牌形象越來越潮、越來越酷。

新廠牌亮相，特步打響國產(chǎn)聯(lián)名3.0頭炮

今天少林山門前發(fā)布的便是xdna的首個(gè)產(chǎn)品 “潮拜少林” 系列，共四款新品。其中“少林喵”、“少室櫻雨”部分產(chǎn)品已經(jīng)在特步天貓旗艦店發(fā)售，定價(jià)在200-500元人民幣區(qū)間�！敖�湖令”將于6月上市，“機(jī)甲武僧”將于9月上市。

聯(lián)名少林推出新廠牌，特步要將潮流寫進(jìn) “dna”

▲走秀現(xiàn)場。

據(jù)特步介紹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與少林功夫非遺傳承人合作，特步的設(shè)計(jì)師研究了少林文化的大量資料——壁畫、功夫、經(jīng)文等，用于產(chǎn)品創(chuàng)作。

其實(shí)從一些細(xì)節(jié)上都能看出特步對(duì)少林系列產(chǎn)品的用心，以及和少林品牌長期合作的決心。

這一次特步推出的新廠牌xdna的logo，實(shí)際也是與少林合作的產(chǎn)物，背后有故事。乍一看，像是兩個(gè)特步logo拼接在一起，事實(shí)上，里面融合了特步的跨界打法和少林的包容文化。

2018年，特步啟動(dòng)了與頂級(jí)國際潮流設(shè)計(jì)師跨界合作的“xx”項(xiàng)目，第一個(gè) x 代表特步xtep，第二個(gè) x 代表 crossover 跨界合作，兩個(gè)x連接，象征著年輕人的“斜杠身份”。

而新廠牌其實(shí)就是xx項(xiàng)目logo加入少林元素“s(少)”的演化，同時(shí)融合了少林“三教九流圖”中圓融、包容、恒久的文化內(nèi)涵。

▲xdna logo 創(chuàng)意過程。

據(jù)了解，xdna目前在特步品牌具有戰(zhàn)略性地位。xdna是順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的潮流產(chǎn)物，核心是融合各方文化打造“新國潮”，提升特步的品牌形象。這種內(nèi)部孵化新品牌的方式在很多運(yùn)動(dòng)品牌都收獲了不錯(cuò)的效果。

另外值得注意的是，特步用“廠牌”來形容xdna，而不是常用的“品牌”。多數(shù)人熟悉“廠牌”還是來自說唱、嘻哈音樂界，也在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了xdna的潮流定位。

事實(shí)上，特步與少林聯(lián)名的進(jìn)一步加深或?qū)㈤_啟運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名的3.0時(shí)代。2019年前品牌聯(lián)名大都處于1.0時(shí)期，主要就是logo聯(lián)合，選品簡單粗暴，聯(lián)名的直觀目的就是為了借助大ip“賣貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯(lián)名ip產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”;過去兩三年是聯(lián)名2.0時(shí)代，不再只看logo組合，雙方加深合作，開始各自品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者新需求，彼此提升品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)銷售。去年特步與少林的首次聯(lián)名，算是2.0時(shí)代的典型案例。

但這一次，特步與少林更進(jìn)一步，打造ip共創(chuàng)一個(gè)廠牌，雙方已不滿足于只在產(chǎn)品和傳播層面，而是從品牌經(jīng)營的層面深度融合，或許會(huì)將品牌聯(lián)名合作推至一個(gè)新高度。

探索“新國潮”，擁抱z世代

特步在前些日子曾因跑鞋出圈。馬拉松賽事恢復(fù)的檔口，特步的新款跑鞋160x吸引了不少眼球，不單是因?yàn)楸姸鄬�業(yè)跑者憑借這雙鞋跑出不錯(cuò)的成績，更在于其選擇“騷粉”配色，在跑道上異常顯眼。

事實(shí)上特步這兩年的設(shè)計(jì)的確越發(fā)“大膽”，無論是專業(yè)領(lǐng)域還是潮流領(lǐng)域。例如著名設(shè)計(jì)師梅數(shù)植為特步少林系列設(shè)計(jì)的“一炷真香”等幾款產(chǎn)品，乍一看極具“障礙感”，字體和圖案的排布突破了一般消費(fèi)者的“審美舒適圈”，在受到質(zhì)疑的同時(shí)，卻也得到了年輕消費(fèi)者的歡迎。

特步服裝產(chǎn)品企劃總監(jiān)陸一嘉表示：“其實(shí)在設(shè)計(jì)初期，我們是無法理解的，我們把梅樹植的設(shè)計(jì)拿給外部顧問團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看，兩邊都是20歲出頭的人群，兩邊看了都說，‘很好、很有意思’，那我們就閉嘴了�！� 從目前來看，特步似乎已經(jīng)越來越不在意質(zhì)疑聲，甚至愿意主動(dòng)制造話題。

聯(lián)名少林推出新廠牌，特步要將潮流寫進(jìn) “dna”

但與此同時(shí)，他們?cè)桨l(fā)在意年輕人的想法。特步品牌ceo李冠儀提到：“對(duì)于60、70后來說，說起少林寺想到的可能是李連杰(李連杰曾在1982年出演電影《少林寺》)，但00后說起少林寺，想到的是‘一炷真香’、‘仙人指路’等等，完全不一樣�！崩罟趦x透露，特步希望把少林的優(yōu)秀文化，以年輕人理解的方式，呈現(xiàn)在年輕人面前。

z世代已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)潮流的消費(fèi)主力。特步品牌副總裁朱鼎在《2020年度中國互動(dòng)廣告高峰論壇》上表示，z世代在特步雙十一消費(fèi)的占比已達(dá)到53%。

在品牌傳播上，特步也在迎合年輕人的喜好。去年9月，特步簽約當(dāng)紅偶像明星范丞丞，持續(xù)為特步少林提升熱度。明星的帶貨能力毋庸贅述，據(jù)特步官方提供的數(shù)據(jù)，自927官宣至10月15日上海時(shí)裝周結(jié)束，特步與少林聯(lián)名款引流帶來的特步主品牌銷售額達(dá)到1642萬;傳播力更是不容小覷，特步數(shù)據(jù)顯示，范丞丞與特步的相關(guān)三大微博話題熱度超4億。

潮流快閃店也逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌宣發(fā)的標(biāo)配。國慶后，以“丗”為主題，特步在線下建立了“禪”、“武”、“閣”三個(gè)少林空間交匯的快閃店，除了代言人范丞丞，特步也邀請(qǐng)了說唱歌手王以太、派克特和kigga。一系列營銷手段都是年輕人喜歡的方式，把產(chǎn)品和品牌文化“直給”到他們。

對(duì)特步而言，新廠牌成立之后——尤其這一次還是融入聯(lián)名形式的新廠牌——公司將投入多少精力進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣、后續(xù)傳播會(huì)有哪些創(chuàng)新玩法，值得關(guān)注。對(duì)于特步而言，迎合年輕消費(fèi)者的喜好已經(jīng)做得可圈可點(diǎn)，下一步將是如何引領(lǐng)年輕消費(fèi)者的喜好，讓他們主動(dòng)去了解少林文化、主動(dòng)追求“新國潮”，這或是民族時(shí)尚品牌崛起的關(guān)鍵。