阿迪達斯Q1大中華區(qū)營收增長156%，但新疆棉事件影響正在顯現

5月7日，發(fā)布2021財年第一季度財報。在截至3月31日的第一季度，按中性匯率計，營收增長27%達52.68億歐元，運營利潤從4800萬歐元增長至7.04億歐元，增長1363%，凈利潤也從去年同期2600萬歐元增至5.02億歐元。毛利率51.8%，增長2.1個百分點，經營利潤率則為13.4%。

由于對比的去年同期是疫情爆發(fā)的2020年初，所以各項數據飄紅并不讓人意外，但這份財報依然超出了市場預期，核心數據幾乎恢復到了疫情前水平，預計將得益于新產品上市、歐洲杯和美洲杯等體育賽事拉開帷幕，達斯還上調了全年收入增速指引，顯得信心十足。

▲歐洲杯等賽事預計將陸續(xù)開幕。

財報發(fā)布后的5月7日收盤，其股價上漲7.59%來到169.84美元。

具體來看，大中華區(qū)的表現無疑最為矚目——營收增長156%來到14.02億歐元，規(guī)模上僅次于歐中非(EMEA)市場的17.7億歐元。阿迪達斯指出，新春營銷在其中扮演了重要作用。

從利潤角度來看，大中華區(qū)54.1%的毛利率和32.3%的運營利潤率都是各個市場中最高，運營利潤則為4.52億歐元，增長406%，考慮到公司整體運營利潤為7.04億歐元，也就是說，64.2%的運營利潤來自大中華區(qū)這一市場。

不過，阿迪達斯也指出，歐洲、中東和非洲地區(qū)受長期封鎖的負面影響最大，3月份歐洲門店營業(yè)率不足50%。截至第一季度末，阿迪達斯全球門店營業(yè)率為89%。

也就是說，隨著其他區(qū)域回歸正常，阿迪達斯將不會顯得如此“依賴”大中華區(qū)。按照3月10日公布的新五年計劃，阿迪達斯將重點關注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA地區(qū)�？傮w來看，這三大戰(zhàn)略市場到2025年預計將貢獻約90%的銷售額增長。

按中性匯率計，各個區(qū)域的銷售額都獲得了增長。歐中非(EMEA)市場增長8%，運營利潤3.84億歐元;北美市場增長8%，運營利潤2.06億歐元;亞洲市場增長4%，運營利潤1.59億;拉美市場增長18%，運營利潤為5900萬歐元。

從產品的角度來看，鞋類產品增長最為強勁，增速31%。服裝緊隨其后為28%，配飾下降7%。

從渠道的角度來看，增長由直接面向消費者(DTC)提高所帶動，后者增長31%，已經占據總銷售額的34%。其中，電商同比增長43%，過去兩年中幾乎翻了一番。

事實上，雖然近幾年電商收入一直處在快速增長階段，但看不到阿迪達斯對數字化渠道建設的明確規(guī)劃，Confirmed曾在中國下架，2017年11月發(fā)布的官方App 存在感也不強。

阿迪達斯正在加速這方面的布局。2020年8月，Confirmed App在中國市場重新上架，今年3月進入了歐洲市場。美國市場也重新上架。這款App側重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)的NMD Hu聯名款、Yeezy系列等潮流產品，與的SNKRS App有相似定位。

此外，他們還在拉丁美洲推出了會員計劃。整個第一季度，阿迪達斯新增超過3000萬會員。

經營日益回歸正常，資產狀況和現金流狀況同樣不容忽視。對于很多企業(yè)來說，現金流和庫存管理計劃都是去年的重中之重。

阿迪達斯也不例外，他們的開源措施包含推廣電商，優(yōu)先考慮中國和其他已開放的市場等。節(jié)流措施包括調整訂單以減少應付貨款;運營成本上削減可自由支配開支，降低管理層薪酬;取消市場活動;停止零售擴張和改造、暫停IT項目投入。此外，還有其他財務措施如銀行貸款，以及從外國實體撤回現金等。

截至第一季度末，阿迪達斯的現金及現金等價物增長了99%，來到39.23億歐元。

庫存方面，2020年第一季度時，阿迪達斯庫存曾達43.34億歐元，二季度達到52.13億歐元的新高。之后他們發(fā)布了詳細的去庫存計劃，包括長青款改作2021年產品銷售，超過1000家自營工廠折扣店作為商店開放，貫穿整年的網上銷售活動，小比例庫存通過零售伙伴消化。

從數據上來看，本季度末39.38億歐元的庫存同比下降了9%，雖然得益于剝離銳步，但總體來看確實有所下降。

現金流和庫存管理計劃的發(fā)揮了預期效果，可能也是資本市場對于這份財報給出積極回應的重要原因。

“我們在新五年戰(zhàn)略周期的第一年迅速走出了困境，營收增長良好，DTC引領下所有細分市場銷售增長，盈利能力強勁提升，”阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)表示。

阿迪達斯確實正在逐步走出疫情的陰霾，但3月爆發(fā)的新疆棉事件再次成為了不穩(wěn)定因素。

美國權威評級機構晨星5月5日發(fā)布的報告顯示，阿迪達斯4月的天貓銷售額同比下降了78%，耐克下降了59%，優(yōu)衣庫則下降了五分之一以上。旗下的中國李寧則成為最大受益者，天貓銷售額躍升逾800%。

由于事件爆發(fā)于3月24日，所以尚未在各大品牌第一季度的財報中有明顯體現。但從數據來看，抵制活動確實讓外國品牌處于兩難境地。畢竟中國無疑是日益重要的市場，尤其是新冠疫情后中國經濟的快速復蘇，讓中國消費者成為了全球品牌的核心增長動力。

與阿迪達斯類似，北京時間3月19日，耐克公布的三季度(2020年12月1日至2021年2月28日)營收業(yè)績顯示，大中華區(qū)營收為22.79億美元，同比增長51%。耐克集團營收為104億美元，也就是說大中華區(qū)占比超過五分之一。

▲ Live中國首店今年在上海開業(yè)。

不過，一切都還是未知數。有跡象表明，中國本土品牌還不能被視為全球巨頭的替代品。晨星數據表示，天貓在4月運動服裝和鞋類的總銷售額同比下降11%，與2020年第四季度逾30%的增幅相比有了大幅下降。

5月6日，彭博社就此報道到，這也許表明，一些消費者正在等待抵制結束，而不是完全避開這些品牌。晨星股票分析師Ivan Su表示，中國消費者目前的購物行為“很可能是暫時的”，也就是說，“由于沒有來自官方媒體的新一輪批評，消費者對耐克和阿迪達斯的抵制很可能在未來幾個月消退�！�