今年的年輕人被國(guó)內(nèi)產(chǎn)品所吸引，為什么呢？

中國(guó)的文化回歸與民族自信，帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)自信，推動(dòng)中國(guó)制造的崛起。新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)就是中國(guó)百年發(fā)展歷史的縮影，綜合國(guó)力的提升、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和文化自信的回歸，讓中國(guó)制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光燈下，接受著來(lái)自全世界的矚目。
作為一個(gè)實(shí)體商業(yè)人，從商業(yè)角度，從合作項(xiàng)目多寡與深度，從消費(fèi)者需求與反饋，來(lái)理解判斷中國(guó)品牌與中國(guó)制造崛起。試圖從中找到并理解中國(guó)品牌崛起背后的邏輯。

01

2018是中國(guó)國(guó)潮元年

帶動(dòng)國(guó)潮崛起

2018年的紐約時(shí)裝周上，李寧成為***亮相該時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，把中國(guó)元素真正的發(fā)揮到了一個(gè)***，產(chǎn)品直接賣到斷貨。李寧真的紅了，并且?guī)��?dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的高調(diào)回歸。

李寧以國(guó)潮細(xì)分概念，借助中國(guó)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，一方面擴(kuò)張國(guó)潮子品牌中國(guó)李寧，對(duì)標(biāo)adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)；另一方面，在購(gòu)物中心一層次主力店位置，開設(shè)李寧全品類旗艦門店，發(fā)力終端市場(chǎng)，吸引大量年輕消費(fèi)。

截止2020年12月31日，李寧銷售額同比上升了4.2%至144.57億元，毛利率是49%，凈***增長(zhǎng)了34.2%至16.98億元。截至目前李寧市值突破1200億元。

除李寧外，在服裝行業(yè)中，2018年繞不開的一個(gè)熱點(diǎn)絕對(duì)要數(shù)波司登羽絨服。波司登的表現(xiàn)格外亮眼，不僅是***入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”的服裝品牌，而且亮相紐約時(shí)裝周，并一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎(jiǎng)”。

“喝茅臺(tái)酒、穿波司登、買格力空調(diào)”。這句董小姐所說(shuō)的話，反映的是中國(guó)品牌的重量。如今茅臺(tái)酒、格力空調(diào)、波司登加速起航，各類國(guó)貨品牌瞄準(zhǔn)大好國(guó)家政策大勢(shì)，抓緊國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，快速獲得年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

2020年是李寧品牌創(chuàng)立30周年，李寧在深植于品牌的民族驕傲和對(duì)激發(fā)人類身體***潛能的追求中不斷前行�！懊恳患�，中國(guó)李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國(guó)文化。

02

、李寧通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌

成為多元化成功引領(lǐng)者

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步，成為中國(guó)體育***，市值超過(guò)成為全球第二。

2021年3月24日，安踏體育發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。公告指出，2020年安踏集團(tuán)收益同比上升4.7%至***355.1億元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，增速在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑行業(yè)；報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)***市值突破3000億港幣，并成為首家納入恒指的中國(guó)體育用品公司。

“永不止步”的安踏，連續(xù)收購(gòu)國(guó)際品牌，打造自己獨(dú)特的品牌矩陣。

（1）2009年安踏成功收購(gòu)意大利品牌FILA(中國(guó)部分地區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán))，2017年收購(gòu)新加坡運(yùn)營(yíng)權(quán)。報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA品牌2020年全年?duì)I收超過(guò)安踏品牌，增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，貢獻(xiàn)安踏體育整體營(yíng)收的49.1%。毛利和經(jīng)營(yíng)溢利分別為120.92億元和40.94億元，較2019年全年分別增長(zhǎng)16.2%和11.7%。

（2）2019年1月，收購(gòu)全球有著較高影響力的荷蘭亞瑪芬體育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13個(gè)自有品牌，其中Salomon以生產(chǎn)滑雪產(chǎn)品聞名世界，受到多位奧運(yùn)冠軍青睞。

（3）2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國(guó)知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司；隔了7個(gè)月，用6000萬(wàn)港元收購(gòu)***高端童裝品牌小笑牛KINGKOW。

2、中國(guó)潮牌吹號(hào)人中國(guó)李寧，帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)貨崛起，收購(gòu)Clarks。

3月19日消息，截至2020年12月31日，李寧集團(tuán)全年收入達(dá)144.57億元***，較2019年同期上升4.2%。

2018年2月，李寧***登陸紐約時(shí)裝周大獲成功，借助全球最***的時(shí)尚展臺(tái)宣傳品牌形象，全面占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。首推潮牌“中國(guó)李寧”，推動(dòng)李寧的年輕化戰(zhàn)略，帶動(dòng)李寧品牌銷售提升，同時(shí)也吹響了中國(guó)國(guó)貨崛起的號(hào)角。
（1）李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類。
除核心品牌李寧牌之外，李寧公司同時(shí)還生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷及銷售多個(gè)其他品牌的體育產(chǎn)品，包括紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE（艾高）戶外運(yùn)動(dòng)用品、Danskin舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品、Kason（凱勝）羽毛球產(chǎn)品，李寧在逐步構(gòu)建自己品牌陣營(yíng)。
（2）2011年11月，李寧通過(guò)萊恩資本收購(gòu)英國(guó)鞋類品牌其樂(lè)(Clarks)。Clarks旗下最為知名的產(chǎn)品為沙漠靴，經(jīng)典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成為很多戶外潮人的心頭好�？梢韵胂�，如果能成功持有Clarks，李寧的價(jià)格段也會(huì)被拉高，難度在于奇樂(lè)Clarks重構(gòu)、重生。
3、緊跟步伐，收購(gòu)多品牌，全球布局：在2019年3月，特步與Wolverine簽訂了協(xié)議，擁有圣康奈岷吐趵至礁銎放萍跋�售权，也标志妆P夭蕉嗥放普鉸緣目�售E�其实诊喗个品咆氹H鞘粲謚懈叨說(shuō)鈉放�，除了供应链和产品还是知名度上都觾幢P乇鸕撓攀�，哉V岷咸夭較衷諳呱舷呦碌南�费模蕜Μ两者的日娤粛��一册u俳�特步的发展�?br /> 2019年5月2日，特步發(fā)布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以2.6億美元（約17.5億元***）從韓國(guó)E-land集團(tuán)手中三個(gè)主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及兩個(gè)子品牌“PLDM”及“KR3W”。
特步希望通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌，孵化一個(gè)新的“FILA”，復(fù)制一個(gè)“安踏”。

03
政治和疫情之外
此消彼長(zhǎng)，中國(guó)品牌崛起
1、有人退出，也有人上場(chǎng)，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現(xiàn)強(qiáng)勁
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2020年12月30日，2020年中國(guó)服裝行業(yè)91家上市企業(yè)總市值累計(jì)達(dá)4280.33億元。其中，服飾總市值***，達(dá)到263.55億元。市值超過(guò)百億元的企業(yè)共計(jì)8家，依次為森馬服飾、海瀾之家、太平鳥、際華集團(tuán)、中潛股份、朗姿股份、星期六、三房巷。
太平鳥：3月10日晚間，太平鳥發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)。公告顯示：2020年太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.57億元，同比增長(zhǎng)14.24%；實(shí)現(xiàn)凈***7.11億元，同比增長(zhǎng)28.89%。
波司登：2019年銷售突破120億。在過(guò)去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影響而停止腳步，反而繼續(xù)走在研發(fā)前列，為消費(fèi)者們帶來(lái)了安全、安心的羽絨服。同年，波司登二次攜手前愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)、法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶打造“新一代羽絨服”，反響轟動(dòng)；與南極科考隊(duì)聯(lián)合推出的專業(yè)保暖系列，也獲得了各行各業(yè)的高度認(rèn)可。
2、新疆棉事件給中國(guó)棉和中國(guó)服裝品牌崛起帶來(lái)機(jī)會(huì)
如果說(shuō)2018年紐約時(shí)裝周帶動(dòng)中國(guó)國(guó)潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是觸動(dòng)中國(guó)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心覺(jué)醒，促進(jìn)中國(guó)服裝品牌發(fā)展。與某些國(guó)際品牌猶抱琵琶半遮面的表態(tài)不同，中國(guó)品牌李寧、安踏、森馬、海瀾之家等紛紛為新疆棉花打call，數(shù)十家品牌宣布支持中國(guó)新疆棉花。在股市上，國(guó)產(chǎn)服裝品牌被資本市場(chǎng)熱捧，相關(guān)股票漲聲一片。
3月25日，在服裝方面，服裝國(guó)貨品牌相關(guān)股票在A股市場(chǎng)全面走高，服裝紡織概念股多股漲停。美邦、、報(bào)喜鳥、森馬、海瀾之家等紛紛高開。港股方面，李寧、安踏體育在高開之后一路走高。
而后，超過(guò)40位明星紛紛與辱華品牌解約，甚至不惜賠錢解約。從另一方面表明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，中國(guó)民族自信崛起，不管對(duì)方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中國(guó)消費(fèi)者是應(yīng)該要付出代價(jià)。

04

新國(guó)貨美妝乘風(fēng)破浪

受到年輕消費(fèi)者歡迎

中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已居全球第?，預(yù)計(jì)2025年其規(guī)模將成長(zhǎng)至1450億美元，為2019年(2992億元)的兩倍。個(gè)人認(rèn)為國(guó)貨美妝品牌脫穎而出的原因：互聯(lián)網(wǎng)一代成為消費(fèi)主力、線上銷售擴(kuò)展至四五線城市全覆蓋、民族自信與文化回歸、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)審美青睞，國(guó)貨美妝受到年輕一代消費(fèi)者歡迎。

據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中***。拼多多方面數(shù)據(jù)則顯示，平臺(tái)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)份額已增至56%。截至10月底，拼多多上國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長(zhǎng)109%。

資本市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，被稱為中概股中“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商(***日記母公司)成功登陸紐交所，旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過(guò)會(huì)創(chuàng)業(yè)板，中藥龍頭片仔癀也計(jì)劃將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市。

從“低端廉價(jià)”到“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”；從“做貼牌”到“賣品牌”；從大訂單、悶頭生產(chǎn)到個(gè)性定制；從線上到進(jìn)駐一線城市核心商圈……國(guó)貨美妝品牌成了品質(zhì)和潮流的引領(lǐng)者，其崛起折射出“中國(guó)制造”正不斷向“中國(guó)質(zhì)造”和“中國(guó)智造”邁進(jìn)。

***日記PERFECT DIARY：母公司逸仙電商2020年全年?duì)I收總額從上年的30.3億元增長(zhǎng)至72.30億元，增長(zhǎng)72.6％，這主要是由于美容產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)和客戶數(shù)量的增長(zhǎng)所致。

調(diào)色師THE COLORIST：瞄準(zhǔn)Z世代，THE COLORIST調(diào)色師推陳出新吸引年輕人。“我們首先用大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度的模式重構(gòu)新業(yè)態(tài)，準(zhǔn)確的平臺(tái)屬性定位決定品牌長(zhǎng)期價(jià)值，再?gòu)囊曈X(jué)、空間形象反傳統(tǒng)，通過(guò)獨(dú)特的空間美學(xué)帶來(lái)吸睛亮點(diǎn)和沉浸式體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式做動(dòng)態(tài)調(diào)場(chǎng)，不斷迭代品牌和陳列，持續(xù)給消費(fèi)者新鮮感。”THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤表示。

05

快時(shí)尚的“退”與“進(jìn)”

1、C&A中國(guó)區(qū)：脫離母公司，成為“中國(guó)品牌”。據(jù)WWD報(bào)道，歐洲快時(shí)尚品牌C&A將其中國(guó)業(yè)務(wù)正式出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融。據(jù)C&A稱，由于沒(méi)有反壟斷審查，中國(guó)業(yè)務(wù)的出售已經(jīng)完成。此次出售意味著C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾經(jīng)光榮***的快時(shí)尚品牌在歐洲以外的最后一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

2、GAP:3月9日，有消息稱Gap集團(tuán)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，或?qū)⒊鍪壑袊?guó)業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始與潛在買家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購(gòu)興趣。

3、KK集團(tuán)：以“創(chuàng)新突破+快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維和強(qiáng)有力的執(zhí)行，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新零售領(lǐng)域殺出一條血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11）占領(lǐng)零售市場(chǎng)高地。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅1年多的KKV累計(jì)融資超20億元，目前在全國(guó)一線城市A類購(gòu)物中心擁有300多家1000㎡的超大集合店；在小紅書上的種草筆記投放量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)，號(hào)稱“史上最全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國(guó)版解憂雜貨鋪”......

4、FILA全品類店：FILA對(duì)標(biāo)國(guó)際快時(shí)尚，快速占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。得益于Z時(shí)代年輕消費(fèi)崛起，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)分離出來(lái)，成為獨(dú)立消費(fèi)品類，與、KL并列為三大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)槠洫?dú)特個(gè)性、時(shí)尚設(shè)計(jì)、全時(shí)段可穿著，深得高端年輕客群喜愛。

5、李寧全品類店：得益于中國(guó)李寧潮牌崛起和多品類發(fā)展，李寧全品類店迅速填補(bǔ)國(guó)際快時(shí)尚跟不上空缺，快速占領(lǐng)廣大中檔購(gòu)物中心一樓顯要位置，大大提升李寧品牌在購(gòu)物中心分量；同時(shí)隨著年輕消費(fèi)崛起，以及收益于中國(guó)李寧潮牌的年輕化影響，多產(chǎn)品線和全品類配置的旗艦店，展現(xiàn)出較好市場(chǎng)適應(yīng)性，整體業(yè)績(jī)上升較快。

總結(jié)

中國(guó)國(guó)貨崛起，既有國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的此消彼長(zhǎng)，也有中國(guó)文化回歸和年輕一代消費(fèi)崛起，更有中國(guó)品牌自身經(jīng)營(yíng)的努力和突破。

1、收購(gòu)國(guó)際品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分為功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、時(shí)尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域商業(yè)帝國(guó)已經(jīng)成型，而安踏內(nèi)部的各個(gè)品牌將共享供應(yīng)鏈和零售渠道，并彼此協(xié)同互助，多行業(yè)對(duì)接。安踏成功收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA和加拿大始祖鳥，李寧收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)途，還有法國(guó)艾高（Aigle）、美國(guó)的Danskin。

2、深諳年輕消費(fèi)，打通線上線下：隨著90后、00消費(fèi)成為消費(fèi)主力，品牌不僅需要構(gòu)建從專業(yè)運(yùn)動(dòng)、大眾運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)多品牌體系，更加借助AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商巨頭，引領(lǐng)Z世代消費(fèi)，多渠道線上人氣爆紅；同時(shí)，借助購(gòu)物中心快速發(fā)展，線下開疆辟土，迅猛拓店，擴(kuò)大品牌門店形象和市場(chǎng)份額。

4、國(guó)際意識(shí)沖突加劇，新疆棉花不是個(gè)案：新疆棉花事件不是獨(dú)立事件，包括早先D&G筷子吃披薩事件，國(guó)際品牌夾帶政治色彩或辱華行為，不僅惹怒了中國(guó)消費(fèi)者，某些自以為是的國(guó)際品牌將會(huì)失去中國(guó)消費(fèi)者信賴，同時(shí)也將促進(jìn)中國(guó)品牌崛起。

5、中國(guó)制造崛起，年輕消費(fèi)回歸：中國(guó)綜合國(guó)力增強(qiáng)、中國(guó)制造實(shí)力提升、中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸、提倡以國(guó)內(nèi)為主的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)等等大環(huán)境的變化，尤其是疫情之后，中國(guó)的民族自信極大增強(qiáng)，中國(guó)品牌借勢(shì)出海，因勢(shì)利導(dǎo)，收購(gòu)國(guó)際品牌，完成搭建自己品牌陣營(yíng)，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向全球，是必然選擇。