折損28億美金，阿迪達(dá)斯怎么了？

收購Fila，至今還是筆令人稱道的交易。

Fila有了安踏提供的線下渠道資源；安踏因?yàn)镕ila變潮，也因?yàn)镕ila的表現(xiàn)獲得增長引擎，托著股價(jià)在過去一年內(nèi)蹭蹭漲了一倍多，如今市值3600億港幣，期間超過了Lululemon，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

這樁交易的反面，是犯下“最昂貴的錯(cuò)誤之一”。2006年，為了抗衡行業(yè)老大的競爭，老二阿迪達(dá)斯38億美元收購了老三銳步。

本以為會(huì)是一場完美伙伴的結(jié)合，但其實(shí)是兩者“雙輸”的15年——如今10億美金出售。曾經(jīng)打敗過耐克的銳步，銷售一路疲軟。被持有的15年里，銳步除了2018年和2019年扭虧為盈，大部分時(shí)間都在虧。疫情后，全球門店陸續(xù)關(guān)停，第二季度收入更是大跌42.3%。而阿迪達(dá)斯，不僅沒有如愿沖向行業(yè)第一，目前的行業(yè)地位也正受到輪番變化的老三威脅。

3月10日，阿迪達(dá)斯將發(fā)布下一個(gè)五年計(jì)劃，剝離銳步是計(jì)劃其中一部分。在一切都尚未確定的時(shí)期，如果說銳步在這幾年做對(duì)了幾件事，一定是發(fā)展中國市場、押注電商。和它的競爭對(duì)手們比對(duì)，銳步做完這些行業(yè)必修動(dòng)作后，還應(yīng)該做些什么？

曾經(jīng)的差異化***，現(xiàn)在平庸的TOP30

按照銷量排名，銳步如今是天貓運(yùn)動(dòng)鞋服品牌TOP30。排名看起來不低，但要知道，深入人心的運(yùn)動(dòng)品牌玩家兩只手都數(shù)得過來。如果按照店鋪粉絲量排名，僅有381萬粉絲的銳步遠(yuǎn)不及3000多萬粉的阿迪和耐克，甚至只有的一半左右。

這和銳步***時(shí)期的地位比起來，是一種沉淪。

在銳步100多年歷史中，曾經(jīng)有過比耐克更高的銷售額，出過比Air Jordan更盛的風(fēng)頭，也因此在當(dāng)時(shí)年輕人的心中留下了相當(dāng)高的地位。

在細(xì)分市場打出差異化，曾經(jīng)是銳步最擅長的事。

上世紀(jì)八十年代，跑鞋的輝煌時(shí)代，當(dāng)對(duì)手都在為男性生產(chǎn)跑鞋時(shí)，銳步卻把目光投向了當(dāng)時(shí)同樣流行的女士有氧操，做出了第一款專為女士設(shè)計(jì)的健身鞋“Freestyle”，還在第二年成功上市。

1987年，銳步賣出了14億美元，超過當(dāng)年賣出9億美元的耐克，也因此連登三年全球第一運(yùn)動(dòng)鞋的寶座。此時(shí)，健身操時(shí)代過去，以技術(shù)為球鞋賣點(diǎn)的時(shí)代來臨。

包括耐克在內(nèi)的品牌們都熱衷于開發(fā)緩震氣墊，銳步則再次逆潮流推出了氣墊包裹型球鞋。銳步簽下的球星迪·布朗每次賽前都會(huì)給自己的氣墊球鞋Pump充氣，還在1991年扣籃大賽時(shí)擊敗了。

以細(xì)分產(chǎn)品切入市場、以賽事和明星滲透人群的銳步，黃金時(shí)代一直延續(xù)到21世紀(jì)前后。那幾年，你不光能在NFL和NBA的球場上看到銳步，1997年上映的電影《黑衣人》中，威爾史密斯還穿著一雙極具未來感的“年輪”。

2006年，當(dāng)行業(yè)老二阿迪達(dá)斯收購銳步時(shí)，看中的也是它的名聲和市占率。這能幫助自己抗衡當(dāng)時(shí)的老大耐克。

但如今，銳步的影響力早已不再。阿迪達(dá)斯收走了銳步NBA和WNBA的贊助權(quán)，之后又將銳步大客戶NFL的合同轉(zhuǎn)移到了自己手里。

原本占收入三分之一的源頭被拿走，銳步似乎也沒有延續(xù)它在黃金時(shí)期的競爭力，推出的產(chǎn)品泯然眾人。最近幾年，新品能否成為爆款幾乎等同于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌起死回生的節(jié)點(diǎn)。盡管爆款的生命力不一定長久，但一次出圈，就能讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)品牌變得時(shí)尚了，從而帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷售。

耐克幾乎每年都能推出沸騰二手球鞋市場的新品，阿迪達(dá)斯則在發(fā)布“立新”計(jì)劃后的幾年內(nèi)，讓NMD、小白鞋Stan Smith和Yeezy先后成了出圈的“街鞋”，和New Balance靠著復(fù)古鞋款偶爾也能回潮。而銳步，很久沒有標(biāo)志性的產(chǎn)品了。

銳步天貓旗艦店中，銷量最高的幾款鞋子都帶著“薇婭推薦”的字樣，其余的鞋款，不管是199元的板鞋，還是1399元的阿迪達(dá)斯限定聯(lián)名款，大都只有數(shù)十條付款記錄。這個(gè)人人都賣老爹鞋的時(shí)代，大家不會(huì)將老爹鞋和銳步兩個(gè)詞聯(lián)系到一塊兒。跟隨策略更無法讓一個(gè)品牌重回年輕人的視野。

銳步和小黃人、功夫熊貓等IP的聯(lián)名也反響平平。最近幾年，成為商業(yè)品牌常態(tài)的聯(lián)名并不是成功的推動(dòng)因素，而是一種結(jié)果——耐克和以及LV的聯(lián)名、阿迪達(dá)斯和Prada的聯(lián)名，更像是奢侈品牌們希望在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮中借助運(yùn)動(dòng)品牌，做出接近年輕人的姿態(tài)。

線上打5折，能拯救中國市場嗎？

2016年，阿迪達(dá)斯CEO Kasper Rorsted一上任，就開始“斷腕”，關(guān)掉表現(xiàn)不佳的店鋪，可以減少門店開支。

但在全球關(guān)店同時(shí)，銳步2017年啟動(dòng)的中國計(jì)劃相當(dāng)大手筆：3年內(nèi)開出500家門店。在國際品牌難以忽視中國市場，擁有與西方世界潮流同頻的一二線消費(fèi)者，還有更廣大的待升級(jí)消費(fèi)者。這里的確讓銳步嘗到了甜頭：中國計(jì)劃啟動(dòng)后的一年，其全球銷售額下滑，亞太市場是增速最快的區(qū)域，逆勢增長3%。

不過，「電商在線」根據(jù)銳步官網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國一共75家銳步專賣店。而2019年，阿迪達(dá)斯和耐克的直營店數(shù)量分別是2500和1152家，這還不算大量經(jīng)銷商開的門店。

疫情是讓開店計(jì)劃受阻的原因之一，也導(dǎo)致銳步積壓了大量庫存：整個(gè)大中華區(qū)，2020年上半年的庫存達(dá)52億歐元，前一年只有36億歐元。

當(dāng)節(jié)約開支成為更重要的事，門店又僅有競爭對(duì)手幾十分之一，銷售的重心自然要轉(zhuǎn)移到線上。銳步2020年中的品牌計(jì)劃里，不光把品牌數(shù)字化作為重點(diǎn)，大幅增加對(duì)電商領(lǐng)域的投資，還注意到了直播電商的火熱。

“品牌代言人、天貓***主持人，以及品牌工作室共同參與線上直播是當(dāng)下的趨勢所在，銳步也在緊隨潮流�！变J步大中華區(qū)總經(jīng)理Steve Robaire 2020年接受采訪時(shí)表示。

目前來看，銳步在數(shù)字化所做的動(dòng)作并不少：大部分***放在了天貓旗艦店，除了進(jìn)過薇婭和李艾等達(dá)人或明星直播間，銳步還在做起了自己的直播，促銷款的價(jià)格比半價(jià)還要低。在天貓之外，銳步在和萊美Les Mills以及KEEP合作，前者是個(gè)提供課程、健身房，還培養(yǎng)健身教練的健身體系，而后者則幫助銳步直接搗向健身人群在線上聚集的“老巢”。

但問題在于，數(shù)字化早就成為一個(gè)品牌在當(dāng)下最基本的動(dòng)作：2016年，阿迪達(dá)斯發(fā)布了名為“立新”的五年計(jì)劃，關(guān)鍵詞就是時(shí)尚化和數(shù)字化，它和耐克電商業(yè)務(wù)占比越來越高，Lululemon的電商占比更是超過4成。數(shù)字化如同一個(gè)品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，不搭，一定不行，但搭建它，并不能為一個(gè)品牌帶來改頭換面的變化。

面目模糊的消費(fèi)者

復(fù)盤運(yùn)動(dòng)品牌們的成功，總會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多遵循體育賽事/明星代言+細(xì)分市場+功能設(shè)計(jì)這樣的公式。

NBA籃球場和世界杯足球場，很早就是運(yùn)動(dòng)品牌們的角斗場。銳步在上世紀(jì)80、90年代的成功，離不開NBA球星奧尼爾、NFL冠名的宣傳，它后來在阿迪達(dá)斯集團(tuán)逐漸邊緣化，貢獻(xiàn)的營收從被收購時(shí)超過20%降至如今的7.1%，也和大賽事的贊助權(quán)被阿迪拿走有關(guān)。

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，如果沒有賽事加持該怎么辦？

競爭力逐漸在運(yùn)動(dòng)市場中走弱的Puma，在CEO請(qǐng)來蕾哈娜當(dāng)品牌創(chuàng)意總監(jiān)后迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。這個(gè)在Instagram上坐擁9200萬粉絲的女明星，在美妝界和內(nèi)衣界被證明擁有極強(qiáng)的帶貨力。她和銳步的聯(lián)名款成了爆品，帶動(dòng)Puma的業(yè)績開始回暖。

而Lululemon則通過成千上萬的“活廣告”成為運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域的大黑馬——它在全球社區(qū)和瑜伽館搜羅大量瑜伽教練和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，穿上自家的瑜伽褲。

盡管Puma和Lululemon與消費(fèi)者對(duì)話的方式不同，一個(gè)依靠明星效應(yīng)翻身，一個(gè)憑借身邊的KOC擴(kuò)散影響力。但它們業(yè)績上揚(yáng)，都是因?yàn)榍腥肓伺�性運(yùn)動(dòng)市場。

體育明星和賽事營銷，最主要的受眾是以男性為主的體育愛好者。而運(yùn)動(dòng)風(fēng)的盛行，吸引了本就更愿意在衣服上花錢的女性。原本Puma的女性產(chǎn)品占少數(shù)，但蕾哈娜加入Puma之后幾年，女裝銷售占比才超過男裝。而Lululemon本就是以瑜伽褲起家，女裝銷售占比超過7成。耐克的切入點(diǎn)更“刁鉆”，在去年9月宣布***進(jìn)軍孕婦運(yùn)動(dòng)市場。

在同行將女性運(yùn)動(dòng)市場作為突破點(diǎn)時(shí)，銳步也嘗試過與年輕女性對(duì)話，方式之一是通過代言人。

2017年，銳步簽下了陳偉霆、吳磊、袁姍姍、王德順等明星，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些明星身上幾乎沒有什么共同點(diǎn)，也看不清他們背后的粉絲群體究竟是誰。去年，銳步把焦點(diǎn)放在年輕消費(fèi)者身上，和R1SE組合隊(duì)長周震南以及3unshine組合成員Cindy合作，為當(dāng)時(shí)推出的復(fù)古鞋款Legacy站臺(tái)。作為偶像團(tuán)體成員，周震南對(duì)年輕女粉絲的消費(fèi)號(hào)召力足夠大。但很快，頂上了“老賴之子”的周震南，不光沒有為銳步帶來理想中的收益，還讓它刪光了相關(guān)微博。目前天貓店Legacy的宣傳頁面中，也只剩品牌摯友Cindy一人的宣傳圖——宣傳的乏力體現(xiàn)在銷量上，銷量最高的一款Legacy也只有52人付款。

阿迪達(dá)斯認(rèn)為，自己和銳步獨(dú)立經(jīng)營，會(huì)是更好的選擇。盡管我們不清楚，未來買走銳步的究竟是安踏，還是擁有the North Face、Vans，且最近才買下Supreme的VF，但銳步未來的方向已經(jīng)確定，以訓(xùn)練鞋服和籃球鞋為主。

銳步曾經(jīng)在籃球鞋上獲得過高度，但問題在于，疫情帶來大量體育賽事延期和取消，資金和資源也可能讓銳步請(qǐng)不到那些最頂尖的籃球明星——強(qiáng)隊(duì)總是會(huì)被營銷費(fèi)用更高的耐克等品牌掌握。營銷費(fèi)用、球員表現(xiàn)，都是銳步和市場聲量的一場對(duì)賭。

曾經(jīng)通過女性健美鞋和包裹型氣墊籃球鞋打出差異化的銳步，如今要是以不清晰的面目走進(jìn)健身市場，結(jié)果依舊可能鎩羽而歸。

健身領(lǐng)域的競爭者不少，除了什么都做的耐克，還有走硬核健身路線的。它曾讓北美健身教練們穿上了自家緊身衣，簽下庫里當(dāng)代言人，還和硬漢代表巨石強(qiáng)森出過聯(lián)名運(yùn)動(dòng)套裝。但安德瑪在2015年和2016年的輝煌之后，至今都沒有重回***，股價(jià)也不到***時(shí)期的一半。

這是因?yàn)榘驳卢斪哌^了過度飽和的男性專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，又不那么了解健身女性的需求——它曾經(jīng)嘗試進(jìn)軍中國女性市場，甚至還在去年找了形象與力量感無關(guān)的楊超越，引起很大爭議。而重新聚焦籃球鞋和健身訓(xùn)練產(chǎn)品的銳步，如果不擴(kuò)展女性消費(fèi)者，很可能也會(huì)像安德瑪一樣，陷入***與銷售低迷的狀況。

銳步目前在健身領(lǐng)域的數(shù)字化投資包括萊美和KEEP等健身平臺(tái)，或許它可以像Lululemon那樣，通過教練和俱樂部健身達(dá)人滲透進(jìn)普通的健身愛好者中，但光憑這兩個(gè)健身平臺(tái)，就希望在健身圈子里擴(kuò)大影響力顯然是不夠的。

另一個(gè)出圈的方式，是像Puma那樣找到適合自己的明星，有運(yùn)動(dòng)感和力量感，最關(guān)鍵的是，得被中國消費(fèi)者熟知。銳步此前與饒舌歌手Cardi B發(fā)布了聯(lián)名款，后者在Instagram上也有8300多萬粉絲。天貓店的買家秀顯示，不少消費(fèi)者沖著Cardi B而去，但因?yàn)榇蟛糠种髁鲊鴥?nèi)消費(fèi)者并不了解她，因此只有幾十條銷售記錄。

專注健身和籃球鞋領(lǐng)域的銳步，能像Puma一樣找到自己的蕾哈娜嗎？