年度觀察：2020，國產(chǎn)運動品牌的順與逆

3000億和1000億，這是2020年和李寧突破的市值大關(guān)，如果沒有疫情，這兩個數(shù)字到來的時間或許會更早一點。

即使經(jīng)歷了年初股價暴跌，資本市場仍然看好運動品牌細(xì)分賽道，至少對龍頭企業(yè)報以期待。隨著三季度大多數(shù)品牌營收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，大行也在不斷提高目標(biāo)價。2020一整年，股價漲124%，安踏漲了73%。

事實上，運動品牌自身的標(biāo)準(zhǔn)化運營、線上業(yè)務(wù)的完善布局，外加目前的社會環(huán)境，是資本看好的關(guān)鍵。疫情使得人們對自身免疫力更加關(guān)注，夏奧會和冬奧會的氛圍渲染，讓消費者對運動裝備的需求也在不斷提升，運動品牌未來將會收獲更大的增長空間。

魔幻的一年終于走到盡頭，運動品牌在這365天里又經(jīng)歷了什么呢？

一、疫情催化轉(zhuǎn)型

即便沒有疫情，2019、2020年都是運動品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份。經(jīng)歷幾年的高增長，運動品牌都在關(guān)注開發(fā)第二條上升曲線，開始內(nèi)部優(yōu)化升級。疫情又將一直忽略的問題放大，也將一些均速發(fā)展的行業(yè)大勢加速前進(jìn)，加大了公司轉(zhuǎn)型的投入力度和決心。

況且，平常日轉(zhuǎn)型，動刀太猛可能導(dǎo)致營收增速不保，2020年此番顧慮倒是可以少一點。

安踏在8月宣布主品牌DTC轉(zhuǎn)型，擁抱行業(yè)大趨勢。DTC對品牌管理要求更高，但安踏本身有FILA、迪桑特的直營經(jīng)驗。

李寧更早一步開始內(nèi)部提效。自從19年9月新任聯(lián)席CEO錢煒就任，公司就一直在進(jìn)行降本增效，目前成果初顯。根據(jù)2020半年報數(shù)據(jù)，6個月的時間里，李寧關(guān)掉近500家門店，但整體門店營業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長，凈利潤在扣除2019年同期一次性與經(jīng)營無關(guān)的收入后上升22%。

在2020年12月宣布將定位于"運動科技公司"，361°也在加大電商布局。

但疫情也使部分戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開局不利。例如安踏19年入手的Amer Sports、19年開始的多品牌戰(zhàn)略的蓋世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)等，都因為國際疫情難控，利潤空間壓縮，進(jìn)而對母公司營收有所拖累。不過資本市場還是報以樂觀心態(tài)，招商證券國際認(rèn)為，來自Amer Sports的潛在盈利壓力不太可能持續(xù)到2021年下半年，特步多品牌在2022財年完成品牌重塑將會有更好表現(xiàn)。

當(dāng)然，2020年最大的對手還是庫存。2020年上半年各品牌庫存天數(shù)和應(yīng)收賬款天數(shù)均有所增加，盡管下半年有所消化，但仍未回歸正常水準(zhǔn)，對銷售的影響可能還會持續(xù)到2021年H1。

二、價格背后的品牌價值，科技背后的產(chǎn)品力

科技已經(jīng)逐漸成為運動鞋的核心競爭力，頭部品牌在該領(lǐng)域攻城略地，反過來也影響了消費者對球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例。

當(dāng)然，一雙全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的運動鞋，也一定是該系列最貴的運動鞋，例如李寧的" "，加上這個logo的李寧運動鞋幾乎沒有1000元以下；還有安踏的KT系列、特步的騛速系列等。它們的定價直接影響了產(chǎn)品向下兼容的區(qū)間，無形中也教育了消費者對品牌的認(rèn)知。

例如李寧19年推出的2099元的" "飛電競速跑鞋，消費者對這個價格的討論遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。然而20年李寧再推出1699元的"弜"絕影跑鞋時，消費者聊得更多的是表現(xiàn)力、性能，價格已經(jīng)不再是關(guān)注焦點，哪怕這還是國產(chǎn)跑鞋的巔峰價格之一。這就是李寧對市場的教育，他讓消費者相信品牌有這個實力。

"弜"絕影跑鞋是限量發(fā)售，消費數(shù)字遠(yuǎn)不能跟大貨相提并論。但絕影之外，李寧還提供了售價899元的"弜"絕影Essential，這就給了消費者退而求其次的空間。提高中低端產(chǎn)品的價格和毛利率才是品牌最終目的。

特步也采用了同樣的玩法。2019年，特步的專業(yè)跑鞋競速160X在柏林馬拉松大放異彩，2020年，特步在競速160X的基礎(chǔ)上推出了騛速系列，三款產(chǎn)品定價分別是999元、499元和439元。999元的騛速160X可以說是特步跑鞋標(biāo)桿產(chǎn)品，是技術(shù)結(jié)晶，但跟普通消費者并沒有太大關(guān)系，大多數(shù)人只是帶著對999的認(rèn)知去購買499或439的鞋款，它們才是銷量保證。

很多三線城市的運動品牌也在嘗試用一款科技概念包裝一套系列產(chǎn)品，的"三態(tài)科技"、的"弜彈科技"、體育的"巭(gu一聲)PRO回彈科技"等。

盡管拉高了定價區(qū)間，低價仍是未來半年到一年的趨勢，根據(jù)國家統(tǒng)計局檢測的數(shù)據(jù)，2020年1-11月紡織服裝、服飾業(yè)工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)不斷走低，同比下降1.6%。從現(xiàn)實層面來看，清庫存仍是短期內(nèi)的首要目標(biāo)。國際品牌打折勢頭雖有所減緩，但畢竟國外疫情不確定因素太多；國內(nèi)品牌三季度品牌庫存仍然高于正常水平，分銷商會出于自身營運資金狀況減少上半年的預(yù)定量，因此折扣也將繼續(xù)。

三、聯(lián)名，聯(lián)名

上半年，品牌線下營銷頗受限制，但線上營銷倒是百花齊放——聯(lián)合健身品牌開設(shè)直播課、線上大秀、線上新品發(fā)布會等等，均有一些不錯的嘗試。

但線下給到的驚喜更多。不知是不是將以往全年的營銷活動經(jīng)費壓縮在了僅有的幾場活動中，運動品牌確實帶來了幾場出圈的大秀，例如安踏的國旗款首發(fā)大秀、特步的少林大秀、李寧的敦煌沙漠大秀，都引發(fā)了社交媒體很高的熱度。

2020年也是運動品牌經(jīng)歷的聯(lián)名2.0時代。經(jīng)歷了19年聯(lián)名款大爆發(fā)，品牌都對這個性價比很高的營銷手段有了新的認(rèn)知。361°在2019年的財報里明確表示，電商業(yè)務(wù)增幅23.9%，"很大原因歸功于集團(tuán)下半年IP聯(lián)名的潮流產(chǎn)品得到市場認(rèn)可。"至少站在他的角度，IP聯(lián)名可謂"名利雙收"。

不過相對于19年品牌主要找大IP聯(lián)名，20年的聯(lián)名很有策略性，聯(lián)名效果并不再是粗暴地反應(yīng)在銷售數(shù)字上，而是運用在品牌文化領(lǐng)域，潛移默化地改變或加深消費者的品牌認(rèn)知。

上半年，安踏在推"千禧來吔"的概念，繼而聯(lián)名了很多應(yīng)用在日常生活中的老牌產(chǎn)品，例如衛(wèi)龍、六神等，掀起了社交媒體一波討論熱潮。

更別提李寧X敦煌博物館、特步X少林寺這兩個文化聯(lián)名，后者加重了前者的文化厚度，反過來，借助品牌，中國傳統(tǒng)文化也得到了一次有效輸出。

此外還有一個流行趨勢就是和國際知名潮流品牌或者潮流設(shè)計師聯(lián)名，例如安踏聯(lián)名范思哲設(shè)計師Salehe Bembury、日裔知名獨立手包設(shè)計師Yasu Michino；李寧聯(lián)名街頭鼻祖級品牌XLARGE、丹麥時尚品牌Soulland、日本藝術(shù)家空山基等等。這些聯(lián)名讓李寧和安踏更具時尚潮流范兒，同時兼具國際視野，有向國際市場進(jìn)發(fā)的意味。

如果要給國產(chǎn)運動品牌的2020年加一個總結(jié)，我想既是順勢而為，又是逆水行舟。期待2021年宇宙回歸正軌，國產(chǎn)運動品牌會給我們帶來更多驚喜。