2020，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的順與逆

3000億和1000億，這是2020年和李寧突破的市值大關(guān)，如果沒有疫情，這兩個(gè)數(shù)字到來(lái)的時(shí)間或許會(huì)更早一點(diǎn)。
即使經(jīng)歷了年初股價(jià)暴跌，資本市場(chǎng)仍然看好運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分賽道，至少對(duì)龍頭企業(yè)報(bào)以期待。隨著三季度大多數(shù)品牌營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，大行也在不斷提高目標(biāo)價(jià)。2020一整年，股價(jià)漲124%，安踏漲了73%。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌自身的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、線上業(yè)務(wù)的完善布局，外加目前的社會(huì)環(huán)境，是資本看好的關(guān)鍵。疫情使得人們對(duì)自身免疫力更加關(guān)注，夏奧會(huì)和冬奧會(huì)的氛圍渲染，讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也在不斷提升，運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)將會(huì)收獲更大的增長(zhǎng)空間。
魔幻的一年終于走到盡頭，運(yùn)動(dòng)品牌在這365天里又經(jīng)歷了什么呢？
一、疫情催化轉(zhuǎn)型
即便沒有疫情，2019、2020年都是運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份。經(jīng)歷幾年的高增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌都在關(guān)注開發(fā)第二條上升曲線，開始內(nèi)部?jī)?yōu)化升級(jí)。疫情又將一直忽略的問題放大，也將一些均速發(fā)展的行業(yè)大勢(shì)加速前進(jìn)，加大了公司轉(zhuǎn)型的投入力度和決心。
況且，平常日轉(zhuǎn)型，動(dòng)刀太猛可能導(dǎo)致營(yíng)收增速不保，2020年此番顧慮倒是可以少一點(diǎn)。
安踏在8月宣布主品牌DTC轉(zhuǎn)型，擁抱行業(yè)大趨勢(shì)。DTC對(duì)品牌管理要求更高，但安踏本身有FILA、迪桑特的直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
根據(jù)安踏集團(tuán)2020年中報(bào)，全直營(yíng)模式的FILA營(yíng)收貢獻(xiàn)比已經(jīng)超越主品牌安踏。
李寧更早一步開始內(nèi)部提效。自從19年9月新任聯(lián)席CEO錢煒就任，公司就一直在進(jìn)行降本增效，目前成果初顯。根據(jù)2020半年報(bào)數(shù)據(jù)，6個(gè)月的時(shí)間里，李寧關(guān)掉近500家門店，但整體門店?duì)I業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)在扣除2019年同期一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的收入后上升22%。
在2020年12月宣布將定位于“運(yùn)動(dòng)科技公司”，361°也在加大電商布局。
但疫情也使部分戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開局不利。例如安踏19年入手的Amer Sports、19年開始的多品牌戰(zhàn)略的蓋世威（K-Swiss）、帕拉�。≒alladium）等，都因?yàn)閲?guó)際疫情難控，利潤(rùn)空間壓縮，進(jìn)而對(duì)母公司營(yíng)收有所拖累。不過資本市場(chǎng)還是報(bào)以樂觀心態(tài)，招商證券國(guó)際認(rèn)為，來(lái)自Amer Sports的潛在盈利壓力不太可能持續(xù)到2021年下半年，特步多品牌在2022財(cái)年完成品牌重塑將會(huì)有更好表現(xiàn)。
當(dāng)然，2020年***的對(duì)手還是庫(kù)存。2020年上半年各品牌庫(kù)存天數(shù)和應(yīng)收賬款天數(shù)均有所增加，盡管下半年有所消化，但仍未回歸正常水準(zhǔn)，對(duì)銷售的影響可能還會(huì)持續(xù)到2021年H1。
二、價(jià)格背后的品牌價(jià)值，科技背后的產(chǎn)品力
科技已經(jīng)逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋的核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部品牌在該領(lǐng)域攻城略地，反過來(lái)也影響了消費(fèi)者對(duì)球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例。
當(dāng)然，一雙全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的運(yùn)動(dòng)鞋，也一定是該系列最貴的運(yùn)動(dòng)鞋，例如李寧的“”，加上這個(gè)logo的李寧運(yùn)動(dòng)鞋幾乎沒有1000元以下；還有安踏的KT系列、特步的騛速系列等。它們的定價(jià)直接影響了產(chǎn)品向下兼容的區(qū)間，無(wú)形中也教育了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
例如李寧19年推出的2099元的“”飛電競(jìng)速跑鞋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格的討論遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。然而20年李寧再推出1699元的“弜”絕影跑鞋時(shí)，消費(fèi)者聊得更多的是表現(xiàn)力、性能，價(jià)格已經(jīng)不再是關(guān)注焦點(diǎn)，哪怕這還是國(guó)產(chǎn)跑鞋的***價(jià)格之一。這就是李寧對(duì)市場(chǎng)的教育，他讓消費(fèi)者相信品牌有這個(gè)實(shí)力。
“弜”絕影跑鞋是限量發(fā)售，消費(fèi)數(shù)字遠(yuǎn)不能跟大貨相提并論。但絕影之外，李寧還提供了售價(jià)899元的“弜”絕影Essential，這就給了消費(fèi)者退而求其次的空間。提高中低端產(chǎn)品的價(jià)格和毛利率才是品牌最終目的。
特步也采用了同樣的玩法。2019年，特步的專業(yè)跑鞋競(jìng)速160X在柏林馬拉松大放異彩，2020年，特步在競(jìng)速160X的基礎(chǔ)上推出了騛速系列，三款產(chǎn)品定價(jià)分別是999元、499元和439元。999元的騛速160X可以說是特步跑鞋標(biāo)桿產(chǎn)品，是技術(shù)結(jié)晶，但跟普通消費(fèi)者并沒有太大關(guān)系，大多數(shù)人只是帶著對(duì)999的認(rèn)知去購(gòu)買499或439的鞋款，它們才是銷量保證。
很多三線城市的運(yùn)動(dòng)品牌也在嘗試用一款科技概念包裝一套系列產(chǎn)品，的“三態(tài)科技”、的“弜彈科技”、體育的“巭（gu一聲）PRO回彈科技”等。
盡管拉高了定價(jià)區(qū)間，低價(jià)仍是未來(lái)半年到一年的趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局檢測(cè)的數(shù)據(jù)，2020年1-11月紡織服裝、服飾業(yè)工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)不斷走低，同比下降1.6%。從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，清庫(kù)存仍是短期內(nèi)的首要目標(biāo)。國(guó)際品牌打折勢(shì)頭雖有所減緩，但畢竟國(guó)外疫情不確定因素太多；國(guó)內(nèi)品牌三季度品牌庫(kù)存仍然高于正常水平，分銷商會(huì)出于自身營(yíng)運(yùn)資金狀況減少上半年的預(yù)定量，因此折扣也將繼續(xù)。
三、聯(lián)名，聯(lián)名
上半年，品牌線下營(yíng)銷頗受限制，但線上營(yíng)銷倒是百花齊放——聯(lián)合健身品牌開設(shè)直播課、線上大秀、線上新品發(fā)布會(huì)等等，均有一些不錯(cuò)的嘗試。
但線下給到的驚喜更多。不知是不是將以往全年的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)壓縮在了僅有的幾場(chǎng)活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)帶來(lái)了幾場(chǎng)出圈的大秀，例如安踏的國(guó)旗款***大秀、特步的少林大秀、李寧的敦煌沙漠大秀，都引發(fā)了社交媒體很高的熱度。
2020年也是運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷的聯(lián)名2.0時(shí)代。經(jīng)歷了19年聯(lián)名款大爆發(fā)，品牌都對(duì)這個(gè)性價(jià)比很高的營(yíng)銷手段有了新的認(rèn)知。361°在2019年的財(cái)報(bào)里明確表示，電商業(yè)務(wù)增幅23.9%，“很大原因歸功于集團(tuán)下半年IP聯(lián)名的潮流產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可。”至少站在他的角度，IP聯(lián)名可謂“名利雙收”。
不過相對(duì)于19年品牌主要找大IP聯(lián)名，20年的聯(lián)名很有策略性，聯(lián)名效果并不再是粗暴地反應(yīng)在銷售數(shù)字上，而是運(yùn)用在品牌文化領(lǐng)域，潛移默化地改變或加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
上半年，安踏在推“千禧來(lái)吔”的概念，繼而聯(lián)名了很多應(yīng)用在日常生活中的老牌產(chǎn)品，例如衛(wèi)龍、六神等，掀起了社交媒體一波討論熱潮。
更別提李寧X敦煌博物館、特步X少林寺這兩個(gè)文化聯(lián)名，后者加重了前者的文化厚度，反過來(lái)，借助品牌，中國(guó)傳統(tǒng)文化也得到了一次有效輸出。
此外還有一個(gè)流行趨勢(shì)就是和國(guó)際知名潮流品牌或者潮流設(shè)計(jì)師聯(lián)名，例如安踏聯(lián)名范思哲設(shè)計(jì)師Salehe Bembury、日裔知名獨(dú)立手包設(shè)計(jì)師Yasu Michino；李寧聯(lián)名街頭鼻祖級(jí)品牌XLARGE、丹麥時(shí)尚品牌Soulland、日本藝術(shù)家空山基等等。這些聯(lián)名讓李寧和安踏更具時(shí)尚潮流范兒，同時(shí)兼具國(guó)際視野，有向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的意味。
如果要給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的2020年加一個(gè)總結(jié)，我想既是順勢(shì)而為，又是逆水行舟。期待2021年宇宙回歸正軌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜。