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25歲紅蜻蜓重回T臺(tái)

2020-12-30 14:14:16 來(lái)源:財(cái)經(jīng)無(wú)忌 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

誕生在溫州的老牌鞋企(603116.SH),在今年疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候,用“蜻蜓大作戰(zhàn)”來(lái)作為當(dāng)時(shí)“云復(fù)工”的內(nèi)部代號(hào),并取得了不俗的成績(jī)。
現(xiàn)在他們希望再接再厲,一場(chǎng)圍繞著“紅蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展開。一個(gè)最新的消息是,公司的副董事長(zhǎng)、副總裁錢帆12月15日升任總裁,他的另一個(gè)身份是紅蜻蜓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)錢金波的兒子。
1987年出生的錢帆,有著一套標(biāo)準(zhǔn)的“二代履歷”:海外留學(xué)和生活經(jīng)歷,在進(jìn)入家族公司前是大行的投資經(jīng)理,隨后在公司內(nèi)部輪崗并最終被推向前臺(tái)。
即使是同樣的曲線,但在放入不同的坐標(biāo)軸后,得到的結(jié)果肯定是各不相同的。事實(shí)上,這位年輕人做的更多的是,去真正理解這家由父親一手創(chuàng)辦的知名企業(yè),并用自己的方式去給予更多的新元素——畢竟25年過去了,環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。
國(guó)民品牌紅蜻蜓影響一代人
重新認(rèn)識(shí)紅蜻蜓,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,并不是一件容易的事,對(duì)于錢帆來(lái)說,更是如此。
當(dāng)年父親端詳?shù)谝浑p從車間里出來(lái)的“紅蜻蜓”皮鞋時(shí),錢帆還是一個(gè)小孩,他并不知道,一雙帶有品牌名字的皮鞋,對(duì)于父親和溫州皮鞋行業(yè)意味著什么。
那是中國(guó)商業(yè)最為野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代,生意人只想著如何盡快地賺到更多的錢,而這種不擇手段并缺失規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致的是粗制濫造和假冒偽劣四處橫行。
1987年杭州武林廣場(chǎng)的一把火燒掉的不僅僅是那些來(lái)自溫州的劣質(zhì)皮鞋,也刺痛了溫州人的神經(jīng)。包括錢金波在內(nèi)的一波溫州企業(yè)家,勵(lì)精圖治,試圖用品牌來(lái)為溫州人正名。
“可以這么說,當(dāng)時(shí)的紅蜻蜓在皮鞋界,是走時(shí)尚和高檔路線的,很多人省幾個(gè)月錢就為了買一雙紅蜻蜓皮鞋,去出席重要場(chǎng)合。”錢金波回憶創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)這么評(píng)價(jià)說。
在溫州誕生一個(gè)“時(shí)尚”品牌并不奇怪,位于浙南之地的溫州,深受永嘉學(xué)派影響,當(dāng)?shù)厝顺缟薪?jīng)商,他們走南闖北,敢于冒險(xiǎn),愿意去嘗試新事物——而這正是領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣的“時(shí)尚”誕生,所需要的土壤和基因。
但一代人和一代人之間對(duì)“時(shí)尚”的定義卻在發(fā)生轉(zhuǎn)移。“我當(dāng)時(shí)回國(guó)的時(shí)候,看紅蜻蜓,覺得不符合我對(duì)新潮的理解!卞X帆并不諱言對(duì)父輩們的審美投出的否定票。
但在進(jìn)入父親公司沒幾年后,他開始意識(shí)到,這是一種偏見!凹t蜻蜓25年了,它已經(jīng)形成了一批固定的并且忠實(shí)的消費(fèi)群體,要是沒有他們,紅蜻蜓也就不存在了。我們年輕人眼中的‘不時(shí)尚’,帶有消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道的偏見!
在公司內(nèi)部走了一遍產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)采購(gòu)、營(yíng)銷等全鏈路的崗位之后,錢帆真正開始帶著一種思辨的眼光去打量這個(gè)父親精心維護(hù)了25年的紅蜻蜓品牌形象,“它是成功的,品牌放在那里,4000多家門店放在那里,無(wú)可爭(zhēng)議的。”
這種類似于兩代人之間的“和解”,事實(shí)上是“紅蜻蜓”品牌再出發(fā)的一個(gè)起點(diǎn):兒子再次認(rèn)識(shí)到父親的底蘊(yùn),而父親也真正發(fā)現(xiàn)兒子的成熟。這樣的頂層基礎(chǔ),讓紅蜻蜓的兩代交接以及品牌改造沿著阻力最小的方向順利前進(jìn)。
數(shù)字化改造幫助突圍疫情
錢帆干的并不賴。

來(lái)自久經(jīng)商戰(zhàn)的父親的信任雖然并不容易,但由于血緣關(guān)系的存在,天然地具備優(yōu)勢(shì)。很難得的是,錢帆也獲得了父親的下屬們和那些跟隨父親創(chuàng)業(yè)20多年的經(jīng)銷商們的認(rèn)可。
疫情考驗(yàn)了紅蜻蜓,也讓紅蜻蜓的二代展現(xiàn)了自己的領(lǐng)導(dǎo)力。
今年2月1日,紅蜻蜓緊急成立了戰(zhàn)“疫”指揮部,啟動(dòng)“云復(fù)工”!凹热痪下門店不能正常營(yíng)業(yè),那就把店搬到網(wǎng)上來(lái)、搬到社群中去。”臨危受命的戰(zhàn)“疫”指揮部總指揮是錢帆。
在隨后的一周時(shí)間里,戰(zhàn)“疫”指揮部與紅蜻蜓遍布在全國(guó)的代理商、加盟商之間密集開會(huì)!爱(dāng)時(shí)7天開了434場(chǎng)釘釘視頻會(huì)議,平均每天62場(chǎng)!币晃唤(jīng)歷了那段最為煎熬時(shí)光的紅蜻蜓高管回憶說。
錢帆清楚:緊鑼密鼓的準(zhǔn)備只為一件事——激活線下5000多名導(dǎo)購(gòu),在互聯(lián)網(wǎng)上展開工作,進(jìn)行離店銷售。
而這得益于此前他在紅蜻蜓內(nèi)部主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程。“以前大家可能覺得數(shù)字化是個(gè)趨勢(shì),但可能沒這么急,但通過這次疫情,大家會(huì)發(fā)現(xiàn)過去的那一套真的迫切需要改革了,大家也嘗到了數(shù)字化的甜頭。”錢帆再次復(fù)盤10個(gè)月前驚心動(dòng)魄的那幾天時(shí)說。
父親依然是兒子最有力的支持者。2月7日,錢金波發(fā)出《致員工信》,宣布紅蜻蜓全員推進(jìn)在線全渠道營(yíng)銷。一天上線三方小程序,兩天完成400多個(gè)超200人社群組建,5000名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上,挖掘存量會(huì)員,把門店作為前置倉(cāng)。
“我爸以前不怎么發(fā)朋友圈的,有一天他自己在朋友圈里,發(fā)圖發(fā)二維碼帶貨了,我看到了趕緊截圖發(fā)我們內(nèi)部高管群里。”
老板帶頭,員工跟上,在紅蜻蜓,甚至研發(fā)、財(cái)務(wù)、行政,連數(shù)據(jù)工程師都加入到賣貨的隊(duì)伍中。通過全員賣貨,紅蜻蜓2月14日當(dāng)天的離店銷售額***突破100萬(wàn)元,比前一天增長(zhǎng)了500%,很快是150萬(wàn)、200萬(wàn),2月29日達(dá)到214萬(wàn)的峰值。
“人、貨、場(chǎng)”迅速“在線”的背后,正是錢帆此前持續(xù)推進(jìn)的門店數(shù)字化工程的一個(gè)結(jié)果。早在2017年底,紅蜻蜓就開始著手建立新零售業(yè)務(wù)。2018年,紅蜻蜓與阿里巴巴達(dá)成合作,線下1000多家自營(yíng)及聯(lián)營(yíng)門店改造為智慧門店,完成了商品的數(shù)字化,并上線智能導(dǎo)購(gòu)。與此同時(shí),2000多家加盟店全部上釘釘,完成了組織的數(shù)字化。一年多時(shí)間,紅蜻蜓線下門店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客店內(nèi)掃碼,積累了506萬(wàn)線下會(huì)員數(shù)據(jù)。
基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,2019年10月開始,紅蜻蜓還與阿里巴巴、德勤深入合作,推進(jìn)了公司數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建和實(shí)施!鞍⒗锇桶、德勤的合作在業(yè)界產(chǎn)生了很大的影響。我們的新標(biāo)簽開始讓消費(fèi)者和投資者重新認(rèn)識(shí)紅蜻蜓,這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心! 錢帆進(jìn)一步肯定了數(shù)字化對(duì)紅蜻蜓帶來(lái)的巨大幫助。
紅蜻蜓在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的速度和成就也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在2020年的阿里云棲大會(huì)上,紅蜻蜓作為新零售標(biāo)桿客戶成功入選“數(shù)字風(fēng)云榜”案例;此外,阿里和哈佛商業(yè)評(píng)論在評(píng)選2020數(shù)智化轉(zhuǎn)型先鋒榜時(shí),授予紅蜻蜓“數(shù)智新增長(zhǎng)年度大獎(jiǎng)”和“數(shù)智化轉(zhuǎn)型明星獎(jiǎng)”兩項(xiàng)榮譽(yù)。
再出發(fā)要做商務(wù)時(shí)尚皮鞋頭牌

如果說數(shù)字化工程是紅蜻蜓企業(yè)組織內(nèi)部的一個(gè)再造,那么,紅蜻蜓品牌形象的重塑,則是一個(gè)“如何開出一朵鮮艷的花”的問題。
“紅蜻蜓的基因本身是時(shí)尚的,我們要做的是聚焦!痹诮衲5月份,紅蜻蜓精心設(shè)計(jì)了一場(chǎng)線上的25周年品牌發(fā)布會(huì),人稱“波波大人”的董事長(zhǎng)錢金波和兒子錢帆一起,在直播間宣布紅蜻蜓有了全新的品牌定位——商務(wù)時(shí)尚皮鞋。
圍繞新定位,紅蜻蜓的產(chǎn)品正在進(jìn)行聚焦性的開發(fā)!拔覀?cè)瓉?lái)一季上千個(gè)SKU,今年優(yōu)化到了600個(gè)。”在聚焦策略下,紅蜻蜓知道目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí),更清晰自己應(yīng)該做什么。
聚焦后的產(chǎn)品,推廣傳播渠道也發(fā)生了天翻地覆的變化。在上海新天地,紅蜻蜓開出了***品牌概念快閃店:一系列足夠時(shí)尚的色彩元素和抽象符號(hào),在現(xiàn)場(chǎng)光影的渲染下,已經(jīng)可以媲美國(guó)際潮牌。
“上海肯定是中國(guó)時(shí)尚的高地,上海新天地又是全國(guó)地標(biāo)性的購(gòu)物中心,我們要在這里發(fā)聲,吸引上海的時(shí)尚博主,才能做到高舉高打,提高品牌勢(shì)能!卞X帆分析開快閃店的初衷。

品牌概念快閃店


門店形象的改造自然意味著未來(lái)渠道也將發(fā)生變化。對(duì)于紅蜻蜓來(lái)說,除了保留具備盈利能力的街面店之外,將大力扶持購(gòu)物中心店!斑@是一個(gè)大方向,前期我們會(huì)通過直營(yíng)店的形式去打樣,現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景都在購(gòu)物中心,渠道的改變勢(shì)在必行!
實(shí)體門店很重要,線上的渠道也將成為紅蜻蜓未來(lái)的突破口。雙十一期間,紅蜻蜓GMV突破8億元,同比增長(zhǎng)111%,天貓平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)145%。整體銷售排名進(jìn)入天貓時(shí)尚鞋靴第前三。
“波波大人”錢金波也親自上陣直播。今年3月8日,錢金波走進(jìn)淘寶直播間,以31萬(wàn)熱度進(jìn)入***服飾頻道實(shí)時(shí)排名前三,吸引了43.53萬(wàn)人次觀看,銷量同比增長(zhǎng)114%!皠(chuàng)始人親自直播,這也是一個(gè)品牌的財(cái)富,父親對(duì)品牌的和產(chǎn)品的理解,肯定比一般人更深刻,他在介紹紅蜻蜓產(chǎn)品時(shí)的緯度和理解,很容易打動(dòng)人!贝藭r(shí)的兒子儼然像是一名希望打造父親IP的經(jīng)紀(jì)人。
另一個(gè)讓紅蜻蜓的管理層興奮的數(shù)據(jù)是,今年和薇婭、Angelababy等明星頂流及二十余位網(wǎng)紅的數(shù)場(chǎng)直播,讓紅蜻蜓人群年齡標(biāo)簽下降,收獲了更活躍的年輕群體。
借助數(shù)字化工具,紅蜻蜓在皮鞋品類開發(fā)上也頗有亮點(diǎn)。今年雙11,紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價(jià)同比增長(zhǎng)130%,馬丁靴爆款銷量同比增長(zhǎng)300%。而樂福鞋,則是紅蜻蜓通過數(shù)字化工具預(yù)判的下一個(gè)品類風(fēng)口。在圣誕前夕,紅蜻蜓推出了“繼承樂福復(fù)古優(yōu)雅,融入時(shí)尚新潮流”的1957樂福系列。
“國(guó)內(nèi)大循環(huán)帶給我們兩個(gè)大機(jī)會(huì)。第一個(gè)機(jī)會(huì)是中國(guó)國(guó)民品牌在全世界的崛起。Z世代、90后、00后更加熱愛我們的祖國(guó),他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)提升的背景下,新國(guó)潮的崛起勢(shì)不可擋。第二個(gè)機(jī)會(huì)是,工匠精神的復(fù)興,對(duì)于做傳統(tǒng)行業(yè)的人來(lái)說,工匠精神的路也必須走得‘堅(jiān)定’、‘堅(jiān)信’。一雙皮鞋底部有橡膠,鞋體是牛皮,鞋面有鞋帶。如果把這種產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合成一個(gè)平臺(tái)并橫向延伸,對(duì)于內(nèi)循環(huán)背景下的制造企業(yè),將帶來(lái)上下游供應(yīng)鏈整合能力以及品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升! 錢金波、錢帆父子對(duì)于后疫情時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型之道意見高度一致。
當(dāng)然,對(duì)于紅蜻蜓和錢金波、錢帆父子而言,新品牌定位的誕生和今年所做的一切,都只是所有工程的起點(diǎn),“我希望通過兩年左右時(shí)間,讓大家認(rèn)識(shí)到一個(gè)新的紅蜻蜓的品牌形象。”新鮮出爐的紅蜻蜓總裁錢帆自信滿滿,25歲的紅蜻蜓即將重返T臺(tái)。

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