大中華區(qū)單季營收首破20億美元 耐克借勢“雙十一”反彈

2020年突如其來的疫情讓零售業(yè)遭受重創(chuàng)，運動品牌成為服飾行業(yè)率先復(fù)蘇的版塊。近日，發(fā)布了2021財年第二季度財報，數(shù)字渠道和中國市場的強勁表現(xiàn)使?fàn)I收達(dá)到112億美元，數(shù)字業(yè)務(wù)增長高達(dá)84%。未來，耐克將加速直接面向消費者，以推動業(yè)務(wù)可持續(xù)增長及盈利。

“雙十一”銷售額超10億美元，耐克大中華區(qū)新增400萬用戶

財報顯示，截至11月30日，耐克全球營收達(dá)到112億美元，同比增長9%。銷售總額首次突破110億美元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的105.43億美元。凈利潤達(dá)到13億美元，同比增長12%。直接面向消費者的銷售額增長了32%。

表現(xiàn)最為亮眼的是數(shù)字業(yè)務(wù)，銷售額增長了84%，連續(xù)第三個季度實現(xiàn)80%以上的增長。數(shù)字業(yè)務(wù)在Q2整體營收占比高達(dá)30%。

耐克總裁兼CEO約翰·多納霍表示：“數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型是永久性的，預(yù)計在不久的將來，耐克50%的生意會實現(xiàn)數(shù)字化。”

由于推出了新的瑜伽裝備、大碼服裝及孕婦裝，耐克女子線產(chǎn)品在二季度的增長速度超過了整體業(yè)務(wù)。未來耐克將通過推動女子瑜伽、街頭籃球等新興運動拓展新消費人群。(延伸閱讀:專訪耐克大中華區(qū)市場副總裁：疫情下如何做到連續(xù)6年兩位數(shù)增長)

耐克官方發(fā)布2020/2021財年第二季度財報

具體到大中華區(qū)，得益于天貓“雙十一”，耐克Q2業(yè)績表現(xiàn)搶眼：銷售額實現(xiàn)22.98億美元，同比增長24%，大中華區(qū)單季收入首次突破20億美元。其中，大中華區(qū)鞋履銷售額同比增長26%，成衣銷售額同比增長21%，運動設(shè)備銷售額同比增長35%。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“雙十一”期間，耐克在線上的銷售額就超過了10億美元，有超過400萬新客戶購買了耐克旗下產(chǎn)品，數(shù)字業(yè)務(wù)需求量達(dá)5億美元。在11月1日當(dāng)天，耐克天貓官方旗艦店開場不到一分鐘就突破1億人民幣成交額，位列全行業(yè)第一。

耐克天貓“雙十一”宣傳照突出了女性元素

App和經(jīng)銷商門店今年首次加入“雙十一”活動，開始與耐克天貓旗艦店一起打造“市場一體化”，并把會員服務(wù)和體驗接入經(jīng)銷商零售門店。

耐克充分利用數(shù)字應(yīng)用，賦能實體零售體驗。今年7月，耐克在廣州推出了全球首家Nike Rise概念店。 通過耐克開發(fā)的app，消費者可以體驗到一系列由科技賦能帶來的實體零售服務(wù)，包括：快速試穿、找服裝尺碼、推薦鞋碼、同城會員體驗等。

在北美，耐克Q2營收達(dá)到40.06億美元，同比增長1%。得益于黑色星期五購物節(jié)，耐克的線上銷售收入創(chuàng)造了新紀(jì)錄，但公司并未透露具體數(shù)字。

數(shù)字業(yè)務(wù)使耐克在疫情期間與會員保持情感聯(lián)結(jié)，抵消了批發(fā)和直銷收入下降帶來的不利影響。

本季度，耐克在疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)臨時關(guān)閉了門店，不過，其90%以上的直營門店仍在營業(yè)中，有部分門店縮短了營業(yè)時間。由于疫情和防疫措施的限制，耐克在北美、歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)的實體零售客流量有所下降。

Jordan Brand受到Z世代年輕群體歡迎

盡管疫情仍在全球蔓延，服裝行業(yè)發(fā)展放緩，整體增長仍缺少明確動力，但其中幾個細(xì)分子行業(yè)包括運動鞋服品類仍保持較高的景氣度。根據(jù)《福布斯》援引Placer.ai發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國本土，以耐克為代表的運動品牌實體店客流量領(lǐng)跑于服飾行業(yè)，率先復(fù)蘇。

到今年10月份，耐克的專柜客流量已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的水平，與去年同期相比僅下降了1.9%。

到10月份，美國本土耐克專柜客流量已恢復(fù)到2019年同期水平

今年11月，運動品牌耐克、、露露檸檬和安德瑪?shù)脑露瓤土髁吭鲩L率為-0.3%，遠(yuǎn)高于服裝市場平均水平。一般美國實體服裝零售店每周客流量下滑高達(dá)20-38%。從11月2日開始，每周光顧耐克、和露露檸檬門店的消費者都超過其他服飾類別。

美國本土運動品牌月度客流量增長遠(yuǎn)高于服裝市場平均水平

Shelmark Consulting咨詢公司的統(tǒng)計顯示，平均而言，11月份美國運動休閑品牌零售額同比上漲2%，而服裝和配飾全行業(yè)則下降了19.2%。

美國本土運動品牌逆勢上漲

從2月到11月，美國實體零售業(yè)僅增長了4.5%，服裝和配飾零售額下滑31%。與整體服裝市場相比，耐克等頂級運動休閑品牌已經(jīng)能夠逆轉(zhuǎn)季度銷售額，引領(lǐng)當(dāng)季最新趨勢。

截至第二季度末，耐克庫存水平為61億美元，較去年同期下降2%，在全球范圍內(nèi)保持了較為良好的復(fù)蘇態(tài)勢。

截止Q2財報發(fā)布，耐克持有118億美元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資，較去年同期增加了83億美元。

耐克Q2運營支出25億美元，加速直面消費者推動銷量增長

值得一提的是，耐克第二季度在數(shù)字和重組方面投資約1.35億美元，運營支出增長4%，達(dá)到25億美元。

在Q2財報電話會議上，耐克討論了保持客戶參與度和直接面向消費者戰(zhàn)略，強調(diào)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌實力并增加會員數(shù)量。

三年前，耐克在零售領(lǐng)域做出“大轉(zhuǎn)型” ，將包括亞馬遜在內(nèi)的3萬多個經(jīng)銷商縮編到40個，專注于直接面向消費者。這一轉(zhuǎn)變使耐克得以保持對產(chǎn)品的控制并與客戶保持緊密聯(lián)系。

耐克今年已吸納超過7000萬消費者加入其會員計劃。全球25個國家/地區(qū)的超過6000萬客戶參加了耐克舉辦的會員日活動。

耐克會員日

忠實會員在本季度成為耐克數(shù)字銷售增長的主要動力。

得益于過去15年來不斷豐富和完善的數(shù)字私域生態(tài)和自有平臺矩陣，今年1月至11月期間，耐克旗下跑步應(yīng)用Nike Run Club在全球攬獲1540萬次下載，較去年同期飆升45.3%;耐克球鞋電商平臺SNKRS的下載量較去年同期增長上漲59.5%;耐克官網(wǎng)平均月訪問量達(dá)到1.468億人次，訪問量同比增長30%。

通過旗下平臺，耐克獲取從人們的身高、體重，到地理位置和瀏覽習(xí)慣等數(shù)據(jù)。耐克充分利用這些數(shù)據(jù)來為消費者定制廣告，觸發(fā)情感共鳴。

在廣告“Never Too Far Down”(中文版：哪兒擋得了運動，哪兒擋得了我們)中，耐克展示了其深度洞察消費者的能力。廣告從4000多個歷史影像片段中汲取材料，運用蒙太奇手法展現(xiàn)了幾十位運動員的動人瞬間，從一種運動向另一種運動跳躍推進，展現(xiàn)了全世界運動員的共同精神。

疫情下，關(guān)閉的健身房和空蕩蕩的體育館并沒有阻擋運動員們繼續(xù)前進。他們用自己的方式來改變現(xiàn)狀，他們用身體力行的行動和運動向我們展示了一個公平的賽場，也提醒著我們美好的未來就在前方。該廣告以勒布朗·詹姆斯(LeBron James)，塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)，泰格·伍茲(Tiger Woods)等耐克運動員加盟，上線后獲得超過70億品牌印象 ，并創(chuàng)造了超過4億次社交互動。

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“哪兒擋得了運動，哪兒擋得了我們”

耐克的廣告能夠與當(dāng)前的全球社會文化環(huán)境對話，深深打動了其核心客戶群。

此外，耐克還通過消費者數(shù)據(jù)對平臺產(chǎn)品進行了重新定價。今年9月，路透社曾分析報道，耐克今年的打折幅度有所下降。 同期推出了一些奢侈品級別的運動鞋款， Air Jordan 1s售價約2000美元，同時，耐克還提高了部分舊款產(chǎn)品的價格，Nike 還在技術(shù)上投入資金，生產(chǎn)價格約220美元 Nike Air VaporMax 2020 Flyknits。

與此同時，耐克正持續(xù)加碼職業(yè)體育領(lǐng)域的投入。

耐克在2016年時與葡萄牙球鞋C羅簽下了一份為期10年的大合同，每年的代言費高達(dá)1620萬歐元。作為當(dāng)今社交媒體粉絲最多的名人，C羅的影響力和商業(yè)價值放眼全球都罕有敵手，其專屬雪豹刺客十周年紀(jì)念款球鞋，在發(fā)售幾分鐘后便有多個尺碼宣告售罄。近日，C羅榮膺金足獎，并連續(xù)第14年入選國際足聯(lián)年度最佳陣容。

據(jù)德國媒體《明鏡周刊》報道，耐克即將與C羅續(xù)約三年至2029年。如果C羅能在合同期內(nèi)第六次捧得金球獎，那么他還將獲得一筆400萬歐元的獎金。

耐克即將與C羅續(xù)約三年至2029年

未來，耐克計劃專注于更快實現(xiàn)集團的戰(zhàn)略愿景—— “Consumer Direct Acceleration(加速直接面向消費者)”，推動可持續(xù)的長期增長和盈利。公司將改善其自身在生產(chǎn)率、消費者參與度和財務(wù)業(yè)績方面的歷史表現(xiàn)。