5年虧40億，一代鞋王是否還能重回巔峰？

近日，一份半年報(bào)把幾乎沉寂的拉回力斯�种o右啊?

由于達(dá)芙妮一直堅(jiān)持“輕資產(chǎn)”策略，今年上半年，達(dá)芙妮的營(yíng)收額是2.12億港元，同比之前下降了85%，虧損了1.37億港元，相比去年同期的3.94億港元虧損有收窄。

2015年至今，達(dá)芙妮從5年時(shí)間虧損了將近40億港元，而它的市值也從最高時(shí)的180億港元止跌到如今的3億港元左右。

達(dá)芙妮為了“活下去”，只能控制成本、出售物業(yè)獲得資金、由公司高管貸款并尋找額外融資渠道。但是這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是達(dá)芙妮宣布：將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的達(dá)芙妮真的要成為過(guò)去了嗎？

8月28日，達(dá)芙妮方面澄清：集團(tuán)公告內(nèi)指出是關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù)，聚焦核心品牌業(yè)務(wù)發(fā)展，并非徹底退出線下實(shí)體零售。

達(dá)芙妮表示，2019年開(kāi)始他們就已經(jīng)在聚焦核心品牌的發(fā)展。他們的核心品牌業(yè)務(wù)，是自有品牌“達(dá)芙妮”和“”的線下零售業(yè)務(wù)。但是在過(guò)去的一年時(shí)間里，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)店了2000多家，截止半年報(bào)發(fā)布時(shí)，僅僅只剩兩百多家門(mén)店了。

其實(shí)不光是達(dá)芙妮，整個(gè)傳統(tǒng)鞋業(yè)都處在危機(jī)之中，比如破產(chǎn)退市的，百麗也曾經(jīng)私有化退市，然后又通過(guò)滔博體育重回資本市場(chǎng)，這樣的例子層出不窮。在迅速地?cái)U(kuò)張階段過(guò)去之后，傳統(tǒng)鞋企們不得不走向命運(yùn)的十字路口。

***時(shí)期一年賣出5000萬(wàn)雙鞋

達(dá)芙妮的崛起是必然的

1988年，來(lái)自臺(tái)灣的張文儀和陳賢民從臺(tái)灣來(lái)到了大陸。那時(shí)的大陸相對(duì)比較封閉，市場(chǎng)尚處于萌芽期，而且租金等成本相對(duì)較低。這讓兩個(gè)年輕人嗅到了巨大的商機(jī)，來(lái)福建莆田建廠兩年后，有著代工制鞋經(jīng)驗(yàn)的他們，創(chuàng)立了“達(dá)芙妮”品牌。

款式新穎又時(shí)尚的達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)迅速火了起來(lái)，受到了消費(fèi)者的青睞。在此后的五年里，達(dá)芙妮發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)�，并繼續(xù)擴(kuò)張，很快就上市了。

彼時(shí)的達(dá)芙妮為何這么火？

主要在于這三點(diǎn)原因

1.占據(jù)潮流

在80、90年代，潮流之風(fēng)剛剛興起，擁有一雙達(dá)芙妮鞋子是無(wú)數(shù)少女心中的夢(mèng)想，而且還請(qǐng)了SHE、劉若英、高圓圓、劉詩(shī)詩(shī)、等當(dāng)紅明星代言宣傳，拍攝相關(guān)電影演唱主題曲等，仿佛擁有了它就擁有了潮流。

2.注重選址

相對(duì)于在商場(chǎng)購(gòu)物中心等高端地界擴(kuò)張的政策，達(dá)芙妮劍走偏鋒，開(kāi)遍大街小巷。這樣一來(lái)，不光降低了房租成本，又更利于消費(fèi)者認(rèn)知，方便了后續(xù)在線下的快速擴(kuò)張。

3.快速開(kāi)店

達(dá)芙妮成立6年后，也就是1996年，開(kāi)始通過(guò)直營(yíng)或代理，不斷的開(kāi)店。最夸張的時(shí)候，每年可以開(kāi)出800多家店，線下門(mén)店達(dá)到6881家。

銷售網(wǎng)點(diǎn)的快速鋪開(kāi)，讓達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。到了2005年，達(dá)芙妮可以做到一年賣出5000萬(wàn)雙女鞋，占據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額的將近20%，與百麗被稱作是女鞋中的“寶馬奔馳”。

八年關(guān)店6000家

2017年，達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一張文儀的兒子張志凱，接替另一位創(chuàng)始人陳賢民的外甥陳英杰上臺(tái)，成為了達(dá)芙妮品牌旗下公司的法人。值得注意的是，張文儀曾經(jīng)在2007年時(shí)由于假土地買賣操控股價(jià)，被押解回臺(tái)灣。

而陳賢民的外甥陳英杰早年曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)娛樂(lè)圈，和任賢齊一起組過(guò)樂(lè)隊(duì)。2011年陳英杰接手達(dá)芙妮后，通過(guò)變革品牌形象、打造自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等措施，令達(dá)芙妮業(yè)績(jī)大增。

2012年，達(dá)芙妮營(yíng)收突破百億，市值也漲到170億。也是這一年，陳英杰舉辦盛大婚禮，迎娶了張國(guó)立愛(ài)徒、女明星韓雨芹。

然而就在陳英杰得意之際，時(shí)代更替、消費(fèi)環(huán)境變化，達(dá)芙妮開(kāi)始走了下坡路。

達(dá)芙妮快速擴(kuò)張的銷售網(wǎng)絡(luò)弊端終于顯示了出來(lái)，嚴(yán)重積壓的庫(kù)存，開(kāi)遍18線街邊的銷售網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)成了“燙手山芋”。

躺在渠道“紅利”上，靠賣基礎(chǔ)款，每年微調(diào)模具便能大賣的方式，行不通了。鞋子變得越來(lái)越難賣，2004年至2015年，達(dá)芙妮的存貨周轉(zhuǎn)率從126天上漲至200多天。所以有時(shí)候在達(dá)芙妮的門(mén)店，還能看到數(shù)年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。

“2007年以前，鞋都是達(dá)芙妮，后來(lái)沒(méi)再怎么買過(guò)了�！�

“曾經(jīng)是可望不可及的高度，二十年前一雙鞋300多，相當(dāng)于一個(gè)月的工資，現(xiàn)在看到店鋪都不想進(jìn)了�！�

“從以前一年買好幾雙，到現(xiàn)在幾年都沒(méi)買過(guò)，達(dá)芙妮真的過(guò)氣了……”

達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的形象逐漸崩塌，從天上掉到了地下。庫(kù)存太多，鞋子賣不出去，達(dá)芙妮只能走打折促銷這條路，結(jié)果就是更加拉低了品牌形象，被貼上了廉價(jià)和土味的標(biāo)簽。

從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，五年累計(jì)虧損近40億。2012年***時(shí)期，達(dá)芙妮有6881家門(mén)店，如今不到300家，八年時(shí)間關(guān)店超過(guò)6000家。僅去年，就關(guān)閉了2000多家，平均每天關(guān)閉6家店。

艱難自救

事實(shí)上，達(dá)芙妮并沒(méi)有無(wú)動(dòng)于衷的等死，而是推出過(guò)多種轉(zhuǎn)型措施來(lái)自救，但是還是沒(méi)有辦法阻擋一路下滑的趨勢(shì)，其實(shí)這也是達(dá)芙妮自作孽的后果。早在2002年左右，達(dá)芙妮開(kāi)始代理了和阿迪達(dá)斯兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)務(wù)。但是嘗到甜頭后并沒(méi)有堅(jiān)持下去，在2009年全面停止了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

結(jié)果沒(méi)想到，運(yùn)動(dòng)風(fēng)突然興起，掀起了新的潮流，被達(dá)芙妮舍棄的代理業(yè)務(wù)卻被百麗拿下，成為百麗旗下增長(zhǎng)最快的板塊，相當(dāng)于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣啊。2019年，百麗拆分體育零售業(yè)務(wù)滔博運(yùn)動(dòng)，后者單獨(dú)上市。

達(dá)芙妮也想重回時(shí)尚：更新門(mén)店，更換logo，玩起跨界，找來(lái)當(dāng)紅組合火箭少女代言，但效果有限，它依然無(wú)法擺脫“大眾”女鞋的形象。對(duì)此，達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾無(wú)奈地說(shuō)：“達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，它的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)有辦法完全推翻�！�

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，痛定思痛，達(dá)芙妮決定轉(zhuǎn)型。而他的轉(zhuǎn)型方向，是“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)模式。截至去年年末，年初時(shí)的2820家門(mén)店只剩下425家。到了今年年中，只剩下293家。

一直在打折的達(dá)芙妮逐漸明白，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一味的打折促銷只會(huì)讓品牌越來(lái)越廉價(jià)。今年上半年，達(dá)芙妮的新品逐漸減少折扣，保持售價(jià)穩(wěn)定。

此外，通過(guò)“小單快返”模式小批量下單，達(dá)芙妮避免了大量存貨囤積。今年上半年，達(dá)芙妮存貨為8366萬(wàn)，較2019年底的1.62億降低近五成，平均存貨周期也由去年底的195天下降到153天。

在品類上，達(dá)芙妮也開(kāi)始不斷創(chuàng)新。耐克帶來(lái)的教訓(xùn)讓達(dá)芙妮開(kāi)始看重休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)的市場(chǎng)潛力，于是達(dá)芙妮進(jìn)一步增加了運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的占比。今年六月，達(dá)芙妮推出***設(shè)計(jì)師原創(chuàng)國(guó)風(fēng)品牌“芙搖直上”，并且通過(guò)線上直播在“天貓國(guó)風(fēng)大賞”上亮相。在達(dá)芙妮天貓官方旗艦店可以看到，這個(gè)系列中有小皮鞋、休閑鞋、樂(lè)福鞋等多個(gè)品類，價(jià)格比店內(nèi)其他鞋稍貴，多在300元左右。

達(dá)芙妮的選擇

“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休�！边_(dá)芙妮第一代掌舵人陳賢明如此感慨。他曾在接受媒體采訪時(shí)表示：這是失敗的傳承，我已使不上力。

達(dá)芙妮的命運(yùn)不是個(gè)例，傳統(tǒng)鞋企的危機(jī)是整體性的。電商崛起帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而隨著年輕一代消費(fèi)者的到來(lái)，鞋類消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了變化，不少傳統(tǒng)鞋企調(diào)轉(zhuǎn)不靈，度過(guò)了一段艱難低迷的時(shí)期。

他們做出了不同選擇，命運(yùn)駛向不同方向。

2019年，達(dá)芙妮聚焦核心業(yè)務(wù)，開(kāi)始向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型。疫情發(fā)生后，達(dá)芙妮借助線上渠道，通過(guò)淘寶直播等方式吸引年輕顧客，還推出“線上專款”。達(dá)芙妮半年報(bào)顯示，上半年電商業(yè)務(wù)維持盈利。

其實(shí)早在此前，達(dá)芙妮在就嘗到過(guò)電商甜頭。2010年，達(dá)芙妮在淘寶商城（此后的天貓）開(kāi)店。2013年和2016年，電商頻頻出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年報(bào)中。

疫情對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，是一柄雙刃劍，讓達(dá)芙妮線下門(mén)店的問(wèn)題集中爆發(fā)，但是同時(shí)也讓達(dá)芙妮進(jìn)一步明白了線上的重要性。此次線下大量關(guān)店，但是在線上以天貓為代表的電商平臺(tái)上發(fā)力，是它做出的新的調(diào)整。

線上正為達(dá)芙妮帶來(lái)越來(lái)越多的機(jī)會(huì)。當(dāng)線上成為“最后一根稻草”，達(dá)芙妮能夠緊緊抓住并由此成功自救嗎？市場(chǎng)還會(huì)留給它多少時(shí)間和機(jī)會(huì)？