Allbirds：一雙無(wú)logo“丑”鞋的銷量神話秘訣

在諸多國(guó)際大牌都在為“黑五”瘋狂營(yíng)銷的時(shí)候，鞋履品牌Allbirds顯得有些格格不入。

它很硬氣，95美元（大約相當(dāng)于***620元）1雙鞋的報(bào)價(jià)，在雙11中的大促中沒(méi)有1分錢的優(yōu)惠，公眾號(hào)的宣傳標(biāo)語(yǔ)是：“我們當(dāng)然希望你買好一點(diǎn)的選擇，但我們也相信每個(gè)人都各自心里有數(shù)，這個(gè)雙11我們依舊不打折”。

上周，Allbirds更是表示會(huì)在“�五”将每件商品涨�?美元，將此金額捐給全球氣候行動(dòng)Fridays for Future，要Pay it to the Planet。

作為一個(gè)年輕的美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，Allbirds用一雙研發(fā)耗時(shí)2年的羊毛鞋闖入消費(fèi)者視野，以簡(jiǎn)潔、舒適和環(huán)�？沙掷m(xù)理念刷新了燥熱的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。

當(dāng)各種明星街拍和朋友圈炫富被大牌logo鋪滿的時(shí)候，Allbirds反其道而行，在外觀上走絕對(duì)簡(jiǎn)約風(fēng)格，通過(guò)對(duì)logo的消減，以及對(duì)過(guò)度修飾和標(biāo)志的淡化，掀起了一股另類的時(shí)尚之風(fēng)。

所以當(dāng)你看到一雙休閑運(yùn)動(dòng)鞋，沒(méi)有任何裝飾，幾乎就是純色或帶有天然材料紋路的外表，看似找不出任何特點(diǎn)和傳統(tǒng)意義上“美”的具象的時(shí)候，那就是Allbirds了。

無(wú)設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)，看起來(lái)是以無(wú)化有，以沒(méi)有記憶點(diǎn)作為***的記憶點(diǎn)，頗有點(diǎn)中國(guó)文化中太極的意思。

但外形設(shè)計(jì)的“無(wú)欲無(wú)求”不是Allbirds品牌理念中的空中樓閣，背后是材料革命的內(nèi)核支撐，也即真正的“有”。

新西蘭的美利奴羊毛，南非的桉樹(shù)，巴西的甘蔗，都是Allbirds的產(chǎn)品源頭，保證體感的絕對(duì)舒適。

在純天然的原材料之外，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也都落實(shí)環(huán)保可持續(xù)，讓從自然中來(lái)的這一雙鞋，在盡***可能減少對(duì)地球的加壓之余，也有了最終溫柔回到自然的可能。

當(dāng)然，這些都是一個(gè)品牌能夠迅速崛起的基礎(chǔ)。Allbirds這個(gè)品牌自誕生至今，有太多值得其他品牌學(xué)習(xí)的。

能賣出去，才是好的概念產(chǎn)品

Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown曾為新西蘭國(guó)腳，在職業(yè)生涯中對(duì)鞋的柔軟舒適一直有期待和想法，希望用新西蘭滿地的羊毛等天然材料實(shí)現(xiàn)。在外觀設(shè)計(jì)上，Brown認(rèn)為過(guò)去球場(chǎng)上使用的大牌贊助用鞋上標(biāo)識(shí)和裝飾過(guò)度，鞋的外表應(yīng)該跟質(zhì)地的純粹統(tǒng)一步調(diào)。

在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，Brown想得更遠(yuǎn)了一些，希望生產(chǎn)過(guò)程也對(duì)環(huán)境無(wú)害，以身作則追求更好的未來(lái)。

這也是Allbirds秉承的理念：Better things in a better way.

有了超絕市場(chǎng)的好概念和真正踐行概念的產(chǎn)品，和大眾產(chǎn)生火花的第一步就尤為重要。

我第一次聽(tīng)說(shuō)Allbirds是從一位程序員精英那里，他是享受Twitter的***食堂和優(yōu)渥薪資的經(jīng)典硅谷樣本，對(duì)Allbirds深深迷戀，并且一直不遺余力地向周圍人安利。

在他女朋友嘴里無(wú)法理解的老頭鞋、練武術(shù)鞋，由他介紹，就變成了世界上最舒服***看最有意義的鞋，并且從此忠貞不二，不再給別家品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。

這不是Allbirds在程序員精英身上散發(fā)吸引力的偶然，事實(shí)上，Allbirds這股風(fēng)確實(shí)是在2017年從硅谷刮起來(lái)的。

谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克，硅谷***風(fēng)險(xiǎn)投資人凱勒·羅素，女演員艾瑪·沃特森，甚至美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬，都是Allbirds粉絲。小李子萊昂納多則不僅為Allbirds的投資人，還出演了它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首條品牌影片。

從科技新貴到投資大佬，從好萊塢的大牌演員到政界明星，Allbirds精準(zhǔn)定位了這一撮精英粉絲人群，同時(shí)進(jìn)行對(duì)更多潛在用戶心智的培養(yǎng)。

先觀察到Less formal的精英時(shí)尚趨勢(shì)，以簡(jiǎn)潔的高級(jí)審美迅速在硅谷優(yōu)質(zhì)小圈子中成為爆款，以男款帶動(dòng)女款，有限的鞋型選擇甚至也解決了人們面對(duì)過(guò)多選擇時(shí)的恐慌無(wú)措。

同時(shí)，Allbird將舒適環(huán)�？沙掷m(xù)的特點(diǎn)以“時(shí)尚理念”和“生活方式”的大帽子打出聲量。不斷尋找天然的可能性，讓產(chǎn)品對(duì)身體友好，對(duì)環(huán)境友好，從單純的商品和功能選擇變成一種高級(jí)的消費(fèi)文化選擇。

于是領(lǐng)頭的精英用戶因產(chǎn)品理念的出眾而更加忠實(shí)，大眾也有更多理由進(jìn)行效仿，Allbirds將概念順利落地變現(xiàn)，在成立前兩年就賣出超過(guò)100萬(wàn)雙鞋。

有人說(shuō)Allbirds在硅谷的星星之火是被偶然發(fā)現(xiàn)，后由口碑相傳自由擴(kuò)散，但其實(shí)Allbirds另一創(chuàng)始人Joey Zwillinger就是在硅谷工作多年的可再生能源專家。營(yíng)銷，總要有人際土壤，也總是要?jiǎng)幽X筋的。

用做鞋的理念賣鞋

DTC（direct to consumer）模式是Allbirds真正走進(jìn)市場(chǎng)的核心秘籍，也是品牌在營(yíng)銷上再次踐行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和制作方法論的變體。

與消費(fèi)者保持最近距離，聆聽(tīng)用戶的反饋和細(xì)節(jié)感受，不跟風(fēng)模仿，重視品質(zhì)提升超過(guò)重金請(qǐng)大牌運(yùn)動(dòng)員宣傳（沒(méi)有說(shuō)和不好的意思），以和用戶的高頻溝通推動(dòng)產(chǎn)品的更新與可持續(xù)，簡(jiǎn)潔流程，增加消費(fèi)體驗(yàn)的舒適度。

從價(jià)格上，DTC意味著品牌直接觸達(dá)用戶的直營(yíng)模式。沒(méi)有經(jīng)銷商和零售商層級(jí)疊加的成本，也沒(méi)有復(fù)雜的消費(fèi)門檻和套路，只有官網(wǎng)和線下直營(yíng)店，讓用戶以最高性價(jià)比購(gòu)回商品。

沒(méi)錯(cuò)，95美元一雙鞋也是高性價(jià)比，高性價(jià)比不等同于平價(jià)，取材和環(huán)節(jié)的可持續(xù)都意味著成本。

據(jù)品牌稱，Allbirds羊毛系列比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹(shù)系列則節(jié)省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。除了鞋面，鞋底材料是來(lái)自于巴西甘蔗，鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成，回收塑料瓶制鞋帶，連鞋盒也大部分取材于回收重復(fù)利用的硬紙板。

身為通過(guò)B-Corp共益企業(yè)認(rèn)證的企業(yè)，Allbirds以實(shí)現(xiàn)碳中和為目標(biāo)，在2019年4月的世界地球日啟動(dòng)了“碳基金”，記錄產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈的碳足跡，向自己收稅，基金將用來(lái)支持陸地、空氣和能源領(lǐng)域的公益，一番操作讓行業(yè)驚嘆。

這也注定Allbirds不會(huì)在全球一夜爆紅，或在所有市場(chǎng)快速開(kāi)花結(jié)果，注定要慢慢走，時(shí)刻評(píng)估自身的力量，以足夠的營(yíng)養(yǎng)支持自己有節(jié)奏地向四面八方進(jìn)發(fā)。

從營(yíng)銷來(lái)看，DTC模式注重社交平臺(tái)這一出口，以口碑發(fā)散保持熱度，形成用戶與品牌之間、用戶與潛在用戶之間的互動(dòng)場(chǎng)。Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat都是Allbirds獲取用戶意志的重要渠道，在評(píng)論中與用戶高頻互動(dòng)，及時(shí)解決售后問(wèn)題。

不僅如此，關(guān)于產(chǎn)品原材料的生產(chǎn)視頻也是Allbirds在官網(wǎng)和社交媒體上的展示重點(diǎn)，讓普通人能輕易理解材料和生產(chǎn)技術(shù)的意義，而不是像其他知名品牌一樣的明星廣告視頻。

掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，將消費(fèi)者納入產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)環(huán)節(jié)，尊重細(xì)節(jié)反饋，讓因?yàn)榭诒�光臨的新用戶被打動(dòng)，完成口碑的更遠(yuǎn)擴(kuò)散。

“我們的第一款產(chǎn)品羊毛鞋，也是我們的經(jīng)典款，三年多時(shí)間里，這款鞋子改了接近30次”，全球業(yè)務(wù)總裁Erick Haskell曾在接受采訪時(shí)表示。

“曾經(jīng)有顧客抱怨鞋舌內(nèi)部標(biāo)簽的走線很不舒服，下一次產(chǎn)品更迭時(shí)，我們就把這個(gè)標(biāo)簽改掉了�！甭�(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger也講述過(guò)他們會(huì)先小規(guī)模量產(chǎn)產(chǎn)品，再以月為周期根據(jù)用戶反饋進(jìn)行迭代升級(jí)。

DTC不是Allbirds的發(fā)明，卻為它帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好銷量。在從小眾擴(kuò)散的超級(jí)用戶中冷啟動(dòng)，產(chǎn)品和品牌的不可替代性被不斷強(qiáng)化，Allbirds的時(shí)尚趨勢(shì)也漸漸走向世界。

溫和入華，從太古里開(kāi)始

以線上零售起步的Allbirds，在DTC的思路下，同樣看重用戶在線下門店的的體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品足夠自信，相信試鞋的環(huán)節(jié)能轉(zhuǎn)化更多潛在用戶，Allbirds在2018年開(kāi)始在紐約和舊金山進(jìn)行線下門店布局。

配合足夠垂直的產(chǎn)品和用戶，實(shí)體店的選址都在一線城市的繁華地段，紐約曼哈頓SOHO高端區(qū)，倫敦考文垂花園奢侈品區(qū)，還有2019年4月開(kāi)在上海興業(yè)太古匯的亞洲首店。

看起來(lái)Allbirds大手一揮，猛一進(jìn)來(lái)就和香港太古集團(tuán)簽約，有計(jì)劃地入駐太古位于上海、北京、廣州和成都等四地的物業(yè)，給實(shí)體店砸錢，同時(shí)入駐天貓、京東和微信小程序等，覆蓋全渠道零售。

跟以往來(lái)華前先在電商試水的其他國(guó)際品牌相比，Allbirds的入華姿勢(shì)顯得有股工科直男的單純和橫沖直撞，但其實(shí)品牌在前期就組織了20余人的本地團(tuán)隊(duì)調(diào)研，對(duì)國(guó)人的消費(fèi)力和偏好有了深入了解。

熟悉中國(guó)的Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁Erick發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新類品有別樣的興趣，在產(chǎn)品單獨(dú)展示之外關(guān)注鞋類搭配，受風(fēng)潮趨勢(shì)影響大，且對(duì)技術(shù)故事的重視超過(guò)環(huán)保意義本身。

于是可以看到Allbirds在中國(guó)發(fā)布的特別顏色鞋帶，上海門店的鞋帶有武康復(fù)古紅、衡山梧桐黃以及外灘霓虹紫。

鞋帶的彩蛋之外，體驗(yàn)店整體的本地化特色也是Allbirds的重要策略。遵循八二原則，Allbirds在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)外，每個(gè)市場(chǎng)有20%的機(jī)動(dòng)份額“入鄉(xiāng)隨俗”。北京店采用朱砂紅墻面的京式元素，上海店使用了黃浦江中的原石，成都店的主題元素是竹子，廣州店則有園林磚瓦和花窗設(shè)計(jì)。

在運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)眼花繚亂的電商和社交平臺(tái)相比美國(guó)，更分散用戶的注意力。Allbirds迅速適應(yīng)媒體環(huán)境，在抖音、微博、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上借由KOL的發(fā)聲亮相，也深耕官網(wǎng)、天貓、京東、微信小程序和微信群，緊抓社交裂變，以技術(shù)企業(yè)的名頭對(duì)外輸出。

在入華的這些努力下，雖然還不能說(shuō)穿Allbirds已經(jīng)成為身份的象征，但已經(jīng)可以在互聯(lián)網(wǎng)大廠和時(shí)尚街拍中看到Allbirds高貴脫俗的身影了。

如今，Allbirds在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H次于美國(guó)本土市場(chǎng)，在2019年也沒(méi)打折的雙十一，Allbirds也吸引了約70%的新顧客消費(fèi)，有時(shí)產(chǎn)品本身還是比優(yōu)惠更會(huì)說(shuō)話。

除了永不優(yōu)惠的價(jià)格，Allbirds還向行業(yè)展示了自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下難得的氣度——將環(huán)保進(jìn)行到底，不憑可持續(xù)概念獨(dú)占市場(chǎng)，而是愿意把部分材料、供應(yīng)鏈技術(shù)開(kāi)源，請(qǐng)模仿它的對(duì)手們也都適當(dāng)增加環(huán)保成本，而不是買櫝還珠，只模仿它性冷淡的外表。

環(huán)保的議題在時(shí)尚行業(yè)中不曾缺席，但多數(shù)企業(yè)只是通過(guò)生產(chǎn)限量的環(huán)保概念鞋來(lái)顯示自己有在努力，并且大多只停留在對(duì)可回收材料的利用上。多次陷入環(huán)境污染輿論的Adidas就2016年推出過(guò)一款由海洋塑料垃圾為原料的限量概念鞋，以消大眾怒火。

苦心雖未能感動(dòng)整個(gè)行業(yè)，Allbirds在資本市場(chǎng)獲得的肯定卻從未停止。今年9月底，完成E輪1億美元融資的Allbirds最新估值達(dá)17億美元，以驚人的口碑保持度和穩(wěn)健的步伐被美媒體譽(yù)為鞋履獨(dú)角獸。

但相比市值已沖破430億美元、靠千元瑜伽褲在女性中產(chǎn)消費(fèi)者中爆紅的Lululemon，Allbirds對(duì)性別和對(duì)場(chǎng)景的適用更廣，材料與科技實(shí)力也更硬核，“世界上最舒服的鞋子”應(yīng)該比“世界上最美的瑜伽褲”在未來(lái)市場(chǎng)更有想象力，它不應(yīng)止步于中產(chǎn)階級(jí)自我身份認(rèn)同中。

Allbirds自己的想象，則是從品牌下的新品類出發(fā)，將業(yè)務(wù)延展至功能性內(nèi)衣、跑鞋等，在10月20日正式上線四款服飾產(chǎn)品中，以廢棄蟹殼為材料的T恤尤其引人注意。

緩著步子，尋求長(zhǎng)紅代替爆紅，Allbirds的“腔調(diào)”足夠，但從真正滲透入大眾市場(chǎng)來(lái)看，它的中國(guó)故事還是有可以預(yù)見(jiàn)的曲折情節(jié)，同樣憑可持續(xù)理念進(jìn)入上海市場(chǎng)的瑞典Freitag（舊布回收制成包袋）和美國(guó)Rothys（塑料瓶回收制作的平底鞋），都幾乎沒(méi)什么水花。

產(chǎn)品系列的寡淡，定價(jià)的高高在上，遇上習(xí)慣性追求平價(jià)前提的高性價(jià)的中國(guó)用戶，還有Skechers類高舒適度的平替，人們?yōu)榄h(huán)保概念買單的意愿，可能離突破言語(yǔ)支持還有一段距離。

中國(guó)的新消費(fèi)品品牌正處在前所未有的黃金時(shí)代，一些反應(yīng)緩慢、落入窠臼的老品牌勢(shì)必被時(shí)代淘汰，而那些緊跟市場(chǎng)風(fēng)向、獨(dú)樹(shù)一幟的品牌潛力巨大。在新的國(guó)貨浪潮中，有人關(guān)店撤退，有人乘勝追擊，在這場(chǎng)殘酷廝殺中，Allbirds的崛起之路或許能給新品牌們一些啟發(fā)。