專訪耐克：疫情下如何做到連續(xù)6年兩位數(shù)增長

懸空飛躍的籃球選手、長草的運(yùn)動(dòng)鞋、鞋盒組成的一整面logo墻......今年，進(jìn)博會(huì)首次開設(shè)了體育用品及賽事專區(qū)，、迪卡儂、亞瑟士等體育運(yùn)動(dòng)品牌和NBA、F1電競冠軍賽等賽事亮相展會(huì)，其中耐克足有480平方米的展臺(tái)尤為搶眼。

連續(xù)6年來，耐克在中國業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。即使是在疫情肆虐的2020年，全球服裝市場遭受重挫的情勢下，中國市場依舊逆勢向上，成為耐克2020財(cái)年第四季度中全球獨(dú)一實(shí)現(xiàn)銷售增長的區(qū)域。

耐克大中華區(qū)市場副總裁朱近倩在進(jìn)博會(huì)接受媒體記者采訪時(shí)表示，未來耐克將加大中國數(shù)字化市場建設(shè)，同時(shí)通過推動(dòng)女子瑜伽、街頭籃球等新興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展持續(xù)拓展新消費(fèi)人群。

應(yīng)對疫情變化，耐克推進(jìn)體育營銷數(shù)字化

就在不久前，耐克發(fā)布了2021財(cái)年首季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示耐克直營業(yè)務(wù)在全球各區(qū)域均實(shí)現(xiàn)增長，營收達(dá)37億美元，同比增長13%。耐克大中華區(qū)2021財(cái)年首季度營收為17.8億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上逆勢同比增長8%。

僅從數(shù)據(jù)來看，疫情似乎并未對耐克在中國市場上的表現(xiàn)造成太大影響，但事實(shí)上并非如此。受疫情影響，上半年國內(nèi)的體育賽事幾乎全軍覆沒，即使是下半年進(jìn)入后疫情時(shí)期各類賽事仍處于緩慢恢復(fù)中。

作為足協(xié)、籃協(xié)、田協(xié)等協(xié)會(huì)的長期合作贊助商和各類職業(yè)賽事、草根賽事的贊助商，耐克的市場營銷活動(dòng)不可避免地受到了沖擊。這樣的變化是全球性的，財(cái)報(bào)顯示，由于體育賽事被推遲或取消而導(dǎo)致的營銷支出減少，耐克的需求創(chuàng)造成本僅為6.77億美元，同比下降了33％。

朱近倩表示，耐克非常及時(shí)地調(diào)整了這一方面的市場策略，立即推出“Just Don’t Quit（不要放棄）”項(xiàng)目，結(jié)合耐克已有的NTC（訓(xùn)練）、NRC（跑步）等應(yīng)用程序，幫助用戶在疫情期間實(shí)現(xiàn)無器械鍛煉，今年后半年又發(fā)起了“哪兒擋得了我們”活動(dòng)。

朱近倩女士于2006年加入耐克，目前擔(dān)任耐克大中華區(qū)市場副總裁，負(fù)責(zé)規(guī)劃和推動(dòng)市場相關(guān)戰(zhàn)略，此前朱近倩還曾擔(dān)任大中華區(qū)耐克女子總經(jīng)理、數(shù)字市場高級(jí)總監(jiān)、傳播總監(jiān)等職位。

據(jù)耐克提供的數(shù)據(jù)，疫情期間，3月和4月NTC的月活相比1月有了350%的增長，而去年上線的 APP中文版則在5月底達(dá)到了1100萬次的下載量，為2020財(cái)年第四季度線上業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)了10%。

抓住數(shù)字化和新興運(yùn)動(dòng)發(fā)展機(jī)遇

在談到未來在中國市場的運(yùn)營策略時(shí)，朱近倩表示品牌已經(jīng)注意到中國市場兩個(gè)明顯的發(fā)展機(jī)遇。一是加大數(shù)字化投入，與消費(fèi)者建立數(shù)字化溝通；二是發(fā)掘潛力消費(fèi)人群，推動(dòng)新興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

“近年來，我們看到運(yùn)動(dòng)本身的定義正在不斷被拓展。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)足球、籃球、田徑等群體參與的項(xiàng)目方面，耐克將會(huì)投入和支持，精英選手方面，耐克同樣擁有非常多的經(jīng)驗(yàn)和資源，未來也將繼續(xù)與中國國家隊(duì)和聯(lián)賽合作�！�

“另外一方面我們也會(huì)推動(dòng)一些新興運(yùn)動(dòng)發(fā)展，比如女子瑜伽、街舞或者街頭籃球等。以前大家可能覺得跳舞是一個(gè)娛樂項(xiàng)目，但是如果剖析舞蹈動(dòng)作以及所需要的肌肉群，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)跳舞其實(shí)就是一種運(yùn)動(dòng)，所以運(yùn)動(dòng)本身的定義也是在拓展的�！�

耐克對新興市場的拓展不無道理。從今年天貓618風(fēng)尚日首一小時(shí)成交數(shù)據(jù)來看，皮劃艇、船用救生衣等沖浪裝備同比增長高達(dá)1123%，花劍和專業(yè)擊劍鞋等擊劍運(yùn)動(dòng)裝備的增長爆發(fā)超過百分百，而攀巖和垂釣的裝備同樣受到追捧。

從這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)之外，滑雪、潛水、沖浪、滑板、擊劍、攀巖、垂釣等7類更“潮”更小眾的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為Z世代的選擇新寵，而女子瑜伽市場的增長則可以很直觀地從瑜伽褲、瑜伽墊等相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

實(shí)際上，從去年開始耐克就不斷推出新系列產(chǎn)品搶占市場，包括瑜伽等系列新品，同時(shí)耐克在營銷活動(dòng)上也有了相應(yīng)的調(diào)整，2019年耐克成為英雄聯(lián)盟LPL官方服裝合作伙伴，達(dá)成為期四年的深度戰(zhàn)略合作。對此，朱近倩表示當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，耐克的產(chǎn)品和市場營銷也會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

未來耐克女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將更加細(xì)分化

今年9月份，耐克新任CEO John Donahoe在上任后的首一個(gè)年度股東大會(huì)上表示，為更好地應(yīng)對疫情后市場趨勢的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)力女裝的創(chuàng)新力度和業(yè)務(wù)規(guī)模。

在采訪中，朱近倩也透露了一些耐克對中國女性市場的布局，“近年來女性對運(yùn)動(dòng)的高參與度以及增長速度已經(jīng)超過了男性，所以我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)市場。”

盡管前不久耐克新推出的孕婦系列并未在中國市場同步上線，但朱近倩表示，未來面對中國女性市場，耐克將會(huì)從推出能夠讓更多女性受益的產(chǎn)品開始，進(jìn)而推出更多細(xì)分化的產(chǎn)品。

“疫情期間，我們推廣了全新的‘Swoosh Bra’系列，這是一個(gè)完全按照中國的女性去做設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。女性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有一些特殊性，比如說像bra這種產(chǎn)品，它的貼身程度以及各種不同身材的需求是具有差異性的。從產(chǎn)品開發(fā)角度來看，需要做大量研究和試穿才能正式推向市場�！�

朱近倩透露，近年來耐克在專門針對中國女性運(yùn)動(dòng)市場方面的營銷和公益活動(dòng)也明顯增多。去年，耐克在大中華區(qū)開展了專門針對9-14歲女孩的公益項(xiàng)目“撒開腳丫”（Boundless Girls），同時(shí)，耐克與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作設(shè)立 “撒開腳丫”基金，為上海和北京的項(xiàng)目學(xué)校以及全國范圍的基金項(xiàng)目學(xué)校捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。至今，“撒開腳丫”項(xiàng)目已覆蓋了全國223所學(xué)校。

對耐克來說，女性市場將成為中國業(yè)務(wù)一大增長點(diǎn)。在近幾個(gè)季度中，無論是APP活躍度還是產(chǎn)品銷售，女性市場都處于持續(xù)增長中。例如NTC APP，女性參與者的增長率明顯要超過男性用戶，此外女性消費(fèi)者的購買增長率也超過男性。耐克在中國推出新瑜伽系列取得了非常好的效果，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于以往新上的產(chǎn)品系列。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，中國市場已然成為國際品牌們越來越重要的增長引擎。正如朱近倩所言，中國市場目前是耐克實(shí)現(xiàn)收入增長的市場之一，所以也是耐克最重要的市場之一。同時(shí)，從過去幾年不斷增長的數(shù)字來看，未來中國市場也將會(huì)繼續(xù)保持一個(gè)非常猛烈的增長勢頭。