CONFIRMED重新上線，阿迪達斯數(shù)字化遲到？

時隔兩年之后，曾因技術(shù)原因終止運營的CONFIRMED回歸。

10月28日晚，達斯在官方渠道正式宣布，阿迪達斯新版CONFIRMED應(yīng)用程序重新在中國市場上線。

相比兩年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED發(fā)售的合作系列產(chǎn)品更加豐富，阿迪達斯方面也希望在CONFIRMED上消費者可以公平、快速、安全的方式選購產(chǎn)品。不過，值得注意的是，阿迪達斯在數(shù)字化領(lǐng)域已經(jīng)落后。

作為阿迪達斯的勁敵，在數(shù)字化運營方面走在了前面，而國內(nèi)自主品牌安踏也在該領(lǐng)域取得了不錯的成果。此外阿迪達斯在今年上半年的業(yè)績并不理想，同時正在經(jīng)歷大中華區(qū)換帥、計劃出售旗下銳步的考驗。
CONFIRMED重新上線

10月28日，CONFIRMED App重新在中國市場上線的消息引發(fā)了鞋圈的關(guān)注。阿迪達斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，CONFIRMED App作為阿迪達斯自營數(shù)字化渠道之一，它將以社群為核心，通過獨家的限量產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容，為品牌粉絲和廣大鞋迷提供全新的數(shù)字化體驗。

北京商報記者在CONFIRMED App上看到，新版App內(nèi)聚集了諸多阿迪達斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪達斯與Noah的首個合作系列、與Sean Wotherspoon合作的環(huán)保概念鞋款SUPEREARTH，以及今年1月亮相的Craig Green Superstar鞋款。

實際上，這并非是CONFIRMED App首次上線，2015年，阿迪達斯正式推出了CONFIRMED App，然而因為技術(shù)原因，有人利用程序漏洞購買限量版球鞋，讓不少消費者對其的公正性和安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。伴隨著YEEZY BOOST 350 V2“Semi Frozen Yellow”的發(fā)售，遭到部分消費者利用漏洞大量搶購之后，2018年8月，阿迪達斯方面宣布停止運營CONFIRMED ，這款A(yù)pp退出了歷史舞臺。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，CONFIRMED App的回歸，不僅是阿迪達斯彌補數(shù)字化短板，而且也希望借助數(shù)字化穩(wěn)住在中國的業(yè)績，通過高端、潮流的鞋款，挽回上半年業(yè)績不振的局面。

對此，阿迪達斯相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，新版CONFIRMED App是基于2015年版本的迭代更新，定位是獨家限量產(chǎn)品選購平臺，阿迪達斯將充分利用全新的發(fā)布機制以及數(shù)字安全技術(shù)，確保消費者以公平、快速、安全的方式選購產(chǎn)品。

體育產(chǎn)業(yè)觀察人士吳迪認(rèn)為，CONFIRMED App的回歸并不意外。兩年前， ONFIRMED 應(yīng)用程序的推進并不順利，也讓阿迪達斯在數(shù)字化創(chuàng)新方面飽受質(zhì)疑。

值得關(guān)注的是，今年受公共衛(wèi)生事件影響，由于門店大量關(guān)閉，阿迪達斯積累了大量的庫存，訂單取消以及壞賬增加，阿迪達斯在一季度財報中顯示虧損達2.5億歐元。按照阿迪達斯預(yù)測，未來3-6個月，阿迪達斯?fàn)I收可能損失超過45億美元。

吳迪表示，阿迪達斯App的缺失，也讓阿迪達斯意識到數(shù)字化的重要性，而CONFIRMED App的回歸，也讓阿迪達斯在限量版鞋的運營上，有了社區(qū)和品牌樞紐。

遲到的數(shù)字化

CONFIRMED App的回歸，與阿迪達斯的業(yè)績下滑也不無關(guān)系。二季度財報顯示，2020年二季度，由于新冠肺炎疫情的全球性暴發(fā)，若以歐元計算，阿迪達斯收入下降35%至35.79億歐元，其中，阿迪達斯品牌銷售下降33%，銳步品牌銷售下降42%。

財報顯示，由于公司大量門店關(guān)閉，線下渠道的收入明顯下降。不過，阿迪達斯方面電商業(yè)務(wù)取得大幅增長，占據(jù)公司總體營收的1/3以上。報告期內(nèi)，公司自營電商渠道銷售增長93%。

對于電商業(yè)務(wù)，阿迪達斯相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，數(shù)字化領(lǐng)域向來是阿迪達斯的重點投資領(lǐng)域。此外，阿迪達斯也在積極嘗試新的數(shù)字化工具，與消費者更高效、親密地互動。電商作為品牌在疫情期間唯一全面運營的銷售渠道，阿迪達斯進行了有針對性的消費者營銷活動，獨家新品發(fā)布和優(yōu)先供應(yīng)鏈管理，以加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過，阿迪達斯在數(shù)字化領(lǐng)域動作仍顯緩慢。2019年11月， App的中文版正式上線，使耐克與消費者建立1:1深度會員關(guān)系。在此之前，耐克在上海創(chuàng)建了耐克上海001創(chuàng)新旗艦店，還推出了SNKRS App，滿足中國消費者對潮鞋的需求。根據(jù)耐克2020-2021財年一季度財報顯示，耐克全集團一季度直營收入同比增長13%，這主要受益于電商收入同比增長 83%，電商占總收入超過30%，耐克在大中華區(qū)直營收入同比增長20%以上；其中電商同比增長近30%。

國內(nèi)體育品牌同樣在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，二季度，安踏品牌推出“全員零售”項目 ，“全員零售”在線上平臺的日均銷售額近千萬元。電商業(yè)務(wù)也取得了40%以上的高增長。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，阿迪達斯也意識到App方面的重要性，畢竟移動端可以鏈接更多的C端用戶，容易建立企業(yè)與消費者之間的社群溝通和營銷。尤其是電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用方面，中國市場是走在世界前面的，這點是需要阿迪達斯方面去深入挖掘。

中國市場迎考

“面對疫情影響，阿迪達斯在數(shù)字化運營，尤其是在中國市場方面不容有失。”程偉雄認(rèn)為，阿迪達斯當(dāng)前遭遇困難，通過數(shù)字化運營以及獨家限量產(chǎn)品的發(fā)售，會實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績不振的局面，雖然數(shù)字化營銷上的投入能解燃眉之急，但面臨的壓力并未減輕。

事實上，阿迪達斯正在經(jīng)歷亞太區(qū)高管人士變動的局面。此前，有消息稱，“阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)即將離任”。阿迪達斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者確認(rèn)了上述消息，但并未透露繼任者。

北京商報記者梳理阿迪達斯的業(yè)績發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯2020年二季度凈銷售額下降35%至35.79億歐元；凈利潤虧損2.95億歐元，但中國區(qū)成為救命稻草。阿迪達斯在財報中表示，二季度中國市場銷售額同比持平，5、6月已實現(xiàn)兩位數(shù)增長，預(yù)計三季度營業(yè)利潤將會反彈，較二季度將增加10億歐元左右。

吳迪表示，從目前來看，雖然中國市場總體而言一片向好，但也引來各大品牌爭相布局，競爭也就更加激烈。從數(shù)字來看，阿迪達斯能夠成功“穩(wěn)”住，來自大中華區(qū)的助攻至關(guān)重要。單一品牌本身就面臨巨大壓力，而管理者的離職，也或許與阿迪達斯戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變有關(guān)。

值得關(guān)注的是，除了中國區(qū)高層的人事變動，阿迪達斯還決定開啟縮減品牌的戰(zhàn)略。據(jù)德國媒體報道，阿迪達斯正計劃出售銳步（Reebok），并計劃在2021年3月之前完成該計劃。上述消息并未得到阿迪達斯方面的確認(rèn)，但出售銳步的消息已經(jīng)引發(fā)了阿迪達斯在德國法蘭克福股市的交易上漲。

程偉雄表示，阿迪達斯近年來發(fā)展得并不順利，尤其是在數(shù)字化投入的遲緩、業(yè)績的低迷，導(dǎo)致市值屢屢被Lululemon、安踏等品牌超越，全球第二大運動品牌地位受到威脅。

事實上，阿迪達斯也意識到這一點。根據(jù)計劃，阿迪達斯并不會學(xué)習(xí)耐克，增設(shè)概念店來進行數(shù)字化建設(shè)，相反阿迪達斯還在大量縮減線下門店，讓剩余的門店不再以銷售為目的，而是用以展示品牌形象、傳達品牌文化、增強消費者良好的體驗感。同時，CONFIRMED App以社群為核心，給用戶更多獲得產(chǎn)品的途徑。

顯然，CONFIRMED App的重新回歸，為阿迪達斯提供了補齊數(shù)字化短板的機會。然而，想要盡快扭轉(zhuǎn)業(yè)績，實現(xiàn)在運動市場地位的提升，阿迪達斯依然會面臨中國市場的考驗。正如業(yè)內(nèi)人士所言，在大中華區(qū)換帥后，阿迪達斯還要做好的工作有很多，其中首先要解決好CONFIRMED App漏洞的問題，避免在數(shù)字化方面因網(wǎng)友的差評而重蹈覆轍。