Under Armour中國淘金記：直播、打折、開概念店

2020年，對于任何運動品牌而言，注定是艱辛的一年。

尤其是成立于1996年的美國體育運動裝備品牌Under Armour，從2020年1月至今(2020年10月12日)，其股價已從21.85美元跌至10.97美元，跌幅近乎一半。這家曾是全球第三的運動品牌公司，如今開始走下坡路，按市值來算，Ta已排在了五名開外。前面排的分別是(2043.14億美元)、Lululemon(需求面積：200-350平方米; 代表項目：上海七寶萬科廣場，廣州天環(huán)Parc Central等)(415億美元)、(324億美元)、體育(2365.41億港元，約合306億美元)、Vans母公司VF集團(約為302億美元)。

雪上加霜的是，由于疫情影響，Under Armour計劃在全球范圍內裁員600人，預計裁員將花費2.35億美元。線下銷售更是業(yè)績慘淡，第二季度銷售額同比下降41%至7.08億美元，凈虧損錄得1.83億美元。其中，直接面向消費者的銷售額下降13%，至3.68億美元。Under Armour方面預計，今年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%至25%，且第四季度的跌幅會更大。

困境之下，Under Armour把挽救業(yè)績的希望寄托在中國市場。自2011年進入中國市場以來，Under Armour在中國所開設的400多家門店，基本都位于一二線城市核心商圈的標桿購物中心內，近幾年一直維持著兩位數的增長率。今年第二季度，Under Armour在中國市場的運營更實現了快速恢復。

不過，中國市場這塊“肥肉”各行各業(yè)都緊盯著，Under Armour要想從中分得一杯羹，必須多維度布局中國市場。

營銷資源向中國市場傾斜

韓東君、張偉麗任品牌代言人

今年6月14日，Under Armour官宣演員韓東君，UFC草量級世界冠軍張偉麗成為“UA大家庭”新成員。前者是演員，也是專業(yè)的賽車手，拒絕“柔弱小生”的標簽，在滑雪、射擊、自由搏擊等領域也是一枚“老手”;后者則是首位站在世界上最***、規(guī)模***的職業(yè)MMA賽事UFC冠軍賽最高點的中國女性。

從這兩位新的品牌代言人，不難看出Under Armour在中國市場的營銷策略：用明星觸達年輕消費者，以運動員為品牌專業(yè)度背書。

一方面，要向年輕消費者不斷滲透。本來青年養(yǎng)生,早已不是什么新鮮話題。但在疫情之下，年輕消費者健康需求激增，更倒逼一幫佛系青年走上健身之路。簽約韓東君，其“健身狂魔”的標簽與品牌調性、定位相匹配，而且他在年輕消費群的好口碑足以帶動粉絲流量。

另一方面，強化自身的“專業(yè)”屬性，作為在國際競技舞臺斬獲榮耀的運動員，張偉麗2019年8月，張偉麗成為中國及亞洲首位UFC冠軍;2020年3月，在美國拉斯維加斯舉行的UFC女子草量級世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)上，她以點勝優(yōu)勢擊敗波蘭前冠軍喬安娜，成功衛(wèi)冕金腰帶。這場勝利讓張偉麗在國內外名聲大噪，尤其在國內有極高的國民度，其商業(yè)價值也逐漸凸顯出來。張偉麗成為Under Armour的代言人，可強化消費者對品牌專業(yè)度的信任感，從而激發(fā)對產品的認可。今年年初Under Armour以“有我就沒完(The Only Way Is Through)”的 2020 年度品牌精神策略作為指引，用張偉麗的個人故事為原型拍攝影片，回顧講述了她成長路上“有我就沒完”的強者故事，內容吸引了 570 萬余次互動，總瀏覽量超 3200 萬次。

雖然此前Under Armour簽約NBA籃球運動員史蒂芬·庫里和巨石強森在北美地區(qū)闖出一片天，但相較之下，中國地區(qū)的代言人更為多元化、立體化。除了張偉麗，前全國跆拳道冠軍兼演員張藍心曾是Under Armour首位中國代言人;2019年，品牌更相繼簽下中國女排隊長朱婷及中國籃球協會三人籃球各組別國家隊。

意識到與年輕一代建立聯系的重要性，除了簽約體育明星，Under Armour也在不斷嘗試往娛樂領域延伸，早在去年就跟選秀明星楊超越簽約，積極往“體娛融合”的方向發(fā)展。

從不直播、打折

卻在中國低下了高傲的頭顱

一直以來，Under Armour給人的形象是：高冷、不接地氣，而“不打折”則成為其品牌標簽。

而讓消費者對品牌有這樣的印象，主要在于其品牌調性和產品價格。上文曾提及，Under Armour門店在中國市場的地理位置一般位于市中心優(yōu)質地段，而且Ta還被定義為“教練***的品牌”，筆者在Under Armour廣州太古匯店觀察，不做促銷活動的話，通常一件普通運動上衣價格原價1000元以上，一件女性低沖擊運動內衣原價達300元以上。

在今年618前夕，放出張偉麗和韓東君的官宣代言消息及影片之余，Under Armour在中國市場則選擇放下身段，發(fā)力線上直播來提升品牌號召力。

6月6日，Under Armour “618最強運動場”主題直播上線，其直播觀看量突破32萬人次。

6月11日，Under Armour走進了李佳琦直播間，為“所有女生”帶來專業(yè)運動裝備，產品一經上架瞬間被全部秒殺。

在618期間，Under Armour天貓官方旗艦店的產品標價更有著低折扣：大部分商品五折，部分商品甚至低至兩至三折。

疫情陰霾籠罩下，今年618促銷活動，Under Armour也交出一份不錯的成績單：

1、6月1日，僅用9分鐘就賣出了超過去年一整天的銷售額度;

2、在6月18日當天，單日銷售額流水同比有近三位數的增長;

3、在今年整個618促銷活動期間，銷售相比較去年而言增長超過了50%。

作為電商打造的購物節(jié)日，618無疑是檢閱品牌本土化營銷功力的重要戰(zhàn)場。面對這場大戰(zhàn)，折扣讓Under Armour在中國市場打了一場“翻身仗”。

而在國慶節(jié)前夕，筆者逛Under Armour廣州太古匯店時，該店已在做促銷打折活動，購滿兩件指定產品，可獲八折。而如今，天貓官方旗艦店更為即將到來的“雙11”做準備，設立了“預售榜單”。

由此看出，除了通過多元化的代言人去打破品牌固有的消費者圈層之外，Under Armour今年開始通過折扣手段給品牌在中國市場進行重新定位，助力其迎來更廣泛的群眾基礎。

不過，一般而言，打折促銷活動是建立在品牌清理庫存的計劃上。從今年6月，到未來的“雙11”，Under Armour貌似想把折扣活動“常態(tài)化”。這樣的促銷，對于品牌形象而言，都會受到一定的負面影響。

畢竟本身具有小眾、時尚、專業(yè)特性的運動品牌，一定程度給喜愛展示自我獨特個性的運動愛好者們，帶來了新鮮別致和不一樣的體驗。當打折成為日常，個性化產品成為街貨，在一定程度上會降低品牌影響力，消費者或者會轉向其他品牌。

但愿打折促銷，不會成為Under Armour品牌在中國市場經營的常態(tài)。

十分看重中國市場

在滬開出亞太地區(qū)首家運動交互概念店

成立于1996年的Under Armour，雖然在2011年才開始進入中國市場，在上海港匯廣場開出了中國首家專賣店。

不過，其后品牌一直在全國攻城略地。根據品牌官網顯示，截止2020年10月13日，Under Armour在中國內地一共開出468家門店。其中，上海門店數量最多為53家。

由上表可看出，雖然遠未達到Nike和Adidas的認知度，但Under Armour門店布局，并沒有把眼光局限在北上廣深這些傳統(tǒng)一線城市上。在國內二三線城市，品牌也進行了深度布局。比如在2015年，繼上海和北京之后，Under Armour把中國第三家運動家體驗館開在重慶。這樣的拓店模式，可以相應地錯開一線城市各大運動品牌體驗店的激烈競爭，尋找更有效的突破口，獲得更多的市場份額。

除此之外，Under Armour把更多特別的店型選擇在中國開設，比如Under Armour在上海K11所開設的亞太地區(qū)首家運動交互概念店。門店把“MEN-WOMEN” 一分為二，然后再各自細分為“TRAIN 訓練-COMPETE 競技-RECOVER 恢復”三部分。不僅如此，門店還貼心地打造了一個運動訓練中心。

對比起Under Armour以往其他線下實體店，這家“運動交互概念店”除了有很多潮流尖貨和種類齊全的新品發(fā)售之外，其兩大核心點是“運動表現”和“交互體驗”。因此，“黑科技”則成為這家店的亮點。

店內隨處可見搭載最新數字技術的互動屏幕，消費者可透過這些屏幕獲得有關產品、課程、活動的信息。此外，還可以利用數字技術輔助挑選、搭配、試用，找到適合自己的運動裝備。

在全國攻城略地，重視二三線城市發(fā)展，開設“運動交互概念店”……看來，中國市場成為Under Armour的“救命稻草”……

總結：

從代言、直播賣貨、折扣、門店呈現……Under Armour都走進了當今中國“后浪們”的心坎里。但一直面向“直男”、追求 “專業(yè)”的Under Armour，不少中國消費者對其產品認知停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。

而同樣從細分市場發(fā)跡的Lululemon，從2018年起，其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍：男裝產品被視為新的增長點;推出全新奢侈品牌Lab和運動型日化產品(其中包括美容、身體護膚等系列個人護理產品);宣布進軍鞋履市場……而且，該品牌也積極把運動與生活、工作等各個場景相結合，在女性圈層間贏得了社交話題。

相較之下，Under Armour產品打造上還要加把勁。

與此同時，隨著中國經濟步入成熟化，越來越多的消費者步入上層、中產階層及富裕群體，其消費選擇呈現出很多變化，更為看重功能體驗之上的附加價值，品質、儀式感和參與感、個性化與定制化。與其說人們買的是一件運動服，更不如說為了一種自己所向往的生活方式而去買單。但目前國內運動服飾市場競爭激烈，國外的諸如Nike、Adidas、Lululemon等品牌，國內的、安踏等國潮品牌正快速崛起。這些品牌不僅產品質量過硬，還各自倡導自身推崇的品牌理念和生活態(tài)度，并培養(yǎng)出一群忠誠的消費者。

想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，筆者認為，Under Armour還有很長一段路要走。