國潮李寧，三十而已

自上世紀90年代進入中國后，三十年間、阿迪達斯、Puma等國際知名運動品牌牢牢占據(jù)著中國消費者的心智，也賺走了中國消費者的口袋里的錢。

但最近，風向發(fā)生了變化。

國產(chǎn)運動品牌強勢崛起。近年來，以（需求面積：100-300平方米； 代表項目：北京世貿天階，東莞厚街萬達廣場等）為首的國產(chǎn)運動品牌開始向高端市場進軍。

中國李寧的最新走秀款服裝已經(jīng)和、Aape、FILA和IZZUE等品牌的熱銷產(chǎn)品接近，均在700-1,000元的價位區(qū)間。

在2019年推出的專業(yè)競速跑鞋飛電的價格標價為2099元，李寧超高端定位的韋德之道8-305版本2000＋的超高定價更是打開了李寧定價的天花板。

基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的定價模式讓李寧的護城河越來越寬，觸達到了更廣泛的消費群體和城市層級，打開了新的成長空間。

2019年李寧超輕16系列銷量近70萬雙、售罄率70%，音速7+韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬雙、6個月售罄率80%，不僅僅是2019年，在2017、2018年李寧高端跑鞋就已經(jīng)表現(xiàn)不俗。

“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”，一句調侃，反映出的卻是國潮崛起的時代大勢，而李寧，就是那個“取勢、明道、優(yōu)術”的品牌，不僅自己取得了成功，也給其他中國品牌指明了方向。

李寧品牌改革

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，運動裝已經(jīng)成為各品類服裝主要消費人群“交叉購買偏好”程度最高的服裝類別。

全球運動服飾行業(yè)規(guī)模近年穩(wěn)步上升，2018年為3349億美元，據(jù)歐睿咨詢，2023年市場規(guī)模預計可達4651億美元。

將視線聚焦到中國運動服飾市場，會發(fā)現(xiàn)其增長更加快速。中國運動服飾市場經(jīng)歷2012-2013年連續(xù)兩年的下滑后，在2014-2018年迎來強勢反彈，運動服飾市場規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。

2018年，其市場規(guī)模401億美元，2023年預計可達658億美元。但即便如此，中國運動服飾的滲透率仍然低于發(fā)達國家。對于中國運動服飾企業(yè)來說，前方仍是一片藍海，對于目前市占率只有5%左右的李寧更是如此。

2012至2014年，李寧曾因在行業(yè)調整的關鍵時刻戰(zhàn)略失誤虧損近30億，品牌重塑失敗、產(chǎn)品定位高端卻未更新迭代，讓消費者粘性不足，市場份額不斷流失，連續(xù)三年虧損。

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸并展開大刀闊斧的改革，品牌方面，重拾“一切皆有可能”；產(chǎn)品上提高價值，不僅僅是通過營銷廣告明星代言傳遞品牌內涵，而是將李寧產(chǎn)品打造成了潮流本身，即產(chǎn)品就代表潮流，并從專業(yè)度與時尚感兩方面提升產(chǎn)品力。

除此之外還打造了IP“中國李寧”，2018中國李寧首登紐約時裝周，憑借中國風加運動潮流驚艷四方，后接連四次征戰(zhàn)國際時裝周，“中國李寧”這個品牌成功打入國內外人的心中。

2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李寧”系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑李寧旗下所有品類。

“中國李寧”產(chǎn)品定價基本在500-1000元，和李寧主品牌相比價格翻倍，毛利率和品牌溢價有了大幅度提升。

無疑“中國李寧”的最大貢獻，就是幫助公司完成了從2010年以來一直想要完成的品牌升級訴求。

并且李寧持續(xù)推出“高端戶外”、“設計師聯(lián)名款”等中高端產(chǎn)品系列，讓李寧的產(chǎn)品定位相比之前有了明顯提升。

依托長期對原創(chuàng)設計的堅持和沉淀，以及海外時裝周系列推廣，李寧在國潮崛起的風潮中把握住了先機，站穩(wěn)了國潮領軍者的位置。

但要追趕國際品牌，潮流顯然是不夠的，專業(yè)才是核心競爭力。

李寧公司在產(chǎn)品科技的研發(fā)上一直非常重視。上市以來，李寧研發(fā)費用率一直維持在2%-3%之間，成功研發(fā)出“李寧弓”、“?”等創(chuàng)新型產(chǎn)品。

創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠給消費者帶來更好的穿著感受。但相比穿著感受來說更重要的，是讓消費者感知到，企業(yè)在不斷改進自己的產(chǎn)品——這種感知會促進消費者的購買決策。

李寧的品牌力慢慢被深化和鞏固，據(jù)C-BPI數(shù)據(jù)，2019年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越達斯，位居國內第二，僅次于耐克；運動鞋方面，李寧位居國內第三，僅次于耐克和阿迪達斯，在運動服飾、運動鞋這兩項主營業(yè)務上，李寧品牌力的得分大幅領先、361度、特步等本土品牌。

這一切最終反映在資本市場上，改革之后李寧股價一路上漲。從2015年的3港元左右上漲至2019年的30港元以上。

重獲新生

2020年8月14日，李寧公司發(fā)布2020年中期財報。財報顯示，截至6月30日，集團營收61.61億元人民幣，同比輕微下降約1%，凈利潤6.83億元，同比上漲21.7%。財報公布后，李寧股價暴漲并創(chuàng)歷史新高，在疫情持續(xù)的情況下，李寧總體表現(xiàn)超出預期。

其實李寧公司的業(yè)績自2015年后就開始復蘇，盈利能力提升，維持強勁的增長勢頭：公司的營業(yè)收入自2015年后始終保持雙位數(shù)增長，至2019年已達138.7億，同比增長31.9%。

李寧的重獲新生品牌只是其中一部分，更多的是李寧回歸后公司轉型為“互聯(lián)網(wǎng)+ 運動生活體驗”提供商，以產(chǎn)品、渠道、零售運營能力為三大支柱，致力于提供與數(shù)字化結合的李寧體驗式價值。

在產(chǎn)品方面聚焦五大核心品類，設計緊貼市場潮流。效果無疑是顯著的，2015年后，五大品類基本每年均實現(xiàn)兩位數(shù)的復合增長，2018年后，除跑步外其他四大品類在2018年的增速均超過20%。

同時，李寧公司采取一系列舉措優(yōu)化渠道結構、提升渠道效率，向零售導向為主的方向轉變，并且不斷提高數(shù)字化線上業(yè)務的進程。

為了提高零售能力和庫存管理效率，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應的零售業(yè)務平臺，并不斷調整供應鏈的產(chǎn)品開發(fā)風向和產(chǎn)量。

為此，2019年5月，李寧30年來首建工廠，位于廣西的供應基地正式啟動，涉足體育用品供應鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，為增強對零售端的快速反應能力，并顯著提高庫存效率并降低風險。

李寧在優(yōu)化渠道結構方面，關閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進商店位置優(yōu)化和擴面整改，對門店類型進行細化改革，著力于開盈利能力強、具有體驗概念的大型店鋪，不斷提升終端運營效率。

通過渠道種種改革，李寧存貨周轉天數(shù)方面開始有了明顯的改善，2019 年為 68 天，遠遠優(yōu)于同類品牌比如安踏的87天，渠道存貨占比方面不斷優(yōu)化，6個月或以下的存貨占比已達 71%，而12月以上存貨占比持續(xù)下降到12%。

值得關注的是，在經(jīng)營現(xiàn)金流方面，李寧公司2017年重回10億級別，2018年實現(xiàn)44.3%的同比增長，2019年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額達到35億元，同時2019年賬面現(xiàn)金60億元。

不僅如此，2019 年李寧的應收賬款周轉天數(shù) 21 天，已是國產(chǎn)運動品牌最佳，這說明公司經(jīng)營能力也有了顯著的修復和增強。

當然渠道的改革最重要的一環(huán)無疑是重視全渠道布局，這一環(huán)在2020年疫情之下變得尤為突出。

李寧積極開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運營模式，為消費者帶來全渠道購物體驗。并且全面發(fā)力新零售背景下興起的細分渠道的機會，打通新媒體帶貨渠道，積極通過直播、明星帶貨等方式搶占新興流量。

2014-2019年，公司的線上業(yè)務持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，年復合增長達40%以上，電商渠道收入占比從2015年的8.6%上升至2019年的22.5%，成為公司業(yè)績增長的重要動力來源之一。

由于李寧公司毛利率較高的電商業(yè)務占比提升、新品零售占比增長和吊牌成本比改善，在2015-2019年，公司毛利率穩(wěn)步提升，由45%提升到49%，而凈利率由0.86%提升到10.8%，而后續(xù)高端品牌中國李寧更是有望打開公司盈利能力上行空間。

華箐證券分析師預計李寧公司在2020-2022年的營業(yè)總收入將分別同比增長 9.8%、20.4%、15.8%至 152.4 億元、183.5 億元、212.5 億元。

李寧作為曾經(jīng)國內體育第一品牌歷經(jīng)三十年沉浮，有過巔峰時刻也曾面臨嚴重虧損，最后能夠抓住國潮紅利起死回生，完成品牌升級，背后的關鍵是李寧品牌不斷滿足消費者需求，面對企業(yè)自身問題在逆境中的積極自救。

國潮興起

李寧在財報中表示，業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。

國潮李寧的崛起背后，反映出一種新的消費現(xiàn)象。與之前崇尚洋貨不同，近年來一股國潮消費悄然興起，很多國產(chǎn)品牌抓住機會，趁勢崛起。

與李寧類似，太平鳥、蓋婭傳說等一系列國產(chǎn)服飾品牌，也憑借“國潮元素”強勢圈粉。

新銳國貨美妝品牌完美日記也同樣看清了國潮大勢，2017年在天貓店上線，僅用三年時間年銷售額就做到了30億元，目前估值超140億元。

600歲的故宮也新晉到網(wǎng)紅一線，故宮文創(chuàng)、故宮彩妝、故宮食品、故宮游戲均受到年輕人的追捧。從2013突然爆紅，2015布局國潮，到2018的彩妝賣斷貨，再到2019的爆款常態(tài)化，潛移默化地將故宮的文化融入到年輕人的生活。

國潮的崛起，究其根本是背后文化實體的崛起，帶動著傳統(tǒng)文化的自信回歸。

文化自信讓年輕消費者回歸傳統(tǒng)，不再像父輩那樣，有著根深蒂固的追求品質進口好貨的想法。

反而既有中國文化和傳統(tǒng)的基因，又和當下潮流相融合的國潮，更能戳到千禧一代的購買欲。

《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示：中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國品牌商品的優(yōu)勢更加明顯。

再根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，自2009 到2019的10年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%，其中中國服裝品牌的關注度提升24%。另外百度指數(shù)顯示新國貨這個關鍵詞的搜索指數(shù)最近這幾年也是持續(xù)上升。

在這股潮流中走在最前面的，正是李寧。

尾聲

一條蜿蜒路輾轉30年，從低迷到清醒，從市場份額大跌到站上高端市場。

李寧成為國潮的無冕之王，國貨崛起的浪潮中順應時代走出了一條走向國際化的路線。

從李寧這個品牌我們看到的不僅僅是國潮的興起，還有中國創(chuàng)造的強勢崛起。未來的高端消費市場絕不只屬于國際大牌，中國潮牌蓄勢待發(fā)。