體育品牌的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)：線(xiàn)上化才是更好出路?

7月，國(guó)產(chǎn)休閑服品牌，簽約FunPlus Phoenix電子競(jìng)技俱樂(lè)部，推出了全新的品牌戰(zhàn)役「森馬說(shuō)行·火鉗留名」。

伴隨著本次簽約，森馬開(kāi)始進(jìn)一步通過(guò)各種聯(lián)名產(chǎn)品、品牌全域活動(dòng)，與Z世代群體進(jìn)行深度社交——繼運(yùn)動(dòng)品牌之后，休閑品牌也開(kāi)始紛紛利用電競(jìng)，為自己營(yíng)銷(xiāo)了。

但作為電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)者，體育品牌們的日子，卻過(guò)得并不太好。

即使是體育品牌界的大佬，在與LPL達(dá)成的四年深度合作的協(xié)議之后，耗費(fèi)據(jù)傳2億的贊助費(fèi)，打造出的戰(zhàn)服出征服，被電競(jìng)迷們吐槽簡(jiǎn)直就是「視覺(jué)折磨」。

在不少電競(jìng)迷看來(lái)，1299元的售價(jià)，并沒(méi)有匹配出相應(yīng)的設(shè)計(jì)水平

而有Nike在前，處在國(guó)產(chǎn)體育品牌第一梯隊(duì)的，在電競(jìng)策略上也顯得更加謹(jǐn)慎。

繼2018年「中國(guó)李寧&中國(guó)EDG」的炸裂合作之后，2019年收購(gòu)Snake俱樂(lè)部的決策，也顯示出李寧已將入局的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移在了電競(jìng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入培養(yǎng)中。相比較于李寧其他的聯(lián)名系列，后期雙方推出的「麒麟云中現(xiàn)」系列，引起的反響也比較有限，沒(méi)能更多在電競(jìng)行業(yè)之外引起關(guān)注與討論。

體育品牌在電競(jìng)領(lǐng)域種種差強(qiáng)人意的營(yíng)銷(xiāo)策略，不免也讓大家思考，體育品牌的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，為什么會(huì)陷入如此困局?

而體育品牌又應(yīng)該如何改變策略，以應(yīng)對(duì)電競(jìng)這個(gè)蓬勃發(fā)展卻不可預(yù)測(cè)的領(lǐng)域?

體育品牌破局障礙重重

電競(jìng)行業(yè)的成長(zhǎng)前景，似乎仍是毋庸置疑的。

據(jù)《Business Insider》報(bào)道，電競(jìng)行業(yè)今年的收入有望***超過(guò)10億美元，大多數(shù)項(xiàng)目預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到18億美元。

而提供電子競(jìng)技和全球游戲市場(chǎng)情報(bào)的機(jī)構(gòu)Newzoo，在《2019年全球電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告》中，則估計(jì)電競(jìng)行業(yè)的迅速發(fā)展，會(huì)為其帶來(lái)每天4.5億的新增觀眾。

電競(jìng)?cè)�球關(guān)注度調(diào)查

而眾多體育品牌爭(zhēng)相入局電競(jìng)行業(yè)，為的不是追趕潮流，而是為了能夠成為一個(gè)真正的電競(jìng)深度參與者，從中分一杯羹。

電競(jìng)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展大家都看在眼里，可為什么體育品牌的入局卻依然困難重重?

- 復(fù)雜的游戲分類(lèi)

和傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目一樣，沒(méi)有哪兩項(xiàng)電競(jìng)游戲，在運(yùn)作機(jī)理上是完全一樣的。

有些電競(jìng)游戲是全球性的，比如，誕生于1993年的FIFA，鑒于足球運(yùn)動(dòng)的影響力，無(wú)論在電競(jìng)?cè)�還是游戲圈都是獨(dú)一檔的存在。

自2008年以來(lái)，F(xiàn)IFA系列與實(shí)況足球PES系列的銷(xiāo)量對(duì)比

而有些游戲則是在特定的分類(lèi)里排名更高。比如，決賽關(guān)注度甚至超過(guò)許多傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的英雄聯(lián)盟，還引發(fā)了關(guān)于將其列入奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的討論。

而英雄聯(lián)盟中代表著最高榮譽(yù)、最高含金量、最高競(jìng)技水平與最高知名度的全球總決賽(League Of Legends World Championship)，迄今為止已經(jīng)舉辦了S1-S9(S是SEASON的縮寫(xiě))九屆，今年將在中國(guó)上海舉行。

而依據(jù)玩法區(qū)分，每一個(gè)游戲也各不相同。***的電競(jìng)游戲會(huì)跨越了許多不同的游戲類(lèi)型：包括連線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)、多人組團(tuán)、1v1格斗等等。此外，偏向特定的年齡群體和區(qū)域群體，也成為了劃分不同類(lèi)型電競(jìng)游戲的標(biāo)準(zhǔn)。

電競(jìng)游戲的劃分，決定了受眾的不同。而這也決定著，品牌聯(lián)手電競(jìng)后，將要面對(duì)的，也許是完全不同的受眾群體。想要在茫茫電競(jìng)游戲中，一眼找準(zhǔn)自己的受眾，并不是一件容易的事情。

- 飛速發(fā)展下的不成熟

與傳統(tǒng)體育相比，飛速發(fā)展的電競(jìng)也更像是荒蕪的西部，支離破碎，且缺乏一定的凝聚力。

由于電競(jìng)行業(yè)本身涉及的產(chǎn)業(yè)也較多，許多重大的電競(jìng)賽事，也是由眾多不同的組織(包括游戲發(fā)行商和媒體公司)舉辦，統(tǒng)一的官方宣傳也比較缺失。

復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，相對(duì)混亂的行業(yè)秩序，這也讓作為外來(lái)戶(hù)的運(yùn)動(dòng)品牌，很難找準(zhǔn)定位，開(kāi)拓新局面。

- 封閉的圈子文化

除了行業(yè)相對(duì)混亂的秩序，電競(jìng)行業(yè)「圈地自萌」的內(nèi)在狀況，也讓不少作為外來(lái)戶(hù)的運(yùn)動(dòng)品牌，感到無(wú)從下手。

重大賽事何時(shí)舉辦開(kāi)始在哪里舉辦?不同團(tuán)隊(duì)之間有哪些淵源和過(guò)節(jié)?這些對(duì)于電競(jìng)迷來(lái)說(shuō)小菜一碟的問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)局外人來(lái)說(shuō)，可能就如同天方夜譚。

在電競(jìng)?cè)Α复笕蹱t」里擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的、看重項(xiàng)目底蘊(yùn)的、被資本青睞的、受眾群體最廣的，都不是同一撥人。大家對(duì)于電競(jìng)的理解、情感也千差萬(wàn)別。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，深入了解電競(jìng)文化和精準(zhǔn)定位，成為了破局的關(guān)鍵的一環(huán)。

02

體育品牌如何在「熔爐」中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?

- 線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的新玩法

Nike被眾人吐槽的「辣眼睛」戰(zhàn)隊(duì)服裝，以及眾多體育品牌與俱樂(lè)部扎堆兒推出聯(lián)名服裝，并沒(méi)有激起更大的水花。

那么，當(dāng)體育品牌無(wú)法玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，電競(jìng)布局線(xiàn)上化，會(huì)不會(huì)才是更好出路?

在一項(xiàng)2018年針對(duì)1000名電競(jìng)迷的調(diào)查中：49%的被調(diào)查的電競(jìng)迷表示，他們寧愿把錢(qián)花在電競(jìng)活動(dòng)門(mén)票上，也不愿花在運(yùn)動(dòng)或音樂(lè)會(huì)門(mén)票上;51%的人則表示，與平時(shí)的體育裝備相比，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)游戲商品。

此外，根據(jù)調(diào)查，中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣也已逐漸養(yǎng)成。三個(gè)月內(nèi)有付費(fèi)習(xí)慣的端游用戶(hù)占比接近90%，移動(dòng)用戶(hù)占比接近80%。

奔著電競(jìng)?cè)后w愿意為自己的喜好，進(jìn)行虛擬產(chǎn)品投資的特質(zhì)，已經(jīng)有不少非體育品牌開(kāi)啟了線(xiàn)上化的電競(jìng)布局。

2020年9月1日，拳頭游戲與AAPE BY *A BATHING APE宣布，合作推出「AAPE BY *A BATHING APE X 英雄聯(lián)盟」聯(lián)名系列服飾，同時(shí)還將在英雄聯(lián)盟游戲內(nèi)，聯(lián)名推出充滿(mǎn)街頭文化和時(shí)髦設(shè)計(jì)風(fēng)格的真實(shí)傷害亞索至臻皮膚。該皮膚已于9月1日，在PBE測(cè)試服務(wù)器向玩家***亮相。

當(dāng)然了，聯(lián)名限量版的服飾系列也不能少。除了常規(guī)的夾克、T恤、連帽套頭衛(wèi)衣等服飾之外，還有一款真實(shí)傷害亞索至臻皮膚***T恤衫，作為完整系列的其中一款單品，將同步于英雄聯(lián)盟周邊商城發(fā)售。

此前，除了推出以L(fǎng)OL人物為靈感的服裝系列，打造精湛工藝的S9總冠軍獎(jiǎng)杯定制收納盒之外，由LV女裝藝術(shù)總監(jiān) Nicolas Ghesquière 操刀設(shè)計(jì)，Louis Vuitton還推出了Qiyana 和 Senna 的特別版皮膚。

而哈爾濱啤酒，則與LPL合作創(chuàng)造出首位虛擬偶像「哈醬」。這位虛擬「偶像」問(wèn)世兩個(gè)月左右，就擁有了眾多的粉絲。

在電競(jìng)游戲內(nèi)部的資源上，比賽中最容易產(chǎn)生團(tuán)戰(zhàn)的「龍坑」，也成為哈爾濱啤酒線(xiàn)上布局的重要一環(huán)。每當(dāng)一家隊(duì)伍團(tuán)戰(zhàn)勝利贏得BUFF的時(shí)候，賽場(chǎng)上就會(huì)展示出「最強(qiáng)BUFF到手，哈啤天長(zhǎng)地久」的口號(hào)，與啤酒象征著「慶祝的時(shí)刻」的寓意完美契合，這一波線(xiàn)上布局堪稱(chēng)絕妙。

而在Gucci x Tennis Clash的品牌聯(lián)名游戲中，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的一氣呵成，在讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界的同時(shí)，也為體育品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)新思路：Gucci x Tennis Clash中的兩個(gè)角色，上身的所有服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和配飾都是Gucci真實(shí)服裝系列的虛擬翻版。

在游戲中，玩家甚至可以直接訪(fǎng)問(wèn)Gucci網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)角色所穿服裝的真實(shí)版本。而限時(shí)游戲的模式下，得分最高的玩家還可以在比賽中可以使用個(gè)性定制的Gucci球拍。

雖然傳統(tǒng)體育和電競(jìng)在玩法上有所不同，但這兩者在競(jìng)技和運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)上是統(tǒng)一的。所以，相對(duì)其他類(lèi)型的品牌，運(yùn)動(dòng)品牌在這場(chǎng)線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是get游戲角色同款，還是充值為角色安排當(dāng)下最熱門(mén)的Nike潮鞋，電競(jìng)迷們?yōu)樽约旱膼?ài)好投資，品牌也通過(guò)電競(jìng)游戲平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)量保障，這未嘗不是一個(gè)雙贏的選擇。

03

電競(jìng)?cè)Φ睦詹祭收材匪�，在哪�?

從行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，讓更多人了解電競(jìng)?cè)Φ奈幕�和故事，同樣是極為重要的。

電競(jìng)行業(yè)「圈地自萌」的劣勢(shì)，卻恰好是體育品牌的優(yōu)勢(shì)——長(zhǎng)期以來(lái)，體育品牌一直利用媒體與廣告的力量，來(lái)展示體育的魅力。例如運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)歷程、賽場(chǎng)背后的故事、疫情期間球員的隔離生活等等，嘗試創(chuàng)造出更符合大眾口味的體育內(nèi)容，喚起共情，以此吸引更多圈外的粉絲。

延伸閱讀：《「簡(jiǎn)陋」的NIKE新廣告，不簡(jiǎn)陋的抗疫之心》

在國(guó)內(nèi)，知名度最高的電競(jìng)明星，剛剛退役的「UZI」簡(jiǎn)自豪應(yīng)有一席之位。此外，由于打法性格還有職業(yè)歷程都十分相似，曾經(jīng)有不少NBA和電競(jìng)雙重身份的觀眾們，會(huì)將UZI比喻為「電競(jìng)界的詹姆斯」。甚至拿出了兩人Nike代言時(shí)期的同格式海報(bào)進(jìn)行對(duì)比：

但是，為什么在各自的領(lǐng)域之外，UZI的社會(huì)知名度與影響力，為什么仍難以與詹姆斯等NBA球星相提并論?這正是因?yàn)殡姼?jìng)行業(yè)缺少「會(huì)講故事的人」。

而體育品牌，也許恰好就是電競(jìng)?cè)π枰�的那個(gè)「會(huì)講故事的人」。

品宣和講故事，有時(shí)是相輔相成的。一個(gè)好的故事，就可以讓更多人信服品牌的理念和價(jià)值觀。無(wú)論是電競(jìng)還是傳統(tǒng)的體育，它們都像是一部連載故事，引發(fā)大家共鳴的不僅僅是單純的勝利，還有背后隊(duì)員與團(tuán)隊(duì)之間的真情實(shí)感的心路歷程。

體育品牌「講故事」，不僅僅是在幫助電競(jìng)行業(yè)吸引更多的新粉絲，更是在為品牌自己價(jià)值觀的輸出，打造一個(gè)絕佳的宣傳渠道。

不過(guò)，遭遇瓶頸，是所有產(chǎn)業(yè)在快速成長(zhǎng)期，都必然會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。我們也相信，通過(guò)電競(jìng)行業(yè)自身的完善以及體育品牌的策略改變，兩個(gè)行業(yè)勢(shì)必能碰撞出新的火花。