喬丹體育起訴電商賣AJ遭連續(xù)敗訴

9月3日，北京法院審判信息網(wǎng)同步更新了四條關(guān)于體育起訴商標(biāo)糾紛的判決書，喬丹體育全部敗訴。具體案由為，喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網(wǎng)以及北京楚祥醫(yī)療管理股份有限公司天貓旗艦店等電商平臺(tái)在銷售Jordan Brand運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)使用了“喬丹”這一中文字樣，并且，在這些電商平臺(tái)上進(jìn)行搜索“喬丹鞋”時(shí)，顯示的搜索結(jié)果反而是的子品牌Jordan Brand的球鞋。

喬丹體育認(rèn)為，“喬丹”二字既是公司的知名字號(hào)，又是公司旗下知名商品的特有名稱，公司享受第1541331號(hào)、第3148047號(hào)、第3148049號(hào)等多個(gè)“喬丹”文字商標(biāo)。而上述電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品時(shí)使用了“喬丹”字樣屬于商標(biāo)侵權(quán)，而搜索“喬丹”的結(jié)果顯示的是Jordan Brand產(chǎn)品，則屬于不正當(dāng)競爭。

長期以來，一直都是NBA傳奇***邁克爾-喬丹起訴喬丹體育侵害其商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)，但如今，喬丹體育反訴出售Jordan Brand運(yùn)動(dòng)裝備的電商平臺(tái)侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭，這在外界看來頗為新奇和不可思議。法院受理之初，網(wǎng)友調(diào)侃此事為“李鬼反訴李逵”。

眾所周知，邁克爾-喬丹和喬丹體育的法務(wù)糾紛經(jīng)過長達(dá)八年的馬拉松式訴訟，最終在2020年4月，最高法院作出終審判決，喬丹體育敗訴，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)。

喬丹體育針對(duì)此事發(fā)布聲明稱：“公司注冊時(shí)間超過5年的74個(gè)商標(biāo)已經(jīng)取得勝訴，注冊時(shí)間未超過5年的4個(gè)商標(biāo)發(fā)回商評(píng)委重新作出裁定，此次判決的商標(biāo)系該公司注冊時(shí)間未超過5年的組合商標(biāo)，該判決不會(huì)影響公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常使用，也不會(huì)對(duì)公司的正常經(jīng)營構(gòu)成影響”。簡而言之，喬丹體育雖然被撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)，但仍握有74個(gè)喬丹商標(biāo)，公司正常經(jīng)營不受影響。

正是因?yàn)閱痰んw育名下仍有74個(gè)合法的喬丹商標(biāo)，所以，在喬丹體育起訴上述電商平臺(tái)之初，和輿論鋪天蓋地的嘲諷不同，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為喬丹有望勝訴。單從法理層面而言，鑒于喬丹體育擁有大量的“喬丹”文字商標(biāo)，而近年來一些搜索引擎確實(shí)出現(xiàn)通過收費(fèi)為競品關(guān)鍵詞違規(guī)導(dǎo)流的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，喬丹體育起訴這些電商平臺(tái)的理由很充分，也有一定的勝訴概率。

為拿到酷買網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)的證據(jù)，喬丹體育公司代理人還專門花費(fèi)3260元購買了酷買網(wǎng)的三款鞋。但最終的判決顯示，喬丹體育對(duì)亞馬遜、酷買網(wǎng)等電商平臺(tái)的起訴均以敗訴收?qǐng)�。其中喬丹體育還對(duì)亞馬遜發(fā)起二次起訴，但二審依舊以敗訴收?qǐng)�，所有主張全部被駁回。

根據(jù)這些卷宗進(jìn)行總結(jié)，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的判決依據(jù)主要有三點(diǎn)：

第一、出售的商品本身不存在商標(biāo)侵權(quán)行為。商標(biāo)法第五十七條第（一）項(xiàng)、第（三）項(xiàng)規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的，以及銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品的，屬侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而上述電商平臺(tái)所銷售的鞋商品上并無任何“喬丹”字樣，其所售商品并非侵權(quán)商品，因而電商平臺(tái)并未從事銷售侵犯喬丹體育公司注冊商標(biāo)專用權(quán)商品的侵權(quán)行為。

第二、商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規(guī)。因?yàn)镴ordan Brand裝備正是源于NBA傳奇球星邁克爾-喬丹的授權(quán)，公開資料顯示，邁克爾-喬丹早在1984年就已經(jīng)與耐克簽下相關(guān)協(xié)議，耐克有權(quán)使用其名字。而根據(jù)最高人民法院（2016）最高法行再27號(hào)行政判決書認(rèn)定的事實(shí)，自1984年以來在我國有關(guān)報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)邁克爾-喬丹的文章，以及與之相關(guān)的書籍、專刊中，其標(biāo)題或名稱如有涉及邁克爾-喬丹，均主要以“喬丹”指代。

所以，法院認(rèn)定，“喬丹”字樣系NIKE運(yùn)動(dòng)鞋JORDAN系列的中文翻譯，并非商標(biāo)意義上的使用，而是一種合理使用。電商在網(wǎng)站上使用“喬丹”字樣系對(duì)產(chǎn)品類別的標(biāo)明，亦屬于合理使用，并不構(gòu)成商標(biāo)意義上的使用。所以不屬于商標(biāo)侵權(quán)。

第三、搜索“喬丹”而顯示Jordan Brand產(chǎn)品不屬于不正當(dāng)競爭。電商平臺(tái)通過搜索展示的產(chǎn)品中，均是將“喬丹”文字放在“”或“耐克”之后，上述使用方式足以說明電商平臺(tái)只是為了描述其所售商品為“Nike”、“耐克”品牌的某一系列產(chǎn)品而使用“喬丹”。在上述使用中，起到區(qū)分商品來源作用的系“Nike”、“耐克”。從客觀效果上看，該種使用方式亦足以使一般消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)到其所查看、購買的商品為耐克品牌下的喬丹系列或“Air Jordan”系列商品，不會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)該商品系來源于喬丹體育公司的“喬丹”牌鞋。所以，法院認(rèn)定，電商平臺(tái)此舉屬于保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的合法舉措。

值得一提的是，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院還專門在判決書中強(qiáng)調(diào)，根據(jù)（2016）最高法行再27號(hào)行政判決書的認(rèn)定結(jié)果，喬丹體育搶注“喬丹”商標(biāo)有悖于誠實(shí)信用原則，具有明顯的主觀惡意。喬丹體育之所以仍能保留“喬丹”文字商標(biāo)，皆是因?yàn)榍蛐菃痰ぴ谄鹪V時(shí)已超過商標(biāo)注冊被訴侵犯在先權(quán)利的五年追訴期限而喪失了這一權(quán)利。但在如今國家強(qiáng)調(diào)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的大背景下，如果任由喬丹體育擴(kuò)大對(duì)“喬丹”二字的使用和保護(hù)范圍，不僅不利于保護(hù)姓名權(quán)人的合法權(quán)益，而且不利于保障消費(fèi)者的利益，更不利于凈化商標(biāo)注冊和使用環(huán)境。

顯然，繼被最高法院終審判決撤銷25類“喬丹+圖形”商標(biāo)后，喬丹體育如今又在起訴電商平臺(tái)的一系列案件中再度敗訴，這進(jìn)一步凸顯出喬丹體育的品牌困境。面對(duì)品牌美譽(yù)度持續(xù)受損的客觀現(xiàn)實(shí)，喬丹體育亟需進(jìn)行品牌升級(jí)，以挽救品牌形象。2020年8月份，喬丹體育發(fā)布公告稱，以6250萬美元收購茵寶大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這無疑也喬丹體育通過收購成熟品牌來拓展?fàn)I收渠道、推動(dòng)品牌重塑的關(guān)鍵舉措。

此前在6月份，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布了最新版的《上交所***公開發(fā)行股票正常審核狀態(tài)企業(yè)基本信息情況表》，喬丹體育排在上交所主板***公開發(fā)行股票企業(yè)信息表中的首位。2011年11月過審至今已有9個(gè)的年頭喬丹體育，仍是目前IPO審核通過尚未發(fā)行公司中過審最早的一家。隨著喬丹體育加快品牌重塑步伐，這一次喬丹體育能如愿上市嗎？