商標(biāo)案終審敗訴 喬丹體育品牌重塑承壓

9月6日，北京商報(bào)記者從北京法院審判信息網(wǎng)獲悉，目前北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院已對(duì)體育起訴4家電商商標(biāo)侵權(quán)一案作出了終審判決，喬丹體育全部敗訴。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次商標(biāo)侵權(quán)案敗訴，再次讓喬丹體育品牌重塑的前景蒙上了陰影。已經(jīng)歷兩次上市過會(huì)的喬丹體育，在美譽(yù)度和知名度受損下，能否擺脫商標(biāo)糾紛，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)性，獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，也成為其當(dāng)下最大的考驗(yàn)。

商標(biāo)糾紛接連敗訴

北京法院審判信息網(wǎng)顯示，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院近日對(duì)喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網(wǎng)等電商平臺(tái)在銷售Jordan Brand運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)使用了“喬丹”中文字樣的糾紛作出終審判決，喬丹體育全部敗訴。

根據(jù)二審民事裁決書，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，上述電商平臺(tái)出售的商品本身不存在商標(biāo)侵權(quán)行為；商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規(guī)；搜索“喬丹”而顯示Air Jordan產(chǎn)品不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

此前，邁克爾·喬丹和喬丹體育的法務(wù)糾紛經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)八年的馬拉松式訴訟，最終由最高人民法院作出終審判決。喬丹體育被撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)，但仍握有注冊(cè)時(shí)間超過五年的74個(gè)喬丹商標(biāo)，其中“喬丹”中文字樣作為核心商標(biāo)予以保留。

北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在司法依據(jù)中表示，邁克爾·喬丹早在1984年就已經(jīng)與簽下相關(guān)協(xié)議，耐克有權(quán)使用其名字�！皢痰ぁ弊謽酉的涂诉\(yùn)動(dòng)鞋Jordan系列的中文翻譯，并非商標(biāo)意義上的使用。

在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家、北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌看來，此次喬丹體育敗訴意味著“喬丹”中文只能在商標(biāo)領(lǐng)域受到保護(hù)，Jordan裝備正是源于邁克爾·喬丹的授權(quán)，而中文字樣在他人合法使用在先權(quán)利的范圍內(nèi)，喬丹體育行使其禁用權(quán)缺乏足夠的正當(dāng)性。

文字商標(biāo)使用受限

再度敗訴，喬丹體育品牌困境得以凸顯。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄認(rèn)為，此次喬丹體育在與電商平臺(tái)的商標(biāo)糾紛中敗訴，對(duì)于其未來的品牌傳播將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

北京商報(bào)記者登錄各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，搜索“喬丹”字樣，會(huì)出現(xiàn)Air Jordan和喬丹體育產(chǎn)品并存的搜索結(jié)果。只有精準(zhǔn)搜索“喬丹體育”，才會(huì)避免Air Jordan出現(xiàn)的結(jié)果。

北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在判決書中提到，根據(jù)（2016）最高法行再27號(hào)行政判決書的認(rèn)定結(jié)果，喬丹體育能保留“喬丹”文字商標(biāo)，是因?yàn)榍蛐菃痰ぴ谄鹪V時(shí)已超過商標(biāo)注冊(cè)被訴侵犯在先權(quán)利的五年追訴期限而喪失了這一權(quán)利。如今國(guó)家強(qiáng)調(diào)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，如任由喬丹體育擴(kuò)大對(duì)“喬丹”二字的使用和保護(hù)范圍，不利于保護(hù)姓名權(quán)人合法權(quán)益，也不利于凈化商標(biāo)注冊(cè)和使用環(huán)境。

程偉雄表示，根據(jù)判決結(jié)果，喬丹體育已失去了“喬丹”中文字樣限制他人使用的基礎(chǔ)，即使喬丹體育仍保留了“喬丹”中文商標(biāo)，但也會(huì)成為未來品牌傳播的負(fù)擔(dān)。對(duì)于此次敗訴的后續(xù)行動(dòng)以及喬丹體育品牌使用問題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了喬丹體育相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，未收到回復(fù)。

品牌重塑不易

如何重塑品牌形象是當(dāng)前喬丹體育需要考慮的問題。喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳曾表示，品牌重塑的相關(guān)工作已經(jīng)逐步展開，2020年是品牌建設(shè)最重要的一年，外界將看到更多動(dòng)作。

今年以來，除了放棄已被撤銷的商標(biāo)外，喬丹體育在官網(wǎng)和品牌宣傳上都在升級(jí)，希望擺脫商標(biāo)糾紛所帶來的陰影。部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)了“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，也突出了“質(zhì)燥”產(chǎn)品，部分服裝的外觀標(biāo)識(shí)變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

2020年8月，喬丹體育宣布已收購(gòu)茵寶品牌中國(guó)市場(chǎng)的所有業(yè)務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)來拓展?fàn)I收渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在一定程度上體現(xiàn)了其擺脫擦邊球、山寨品牌等不良形象，加大力度進(jìn)行正規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)的態(tài)度。

自2011年11月過審至今已有9個(gè)的年頭的喬丹體育，仍是目前IPO審核通過尚未發(fā)行公司中過審最早的一家，頻繁的商標(biāo)糾紛也給其登陸資本市場(chǎng)留下了隱患。

程偉雄表示，在失去了繼續(xù)使用“喬丹”的便利之后，喬丹體育品牌重塑的過程并不輕松。喬丹體育必須用自己的產(chǎn)品和理念來證明品牌的價(jià)值并非是蹭了美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹的熱度。這條路可能要比其他任何一家品牌轉(zhuǎn)型之路都要難走。或許在此次與電商平臺(tái)的糾紛敗訴后，喬丹體育也會(huì)加快轉(zhuǎn)型的步伐，徹底改變形象，實(shí)現(xiàn)品牌重生。