一雙鞋=一輛車?運(yùn)動品牌×奢侈品聯(lián)名冰火兩重天

當(dāng)下奢侈品和運(yùn)動品牌跨界聯(lián)名已成潮流， × AJ、LV×Supreme 、Balmain x Puma、 TS xAJ......這些大有來頭的鞋子，在二級市場上卻有不同的命運(yùn)：有的鞋被炒出一輛車的價格，有的鞋卻跌破最初的發(fā)售價。這樣冰火兩重天的現(xiàn)象讓人有些疑惑，當(dāng)奢侈品牌與運(yùn)動風(fēng)尚這兩個看似毫不相關(guān)的圈子發(fā)生碰撞，到底是雙生雙贏，還是一塊雞肋，食之無味棄之可惜?

Prada和首次聯(lián)名市場反應(yīng)平平

2019年12月，Superstar運(yùn)動鞋問世50周年之際，Prada和達(dá)斯就曾推出一款集“奢華與動感”于一身的限量版組合：一雙印有Prada Logo的白色經(jīng)典款Superstar和一款 Prada 保齡球包，全球僅有700組，其中Superstar球鞋采用Prada全粒面皮革的鞋面以及人字紋橡膠底，鞋面上還刻有限量序列號;Prada保齡球包的包面則是由柔軟的小牛皮制成，包帶會是尼龍材質(zhì)。所有物品均由Prada制造。

一組套裝售價高達(dá)3170美金，以當(dāng)時的匯率來算價格約合人民幣22292元。起初，對于二者的跨界聯(lián)手，消費者們抱有很大興趣，然而，當(dāng)聯(lián)名款正式面世，卻遭到了眾多網(wǎng)友們的質(zhì)疑，“太敷衍了吧，阿迪達(dá)斯經(jīng)典鞋型意大利皮質(zhì)制造，再加個logo，就是價格翻了好幾倍的聯(lián)名款?”

這樣的“不看好”情緒一直持續(xù)至今，在某著名鞋類二級交易平臺上，這款限量發(fā)售的聯(lián)名套裝成交價基本與六個月前的售價持平。

Prada和阿迪達(dá)斯的“二重奏”原本計劃在2020年3月上線，然而一直到最近，這一次合作才浮出水面。由于歐洲部分零售商已于6月29日推出這款普拉達(dá)和阿迪達(dá)斯的“二重奏”，所以這次合作的鞋款也先一步面世，或許是由于第一次的合作聯(lián)名款不得人心，以及外觀設(shè)計依舊缺乏新意，市場對這款“二重奏”聯(lián)名鞋的反應(yīng)稍顯平平。

不過對于Prada的用戶群來說，這樣的價格可以說“真香”了。Prada鞋類的價格在4000-6000元左右，Prada自家的運(yùn)動休閑系列“Prada Sport”運(yùn)動鞋均價也在6000以上，相比之下，和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款價格顯然要低了不少。

攜手迪奧打造“年度鞋王”

據(jù)外媒透露，阿迪達(dá)斯與Prada的合作并非偶然，雙方有意在未來進(jìn)行更深層次的合作，在社交平臺上，兩大品牌的“三重奏”新品已經(jīng)被曝光，在此次新品推出之際阿迪達(dá)斯和Prada還將宣布在美洲杯(Americas Cup)時同步推出的合作內(nèi)容。

兩大品牌跨界合作一般會選擇“復(fù)刻經(jīng)典”，在設(shè)計細(xì)節(jié)上講求創(chuàng)新。阿迪達(dá)斯和Prada的“一重奏”系列遇冷多半源于外觀設(shè)計的刻板。根據(jù)分析公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，2019年推出 x Prada印有兩個品牌標(biāo)識的運(yùn)動，幫助阿迪達(dá)斯提高了其整體的媒體價值達(dá)2690萬美元，比上個月增長了10%。Prada的媒體價值卻下降了1% ，估值之后只有1380萬美元。

相較之下，與AJ的首秀聯(lián)名鞋款“Dior x Air Jordan 1 OG”便受到了市場的喜愛。去年年底，阿迪達(dá)斯?fàn)渴諴rada之后不久，耐克旗下的Jordan品牌便推出了與聯(lián)名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”。據(jù)悉，這雙鞋由迪奧男裝設(shè)計總監(jiān)Kim Jones親自參與設(shè)計，保留AJ1整體鞋型的基礎(chǔ)上，在細(xì)節(jié)處加入了更多迪奧元素。受到疫情影響，這雙聯(lián)名款的發(fā)售日期，從最開始的3月一直拖到了6月。

“Dior x Air Jordan 1 OG”全球限量生產(chǎn)13000雙，其中5000雙供給尊享客戶，其余8000雙用于公開發(fā)售。盡管中簽名額有限，但據(jù)統(tǒng)計全球共有超過500萬人參與了此次發(fā)售抽簽，中簽率僅有不到0.16%。

當(dāng)時官方售價為“低幫鞋一萬六、高幫鞋一萬八”，如今在國內(nèi)二級市場的交易價格早已突破六萬，部分碼數(shù)的價格甚至超過了十一萬，在知名第三方平臺StockX上，一雙高幫版一度被炒到3.8萬美元，約合人民幣26萬元，也因此，這雙鞋一度被人稱為“年度鞋王”。

聯(lián)名款高端運(yùn)動鞋成新興投資項目

不只是迪奧和Prada，近年來越來越多的老奢侈品牌牽手運(yùn)動品牌。

2017年LV(路易威登)與Supreme的首度合作為LV母公司LVMH集團(tuán)帶來14.6%的銷售增長額，單品在二級市場也被炒到高于原價8倍的價格。

今年與美國高端潮牌Stussy聯(lián)名的球鞋“StussyxAirZoom Spiridon Caged”，發(fā)售價為1099元，目前，在二手交易平臺上該鞋款的最高轉(zhuǎn)售價已達(dá)1.2萬元。

不過，并不是每一次聯(lián)名都能獲得成功，一些合作款甚至有可能跌破最初的發(fā)售價格。2019年，PUMA()與 BALMAIN(巴爾曼)聯(lián)合推出35款限量單品，包括鞋履、成衣及配飾系列，其中高幫鞋履發(fā)售價為3299元，但在某二手潮鞋交易平臺上，該款鞋的部分鞋碼價格比發(fā)售價跌了近一千元。

奢侈品頻頻跨界運(yùn)動品，一方面是為了吸引更多年輕消費者，另外一方面則是因為運(yùn)動品牌價值的提升。在咨詢機(jī)構(gòu)Lyst發(fā)布的2020年第二季度品牌排名中，耐克成為最熱門、最酷的品牌，這是Lyst發(fā)布這個榜單以來，奢侈品牌首次沒能占據(jù)榜首。

同時，奢侈品市場今年上半年受新冠疫情影響，業(yè)績嚴(yán)重下滑，市場需要新鮮的血液才能被再次“激活”。戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會FondazioneAltagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》顯示，繼今年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥�縮，預(yù)計全年該市場規(guī)�？s減20%-35%。

對于這股跨界破圈的風(fēng)潮，資深球鞋收藏家表示，有錢人買來確實是會穿的，但也有不少人買來做收藏，價值越高的鞋越具有炒作空間，像這樣限量款的聯(lián)名運(yùn)動鞋，已經(jīng)不再只是一雙鞋，而是有了一定的金融屬性，有收藏價值的運(yùn)動鞋價格仍然有上升空間，老牌奢侈品聯(lián)名運(yùn)動潮牌或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的一種常態(tài)。

不過一些品牌分析師認(rèn)為，聯(lián)名營銷應(yīng)該重“質(zhì)”非量，頻繁的聯(lián)名營銷容易使消費者感到乏味，特別是聯(lián)名款價值低于市場預(yù)期，會導(dǎo)致消費者對品牌的好感度和忠誠度降低。