線上線下深度融合 奧康國際二季度營收顯著改善

上周,國際(603001.SH)披露2020年半年度報告。受新冠肺炎疫情影響,報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.9億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤1882.39萬元。

分季度看,一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.39億元,環(huán)比下降71.7%;二季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.51億元,環(huán)比增長25.51%。相比受疫情沖擊嚴(yán)重的第一季度有明顯改善,說明公司調(diào)整的營銷模式以及應(yīng)對措施初顯成效。

調(diào)整營銷模式應(yīng)對黑天鵝

2020年伊始,各行各業(yè)因突如其來的“新冠”而陷入蕭條險境。其中,以餐飲、旅游、交通、零售等為代表的第三產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖,損失在數(shù)千億甚至是上萬億的規(guī)模。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2020年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,全國社會消費(fèi)品零售總額實現(xiàn)17.2萬億元,同比下降 11.40%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為 5120 億元,同比下降為19.6%,下降幅度較其他零售品類更為顯著。

強(qiáng)烈的沖擊導(dǎo)致不少上市公司的中報業(yè)績銳減,從目前已披露中期業(yè)績或中期業(yè)績預(yù)告的28家A股紡織服裝企業(yè)來看,應(yīng)收均出現(xiàn)較大程度下滑,甚至有超三成企業(yè)出現(xiàn)虧損狀況,奧康仍能保持盈利,從行業(yè)整體來看已屬不易。

2月下旬,因受疫情影響,奧康近3000家門店基本處于閉店狀態(tài),線上銷售及經(jīng)銷業(yè)務(wù)也因公司延遲復(fù)工及物流問題而無法及時發(fā)貨,即便如此艱難,奧康通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)管理、升級營銷渠道、調(diào)整銷售模式、提升會員管理、創(chuàng)新電商發(fā)展等措施,實現(xiàn)二季度的逆勢增長。

3 月,奧康推出“奧康奧萊”微信小程序,以“門店+云店”模式整合線上線下流量,借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,形成“線下體驗店+移動 APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)。

4月,在零售門店全面恢復(fù)營業(yè)之后,奧康重新排兵布陣,拓展“云”布局,通過“奧康奧萊”模式打造“十萬云商”,全面整合線上線下資源,形成高效、有序的跨區(qū)域立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。

4月26日,“2020奧康奧萊云招商發(fā)布會”在溫州順利舉行,通過面向全國開放線上“云”加盟新模式,全方位拓展雙線銷售渠道。

5月30日,奧康國際數(shù)字門店云開業(yè)啟動儀式在溫州舉行�；顒蝇F(xiàn)場,奧康宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作,并入駐阿里同城購平臺,聚焦本地化運(yùn)營,打通線上流量、線下門店、供應(yīng)鏈配套三大關(guān)鍵環(huán)節(jié),憑借阿里數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)的接觸與畫像,有效提升公司線下門店新零售價值。

此外,奧康還宣布與瑞麗開展戰(zhàn)略合作,通過資源互換的方式,讓奧康的萬名導(dǎo)購與瑞麗的網(wǎng)紅名模組成主播矩陣,并借助瑞麗在內(nèi)容生產(chǎn)和紅人打造等方面的經(jīng)驗,開啟直播新布局。

奧康國際董事長王振滔表示:“當(dāng)前,數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為新風(fēng)口,數(shù)智時代已成為新趨勢。我們相信‘快人一步、步步領(lǐng)先’,因此奧康決定攜手阿里、瑞麗等行業(yè)龍頭,探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和一體化新零售,通過大數(shù)據(jù)分析、直播帶貨、同城配送等新技術(shù)、新玩法,用數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場,從而實現(xiàn)電商平臺和實體門店的優(yōu)化升級�！�

企業(yè)家親自上陣直播帶貨

疫情之下,直播帶貨成為了最強(qiáng)風(fēng)口。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,全國線上實物商品零售額實現(xiàn) 5.15萬億元,增長 7.30%。

近年來,奧康借由淘寶、天貓、京東、拼多多等第三方平臺以及公司的自建網(wǎng)絡(luò)商城、微信小程序等,實現(xiàn)“人貨場”在線化。不要看眼下直播帶貨這么火,早在2017年,奧康就已經(jīng)加入了“線上直播”的行列,探索“實體+直播”這一新模式,加速企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。

今年,立足充足的貨源、龐大的供應(yīng)體系、專業(yè)的導(dǎo)購和后續(xù)的配套服務(wù)等優(yōu)勢,奧康發(fā)動門店導(dǎo)購員及店長共同聯(lián)動直播紅利,發(fā)起“全員營銷”號召,推動線上業(yè)務(wù)增長。

值得一提的是,在奧康直播盛典之中,奧康國際董事長王振滔也直接“上鏡”,非常接地氣的和觀眾互動,也進(jìn)一步拉進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。3月24日,奧康聯(lián)合天貓共同發(fā)起“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”,王振滔攜手其子奧康國際電子商務(wù)總經(jīng)理王晨共同上陣,獻(xiàn)出直播首秀。當(dāng)天,奧康鞋業(yè)旗艦店銷售同比增長108%,在淘寶、天貓銷售是同期的2.6倍,是去年“雙11”銷量的6.5倍。

因為疫情,王振滔得以重新認(rèn)識直播,也因為疫情,讓他從直播中挖掘到了更多更深的可能�！霸谖已劾�,直播實現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品宣傳和銷售轉(zhuǎn)化,更是一種品牌宣傳和精準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)通道�！�

從奧康國際2020年半年報中,我們也可以得到佐證:2020年上半年,奧康線上銷售渠道進(jìn)一步拓展,線上營收超1.95億元,在總營收中占比達(dá)20.2%,去年同期為13.93%,比重提升了6.27個百分點。

多角度挖掘增量空間

縱觀幾大鞋履上市公司,近年來基本都過得不太好,這和產(chǎn)品升級慢、品牌形象老化、渠道轉(zhuǎn)型失利等因素脫不了關(guān)系。加之運(yùn)動品牌、自有品牌、獨(dú)立設(shè)計師等發(fā)展迅速,傳統(tǒng)品牌競爭優(yōu)勢慢慢被消蝕。為獲得更大的市場,轉(zhuǎn)型、多元化是必不可少的途徑之一。

這幾年,在渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外,奧康加強(qiáng)了產(chǎn)品與品牌的年輕化、多元化升級,不僅提升了已有消費(fèi)者的忠誠度,還挖掘出了新的增量空間。

品牌策略上,奧康國際除“奧康”品牌之外,還有凸顯時尚休閑的“康龍”品牌,覆蓋3歲以上兒童及成人的“斯凱奇”品牌,以及運(yùn)動系列為主的“”品牌。據(jù)2020年半年報數(shù)據(jù),“康龍”上半年營收1.47億元,“斯凱奇”上半年營收0.97億元,兩者占總營收的24.6%,呈現(xiàn)出很好的增長勢頭。此外,“斯凱奇”2020年上半年新開店16家,“彪馬”上半年新開店9家,增長30%。

產(chǎn)品創(chuàng)新上,奧康國際近年來堅持通過研發(fā)投入進(jìn)行設(shè)計與生產(chǎn)革新。今年上半年,奧康國際繼續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)與設(shè)計研發(fā),累計投入研發(fā)1719.76萬元,專注于產(chǎn)品功能、時尚性等研發(fā)設(shè)計。半年報顯示,報告期內(nèi)奧康國際新增專利達(dá)13項。

運(yùn)營能力上,精細(xì)化運(yùn)營、提高效率是奧康行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。結(jié)合成本、客流、物流等因素,2020年上半年奧康新開224家門店,關(guān)閉319家,總數(shù)為2812家,較2019年底減少95家。雖然門店數(shù)量減少了,但關(guān)的都是坪效很低的網(wǎng)點。在未來的零售行業(yè),競爭的重點必然會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力的提升,品牌差異化能力的打造,以及渠道運(yùn)營管理能力的提升上,只有將由原來單一的依靠門店數(shù)量外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為內(nèi)生和外延,才能形成良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

此外,奧康是典型的以國內(nèi)大循環(huán)為主的鞋企上市公司,但同時它也堅持國內(nèi)國際雙循環(huán)相促進(jìn)的道路。盡管疫情在全球蔓延,海外業(yè)務(wù)深受波及,奧康國際的出口業(yè)務(wù)卻在上半年獲得了56.08%的逆勢增長,營收超810萬元,這充分印證了“奧康鞋”在國際市場的影響力與認(rèn)可度。

有更多的“數(shù)智化”運(yùn)作是奧康國際這半年來不斷求新求變的結(jié)果。畢竟,在不確定性的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,如何化危為機(jī)是企業(yè)不變的法則�！安灰�怕危機(jī),真正的行業(yè)龍頭都是從危機(jī)中走來的�！蓖跽裉蠈ξ磥沓錆M信心,“身為中國制鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),奧康當(dāng)然不能回避這個轉(zhuǎn)折點。能把握住這個轉(zhuǎn)折點,才能把握奧康的未來。”