奢侈品為何把賭注押在韓國(guó)?

2019年，時(shí)尚圈發(fā)生了一件奇妙的事，忽然間大街小巷的年輕人身上都能看到一朵缺一瓣的小雛菊。這是由韓國(guó)明星權(quán)志龍為個(gè)人品牌Peaceminusone設(shè)計(jì)的logo，他去年與推出的聯(lián)名球鞋AF 1在天貓創(chuàng)下了不到1秒就售罄的記錄，也讓這朵雛菊出現(xiàn)在了各種時(shí)尚仿款上。更令人驚訝的是AF 1發(fā)售時(shí)，權(quán)志龍本人剛剛結(jié)束軍隊(duì)服役，但這雙鞋的火爆程度還是超出想象，包括周杰倫、歐陽(yáng)娜娜、周潔瓊等中國(guó)明星都曾穿著出鏡，甚至有傳言黃牛將其炒高至30萬(wàn)，這也從側(cè)面反映出頂級(jí)韓流明星帶動(dòng)亞洲審美潮流的影響力不可低估。

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其實(shí)，奢侈品牌很清楚，論合作淵源比不過(guò)日本、論市場(chǎng)規(guī)模也不能和中國(guó)抗衡，把砝碼壓在韓國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)，在于它易接近且對(duì)潮流文化持開(kāi)放態(tài)度。

“韓國(guó)受西方影響更大，無(wú)論是與韓流明星的合作還是傳遞品牌理念都更容易被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所接納，“一位不愿透露姓名的奢侈品牌負(fù)責(zé)人告訴Vogue Business in China。尤其是零售業(yè)在上半年經(jīng)歷了重創(chuàng)的情況下，行業(yè)也急需在抓牢中國(guó)這棵“救命稻草”之外尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)，而韓國(guó)無(wú)疑是亞洲范圍內(nèi)的最佳選擇。

把經(jīng)營(yíng)權(quán)收回自己的手里

韓妝的衰落讓韓國(guó)在亞洲的時(shí)尚地位受到了一定程度的挑戰(zhàn)，如今赴韓游客的大量減少又加劇了困境。市場(chǎng)分析公司Fitch Solution的數(shù)據(jù)顯示，2020年或?qū)⒅挥?20萬(wàn)中國(guó)入境游客，比上年下降80％。該公司也進(jìn)一步指出該國(guó)旅游業(yè)的恢復(fù)速度緩慢，預(yù)計(jì)到2024年后才能回到2019年的水平。

這種變化對(duì)依靠免稅業(yè)務(wù)拉動(dòng)消費(fèi)的奢侈品行業(yè)帶來(lái)了重大打擊，在投資公司Chanson＆Co的創(chuàng)始人Meng Shen看來(lái)，情況或許比想象中還要嚴(yán)重，她認(rèn)為：“疫情的影響是短期的，現(xiàn)象的背后是人們對(duì)赴韓旅游的興趣在減少，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)游客在韓的消費(fèi)能力正由強(qiáng)變?nèi)酢！?

在此背景下，韓國(guó)總統(tǒng)文在寅也推出了新的五年政策，力圖將韓國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆杖胫鲗?dǎo)型增長(zhǎng)”，其中就包括2019下半年，政府利用增加的現(xiàn)金補(bǔ)貼積極吸引外資。相關(guān)政策收效顯著，直接推動(dòng)全年外商投資在韓申報(bào)額達(dá)到233億美元，創(chuàng)歷史第二高。Fitch Solutions分析師Brice Dunlop指出，這將使得韓國(guó)在引進(jìn)外資方面比中國(guó)更有吸引力，因?yàn)楹笳咭試?guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位的局面使外國(guó)企業(yè)難以嶄露頭角。

文在寅采取的另一項(xiàng)對(duì)外企有利的措施是以強(qiáng)硬的姿態(tài)打壓國(guó)內(nèi)大型財(cái)閥。長(zhǎng)期以來(lái)，樂(lè)天、現(xiàn)代、新世界、LG和三星等韓國(guó)集團(tuán)都憑借強(qiáng)大的資產(chǎn)和分銷能力控制著市場(chǎng)。戰(zhàn)略投資人馬北蒼在《韓國(guó)財(cái)閥之暗黑折疊》一文中這樣寫道：“十大財(cái)團(tuán)占據(jù)韓國(guó)75%以上的GDP，觸角深入居民生活的方方面面。一位首爾居民可能出生在三星醫(yī)療中心，住在由三星工程建設(shè)公司建造的公寓，她的嬰兒床可能也是搭乘三星重工建造的遠(yuǎn)洋貨輪進(jìn)口到韓國(guó)的。”

過(guò)去，通過(guò)財(cái)閥或代理商是品牌進(jìn)入韓國(guó)的首選方式。2006年，Mulberry與當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)商Shinhwa Korea開(kāi)展合作，目前在該國(guó)擁有20家門店，這里也是Mulberry在亞洲最大的零售市場(chǎng)。對(duì)于那些早年想走進(jìn)來(lái)的品牌，三星集團(tuán)C＆T部門的經(jīng)理Hosung Nam認(rèn)為借助財(cái)閥的力量是有必要的，他同時(shí)管理著Lemaire和Ami兩個(gè)時(shí)尚品牌在韓的運(yùn)營(yíng)，“財(cái)閥可以憑借強(qiáng)勢(shì)的談判能力幫助國(guó)際品牌獲得優(yōu)質(zhì)的門店位置�！�

但現(xiàn)在海外品牌的實(shí)力日漸增長(zhǎng)，大家都期望從本地代理商手中收回經(jīng)營(yíng)權(quán)來(lái)獨(dú)享利潤(rùn)。Mulberry成為了今年第一個(gè)“吃螃蟹的人”，鑒于2019年亞洲地區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，品牌于7月結(jié)束了與Shinhwa的合作來(lái)進(jìn)一步挖掘這一市場(chǎng)的潛力。對(duì)Mulberry而言，是時(shí)候聘請(qǐng)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)品牌走向下一階段的增長(zhǎng)了。

越來(lái)越多的時(shí)尚品牌正通過(guò)直營(yíng)模式加強(qiáng)對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的控制。Ami于今年4月在韓國(guó)一間奢侈品購(gòu)物商城中開(kāi)出了首家精品店，而另一家將延遲至8月開(kāi)業(yè)。7月，英國(guó)時(shí)尚品牌JW Anderson開(kāi)設(shè)了第二家首爾精品店，Mulberry則在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了第二十家門店。

最引發(fā)業(yè)界關(guān)注的，還是奢侈品牌Louis Vuitton于去年底在首爾最繁華的江南地區(qū)揭幕了全新的旗艦店，該建筑出自建筑大師Frank Gehry之手，他把傳統(tǒng)的韓國(guó)鶴舞元素與后現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義融合，打造了一座兩層樓高的壯觀玻璃空間。旗艦店開(kāi)幕當(dāng)日，Chloe Grace Moretz、孔劉、金秀賢、吳世勛、迪麗熱巴等明星悉數(shù)到場(chǎng)，Louis Vuitton也于第二天在首爾再次舉辦了2020早春系列時(shí)裝秀，顯示出對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的重視。

待開(kāi)發(fā)的奢侈品電商市場(chǎng)

在中國(guó)，奢侈品牌通過(guò)官方網(wǎng)站、小程序精品店、天貓或京東旗艦店陸續(xù)分割了線上銷售市場(chǎng)，相較之下，韓國(guó)的電商潛力尚未被完全釋放。Global Data的零售分析師Suresh Sunkara指出，在疫情爆發(fā)前，大部分韓國(guó)消費(fèi)者就有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。Euromonitor的數(shù)據(jù)應(yīng)證了這一判斷，該機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前韓國(guó)是世界第五大電商市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)在五年之內(nèi)將成為僅次于中國(guó)和美國(guó)的第三大巨頭。

“zigzag是女裝購(gòu)物網(wǎng)站，有點(diǎn)像中國(guó)的唯品會(huì)，而最大的G-market和Coupang盡管商品品類齊全，但還是停留在‘網(wǎng)站’階段，它們的APP也不像天貓、淘寶這樣智能和功能齊全，”Eran Zhang是一位就讀于首爾中央大學(xué)的中國(guó)留學(xué)生，在談及韓國(guó)奢侈品購(gòu)物方式時(shí)她表示，“通常會(huì)在品牌的官網(wǎng)或是線下門店購(gòu)買，大型購(gòu)物網(wǎng)站上并沒(méi)有奢侈品牌的官方旗艦店這種形式。”

韓國(guó)的數(shù)字環(huán)境與中國(guó)有一定的相似之處，從搜索引擎到社交媒體均有一套自己的“生態(tài)系統(tǒng)”。Naver在韓國(guó)相當(dāng)于百度在中國(guó)的地位，該搜索引擎可以完成多項(xiàng)搜索和直接支付，而Google在韓國(guó)的普及率較小。三星電子全球零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)綜合執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Alvin Chan表示：“只有出現(xiàn)在Naver的搜索列表上，韓國(guó)人才會(huì)信任你的品牌�！�

韓國(guó)版“微信”Kakao則是最大的即時(shí)通訊APP，每月有近5000萬(wàn)活躍用戶。品牌可以在該平臺(tái)上開(kāi)通官方“公眾號(hào)”每日向用戶發(fā)送文章或消息，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)取決于關(guān)注者的數(shù)量，如把一條消息發(fā)送給125,000個(gè)關(guān)注者大約花費(fèi)9,000美元。

目前，奢侈品牌Chanel在Kakao上已經(jīng)擁有759,400位粉絲，但愛(ài)馬仕和Louis Vuitton等品牌尚未運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)。與微信承擔(dān)的功能類似，Nam指出Kakao對(duì)奢侈品牌的價(jià)值在于管理客戶關(guān)系并整合線上線下體驗(yàn)。

“這些社交媒體平臺(tái)對(duì)品牌而言很重要，它們?yōu)榍ъ�一代和Z世代提供了隨時(shí)購(gòu)買奢侈品的便利，”Dunlop補(bǔ)充道。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏專門面向奢侈品的服務(wù)很難獲得國(guó)際品牌的信任，這也是為何阿里巴巴和京東分別推出了Luxury Pavilion和Toplife，之后才陸續(xù)迎來(lái)了奢侈品牌的“入駐潮”，中國(guó)消費(fèi)者甚至可以在這些平臺(tái)上購(gòu)買到韓國(guó)商品。

由于中韓兩國(guó)的電商環(huán)境差異，奢侈品牌在韓國(guó)缺乏大型電商巨頭的支持，因此其自主運(yùn)營(yíng)數(shù)字渠道的路程會(huì)比較漫長(zhǎng)，但專家們?nèi)哉J(rèn)為在該地區(qū)的投資會(huì)有所回報(bào)。Dunlop指出，“不斷壯大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)、年輕一代消費(fèi)者需求增長(zhǎng)和數(shù)字渠道的日益完善支撐著全球奢侈品市場(chǎng)保持堅(jiān)挺，預(yù)計(jì)韓國(guó)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)都將隨后迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，而韓國(guó)的時(shí)尚聲譽(yù)也會(huì)起到積極的促進(jìn)作用�！�

頭部韓流明星強(qiáng)大的時(shí)尚“IP”化能力

一個(gè)可能的策略是，奢侈品牌或許會(huì)強(qiáng)化韓國(guó)在全球商業(yè)布局中“亞洲潮流領(lǐng)導(dǎo)者”的作用�！绊n國(guó)的能量和創(chuàng)造力，尤其是在電影、流行音樂(lè)和時(shí)尚方面，都讓其成為亞洲乃至世界其他地區(qū)的燈塔，”世邦魏理仕（CBRE）研究部主管Henry Chin也認(rèn)同這一看法，“由于韓國(guó)對(duì)新品牌的接納程度高，且常常創(chuàng)造韓妝、韓風(fēng)穿搭等流行新趨勢(shì)，這里常常被許多海外品牌用作進(jìn)入亞洲的‘實(shí)驗(yàn)室’。”

小眾設(shè)計(jì)師品牌和潮牌尤其青睞韓國(guó)，包括All Saints、Stussy、Lemaire均把亞洲首站選于此地。而奢侈品牌Prada去年推出24小時(shí)限定的Prada time capsule項(xiàng)目時(shí)把韓國(guó)作為第一批發(fā)售地；同年9月，美妝品牌Fenty beauty宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)一連在首爾和濟(jì)州島開(kāi)出分店，創(chuàng)始人Rihanna也在17日當(dāng)天出席了首爾的品牌發(fā)布會(huì)。

事實(shí)上，韓國(guó)的時(shí)尚影響力與韓流密切相關(guān)，權(quán)志龍是最具代表性的K-POP人物之一。2017年，他成為奢侈品牌Chanel亞洲首位全球品牌大使，Chanel甚至帶著攝像團(tuán)隊(duì)記錄了他巡回演唱會(huì)站演出前后的故事。對(duì)于此次合作，Chanel時(shí)裝部主管Bruno Pavlovsky表示：“韓國(guó)是亞洲最有影響力的市場(chǎng)，充滿了活力和創(chuàng)意，它引領(lǐng)的青年文化和音樂(lè)潮流也影響了中國(guó)和日本�！�

在推動(dòng)韓流明星穿搭影響至中國(guó)的過(guò)程中，飯圈文化扮演著重要的角色。

bigbangsfashion是解析音樂(lè)組合Bigbang成員穿搭的科普博主，他方發(fā)布的分析貼中可以看到，權(quán)志龍常常把Chanel女裝、Gabrielle手袋與潮流單品混搭。這個(gè)賬號(hào)目前擁有6.2萬(wàn)Instagram粉絲，像這樣擁有數(shù)萬(wàn)量級(jí)的科普號(hào)不在少數(shù)，覆蓋海內(nèi)外各種社交媒體，而他們制作的時(shí)尚科普?qǐng)D常常成為中國(guó)粉絲站引用的對(duì)象。

“明星人氣越高他的科普站子就越多，像EXO、防彈少年團(tuán)、BLACK PINK都不止一個(gè)”，Kkstyle在2017年開(kāi)始在微博上科普韓國(guó)明星穿搭，她表示：“這些當(dāng)明星的粉絲量足夠大的時(shí)候，其中一些可能自己就是做時(shí)尚和設(shè)計(jì)相關(guān)工作的，他們既有能力又有動(dòng)力去做。”

韓流明星自己也擁有著將其個(gè)人穿搭風(fēng)格進(jìn)行時(shí)尚“IP化”的能力。去年，AF 1球鞋在中國(guó)的電商平臺(tái)天貓上發(fā)售時(shí)，上萬(wàn)雙庫(kù)存僅用時(shí)0.06秒瞬間秒空。無(wú)獨(dú)有偶，Gentle Monster于今年3月和BLACK PINK成員Jennie合作的聯(lián)名系列同樣在中國(guó)取得了熱烈的反響，目前相關(guān)產(chǎn)品在品牌的小程序精品店和天貓旗艦店均已完全售罄，其中包括一條價(jià)格高達(dá)990元僅寫著其名字的墨鏡鏈。

“我們更看重的是她本身的作品、形象和真正擁有潮流的真實(shí)力。回顧這次合作，Jennie自己突然在Instagram上連發(fā)27張佩戴墨鏡不同的時(shí)尚穿搭自拍、后續(xù)的直播開(kāi)箱等都引發(fā)了爆炸性的傳播效應(yīng)，”Gentle Monster的中國(guó)區(qū)CEO Jeff Wang如是說(shuō)道，品牌甚至根據(jù)她甜美的風(fēng)格打造了一間夢(mèng)幻的線上童話屋Jennie Home，并在實(shí)體快閃店內(nèi)將小屋進(jìn)行還原，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到宣傳上時(shí)尚風(fēng)格的高度一致。

其實(shí)，從奢侈品牌從去年至今頻頻發(fā)力韓國(guó)市場(chǎng)可以看出，大牌很清楚頭部韓流明星對(duì)亞洲審美的影響力依舊強(qiáng)大。而且從商業(yè)層面來(lái)看，日本已經(jīng)深耕多年、對(duì)中國(guó)的依賴則在不斷加深，因此背靠韓流文化這座大山的韓國(guó)仍是亞洲戰(zhàn)略布局不可缺少的“鐵三角”之一。