進入中國12年，Vans要從“小眾”走向“大眾”了嗎？

“我知道Vans是滑板品牌，但Vans具體在中國做了些什么，不太了解�！焙鸵恍┫矚g“潮”的年輕人聊起Vans，這樣的回答不在少數(shù)。 從2008年正式進入中國市場以來，極限運動品牌Vans擴張迅速，目前中國市場已經(jīng)成長為其在美國本土之外的第二大市場。而國內(nèi)的消費者似乎還是很難在競爭至白熱化的運動潮流市場中捕捉到他們的動態(tài)。

 
但這不影響他們的銷售業(yè)績。 根據(jù)Vans母公司美國威富集團（VF）于7月31日公布的2021財年第一季度財報（4月1日-6月29日）來看，受疫情影響，威富集團整體營收下降47%至11億美元。其中Vans的全球整體營收下降高達52%；但大中華區(qū)卻逆勢增長，其中中國大陸地區(qū)的增長幅度為14%。

2020財年威富集團（2019年4月1日至2020年3月31日）全年營收為105億美元。在旗下四大品牌中（包括Vans、The North Face、Timberland和Dickies），Vans品牌營收增長10%，依舊是威富集團增速最快的品牌。除去受疫情影響的2020財年第四季度，Vans品牌在前三季度均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，營收突破40億美元。

作為對比的話，近年來從運動品牌轉(zhuǎn)型到潮流時尚領(lǐng)域的2019財年（2019年1月-12月）的營收數(shù)據(jù)為55億歐元（約65億美元）。 盡管在營收數(shù)據(jù)上，Vans依舊落后于、阿迪達斯、彪馬等前面幾位大哥，然而已經(jīng)沒有任何品牌敢小覷這個專注于極限運動的“小眾”品牌。

走進Vans店鋪，南加州的畫面和聲音環(huán)繞著你：滑板視頻在T恤和短褲貨架上方的屏幕上播放，布滿涂鴉的滑板則在墻壁上排列。在門店的廣告和宣傳海報上，幾乎沒有任何體育明星和流量明星為其代言。

隨著滑板運動進入奧運會，加上國內(nèi)滑板綜藝節(jié)目的助推，兩種聲音也在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)：一種是認為進入奧運將推動滑板運動上升到新的高度；另一種聲音則認為為國爭光、創(chuàng)造成績的結(jié)果導(dǎo)向與玩滑板的原生文化相差甚遠。

事實上，無論是滑板運動還是Vans品牌，許多忠誠于它們的滑手和粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)化”心理。Vans同樣面臨著這樣的矛盾，如何讓Vans更加潮流化的同時，保證品牌的滑板基因不被稀釋？ 

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的年代，滑板店成為了聚集滑板愛好者的核心區(qū)域，那里也成為了分享時下滑板信息的集散地。

2005年，當時17歲的湖南男孩Neo通過當?shù)氐幕�板店第一次接觸到Vans滑板鞋，彼時Vans還未正式進入中國，店里被翻爛的幾本美國滑板雜志Thrasher和網(wǎng)絡(luò)論壇里的交流為這些滑板少年們提供著養(yǎng)料。

 “在一座城市里，有一家滑板店很重要，滑板店可以組織滑板比賽，傳授給人滑板技巧，同時也是滑板人交流的地方，能夠推動滑板文化的發(fā)展。”中國滑板第一人車霖在Vans 2019年出品的講述中國滑板歷史的紀錄片《Love Letter China》里說道。

現(xiàn)任Vans中國極限部經(jīng)理的袁飛作為國內(nèi)第一批滑手，對這樣的場景也相當熟悉。袁飛1997年開了青島第一家滑板店“鳥窩OLDSCHOOL”，售賣滑板及相關(guān)服飾。“我是中國最早一批拿到Vans授權(quán)的滑板店鋪，也是最早得到Vans支持的店鋪之一�！痹�飛對懶熊體育說。他參與滑板運動近三十年，“見證了這項運動從興起到衰落到再興起”，同時見證了Vans進入中國市場以來的成長和發(fā)展。

 “2009年，當時的Vans中國極限部經(jīng)理馬修·摩根把‘世界滑板日’的概念引入到了中國。其實這個概念并不是Vans所擁有的，但是Vans是第一個從品牌層面支持這個活動的。”袁飛說，2009年剛剛舉辦的時候，“世界滑板日”只有幾個城市的幾百人參與，到了2019年，在Vans的號召下，“有超過2萬名滑手在這一天一起來慶�；�板的節(jié)日”。

上天入地的滑手和朋克搖滾音樂是Vans品牌廣告中最常見的主角。Neo因為聽流行朋克的緣故，2005年就開始關(guān)注Vans Warped Tour這個音樂節(jié)，“能聽到很多美國地道的不同種類的流行朋克”。盡管這個舉辦了二十多年的搖滾音樂節(jié)最終于2018年停辦，Neo依舊關(guān)注著Vans品牌的線下活動和賽事，“他們一直秉承原味吧，挺喜歡�！�

“一個以滑板為核心的品牌，可以和音樂、街頭文化、生活方式、繪畫藝術(shù)非常好地融合，”袁飛說，“我覺得對于豐富這個品牌的調(diào)性、擴大它的消費群體同時又保持文化內(nèi)核都是一致的�！�

 Vans品牌扎根于滑板文化，在廣闊而全新的市場，滑板人群是Vans品牌必須抓住的核心人群。Vans官微保持著和滑手之間的高頻點贊和互動，支持本土的草根滑板店鋪和滑手是Vans一進入中國以來就在執(zhí)行的策略——牢牢把握住滑板愛好者，再進一步去輻射更多關(guān)注青年文化和潮流的年輕人。

DTC（Direct to Consumer），直譯為“直接面向消費者”，DTC可以直接將商品以零售價格賣給顧客，省去中間零售商環(huán)節(jié)，不但讓品牌可以更直接地把握消費趨勢，更能帶來更高的利潤。

威富集團2021年第一季度財報中的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場“618購物節(jié)”的帶動下，Vans的DTC電商營收增長了50%；抖音上發(fā)起的線上營銷活動也帶動了Vans淘寶數(shù)據(jù)的飆升。

放眼全球，DTC的崛起已經(jīng)深刻地改變了整個零售行業(yè)。耐克從2015年正式把DTC當作公司戰(zhàn)略提出。兩年之后，耐克集團在全球發(fā)布更大規(guī)模的“升級版”DTC戰(zhàn)略——Consumer Direct Offense。為此，耐克還專門成立了 Direct部門，負責(zé)整合耐克幾乎所有的DTC業(yè)務(wù)，包括：耐克官方網(wǎng)站、直營零售店以及所有的數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)用，如移動端App，線上小程序等。

從2018年以來，威富集團正在不斷加大對創(chuàng)意營銷、廣告和數(shù)據(jù)分析等投資，以更好地滿足消費者對個性化的需求。線上DTC渠道的意義不僅僅在于賣貨，另外很重要的一點就是了解消費者的興趣和消費習(xí)慣。

Vans早前在其品牌官網(wǎng)上推出了個性化定制服務(wù)。今年Vans還在官網(wǎng)上線了一個Skate Community的平臺，讓消費者通過Vans官方渠道接觸到更多國際化的滑板消息�！發(fā)ocal skate community是我們一直在做的事情�；�板店本身會形成一個社區(qū)的生態(tài)，另外還有大學(xué)的滑板社以及一些滑手小團體，加上本土的滑板品牌，這都是我們的在滑板社群范圍內(nèi)，滑板不就是由這么多的社區(qū)組成的嘛。從小到大，慢慢形成社區(qū)，再組成中國的滑板業(yè)態(tài)。”袁飛說。

當下，Vans最主要的消費群體是一二線城市的潮流青年，這一點從線下門店的分布和產(chǎn)品定位就可以看出。 經(jīng)過12年的發(fā)展，Vans已經(jīng)建立了遍布全國的線下門店網(wǎng)絡(luò)，但從區(qū)域密度來看，更多門店高度集中在一線城市。

根據(jù)Vans官網(wǎng)的門店數(shù)據(jù)顯示，北京、上海的Vans門店數(shù)量均超過了70家，東北中心城市沈陽、西南中心城市成都的門店數(shù)都在十幾家，西部城市西寧的門店則有5家。

疫情期間，Vans也推出了不少折扣活動，進入Vans天貓店鋪，可以看到“經(jīng)典鞋款278元起”這樣的促銷；主打鞋款的價格在400元-1000元之間。不斷推出的聯(lián)名款也將街頭文化風(fēng)潮延伸到年輕人喜愛的各種文化類型當中。

在懶熊體育調(diào)查的幾位消費者中，有在校大學(xué)生、媒體從業(yè)者、音樂人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，酷、舒適度、新鮮感、Off the wall的概念是他們提到的高頻詞。對于Vans而言，隱藏在“Off the wall”這一品牌標語背后的價值與生活觀念，成為獲得年輕人認同的精神喊話。Off the wall在滑板術(shù)語之中，是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動作，而 Vans 將它發(fā)揚光大，延伸成為鼓勵年輕人敢于突破傳統(tǒng)，嘗試更多不一樣的事物。

 始于加州的Vans已經(jīng)走過了54年的歷史。在品牌發(fā)展史上，他們不是沒走過彎路。從1966年創(chuàng)立后近20年內(nèi)，Vans一直在推出新款，并試圖進入運動鞋市場，最終戰(zhàn)敗而歸，不得不在1984年申請破產(chǎn)保護。這次失敗的經(jīng)歷讓品牌認識到多元化并非解決之道，深耕滑板社區(qū)成為了他們營銷策略的關(guān)鍵。

在袁飛看來，要獲得市場認同，是一個需要慢慢積累慢慢沉淀的過程�！叭绻�一味地迎合大眾，可能短期內(nèi)大眾會買單，覺得品牌離自己很近，長期來看，會消耗掉品牌建立起的信用和內(nèi)涵。”袁飛說，“抓住核心、堅持核心的東西，就是堅持品牌的靈魂。真正吸引消費者、打動消費者的不就是這些東西嘛�！�