阿迪達(dá)斯半年報(bào)背后：成功靠大中華區(qū)渡劫，折扣或?qū)⒗^續(xù)

第二季度，每獲得3歐元收入，就有1歐元來(lái)自大中華區(qū)。

一份虧損3.33億歐元的半年報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)對(duì)達(dá)斯這份成績(jī)單似乎還比較滿意，甚至股價(jià)也連續(xù)上漲了2天。

從數(shù)字來(lái)看，阿迪達(dá)斯能夠成功“穩(wěn)”住，來(lái)自大中華區(qū)的助攻至關(guān)重要。粗略一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，2020年第二季度，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來(lái)自大中華區(qū)。

“亞太已經(jīng)是我們最大、增長(zhǎng)最快、盈利最高的市場(chǎng)”，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在2019年3月的阿迪達(dá)斯亞太區(qū)及大中華區(qū)上海新總部揭幕上表示。當(dāng)時(shí)，貝克漢姆、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)及全球高管齊聚一堂。

此前在2018 年 3 月，他們將大中華區(qū)、日本、韓國(guó)、東南亞和太平洋地區(qū)整合為亞太區(qū)統(tǒng)一市場(chǎng)。也就是從那時(shí)開(kāi)始，阿迪達(dá)斯不再單獨(dú)公布大中華區(qū)業(yè)績(jī)。而在這次的2020上半年財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議中，面對(duì)分析師對(duì)于中國(guó)區(qū)具體業(yè)績(jī)的追問(wèn)，羅思德也選擇了回避。

不過(guò)，我們可以根據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，尤其是過(guò)往的增長(zhǎng)率計(jì)算出一個(gè)大致的數(shù)據(jù)。

阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年第二季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入6.85億歐元，2017財(cái)年同期為8.65億歐元。此后，2018年財(cái)年第二季度大中華區(qū)增長(zhǎng)27%，計(jì)算后約為10.99億歐元。2019財(cái)年同期增長(zhǎng)14%，計(jì)算后約為12.53億歐元。

結(jié)合阿迪達(dá)斯在本次財(cái)報(bào)中提及大中華區(qū)銷(xiāo)售與去年持平，我們可以判定2020財(cái)年第二季度大中華區(qū)營(yíng)收也在12.53億歐元左右。

考慮到第二季度阿迪達(dá)斯全球總營(yíng)收為35.79億歐元，計(jì)算可得，剛剛結(jié)束的這個(gè)季度，他們有約35%的營(yíng)收都來(lái)自大中華區(qū)。而在去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)為23%。

也就是說(shuō)，第二季度，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來(lái)自大中華區(qū)。去年這個(gè)比例則大概是4歐元中，1歐元來(lái)自大中華區(qū)。

此外，由于二季度只有亞洲、歐洲和俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體區(qū)域的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為正，而歐洲市場(chǎng)體量大但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為2.7%，俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體則體量很小，只有亞洲體量最大且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為31%。

▲北美和拉丁美洲的運(yùn)營(yíng)利率都是負(fù)數(shù)。

所以如果從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)角度來(lái)看，亞洲市場(chǎng)，或者說(shuō)大中華區(qū)對(duì)于阿迪達(dá)斯渡過(guò)此次疫情中來(lái)說(shuō)意義更加非凡。

羅思德透露，阿迪達(dá)斯在中國(guó)5月和6月的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)，不過(guò)7月份增長(zhǎng)減速，“被壓抑的需求爆發(fā)產(chǎn)生的積極影響正在減弱，客流量仍低于去年”。

他們還預(yù)計(jì)公司整體毛利率今年會(huì)繼續(xù)下降，折扣還將繼續(xù)。也就是說(shuō)，我們還將在今年下半年繼續(xù)看到不斷折扣的阿迪達(dá)斯。

事實(shí)上，如果單純從營(yíng)收等數(shù)據(jù)來(lái)看，阿迪達(dá)斯這一季度似乎更糟糕了。

不計(jì)匯率因素，第二季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收下降35%至35.79億歐元。其中阿迪達(dá)斯品牌下降33%，銳步品牌下降42%。而在第一季度這個(gè)下滑幅度“僅為”19%。

從區(qū)域來(lái)看，北美下降38%、拉丁美洲下降64%、歐洲下降40%，就連率先從疫情中恢復(fù)的亞洲也下降了16%。

此外，庫(kù)存增長(zhǎng)49%達(dá)到新高。也由于促銷(xiāo)頻繁，庫(kù)存堆積，毛利率降低2.4個(gè)百分點(diǎn)至51%。

最終，阿迪達(dá)斯本季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損3.33億歐元。運(yùn)營(yíng)利率為負(fù)的9.3%，下降21個(gè)百分點(diǎn)。持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)凈虧損3.06歐元，EPS也為負(fù)1.45歐元。

為什么看似慘淡的業(yè)績(jī)能獲得了資本市場(chǎng)積極的反饋？阿迪達(dá)斯的現(xiàn)金流和庫(kù)存管理計(jì)劃或許給了投資者們一些信心。

今年4月，阿迪達(dá)斯曾計(jì)劃從德國(guó)政府和銀行獲取高額貸款援助。而在剛剛發(fā)布的二季度財(cái)務(wù)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer表示他們?cè)?月份使用了這些資金。而這只是他們現(xiàn)金流管控計(jì)劃的一部分。

無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，現(xiàn)金流管控都可以分為開(kāi)源和節(jié)流兩部分。

在阿迪達(dá)斯的短期現(xiàn)金流管理措施中，開(kāi)源措施包含推廣電商，優(yōu)先考慮中國(guó)和其他已開(kāi)放的市場(chǎng)等。

節(jié)流措施則包括調(diào)整訂單以減少應(yīng)付貨款；運(yùn)營(yíng)成本上削減可自由支配開(kāi)支，降低管理層薪酬；取消市場(chǎng)活動(dòng)；停止零售擴(kuò)張和改造、暫停IT項(xiàng)目投入。

此外，還有其他財(cái)務(wù)措施如前述的銀行貸款，以及從外國(guó)實(shí)體撤回現(xiàn)金等。

在這種方針下，阿迪達(dá)斯第二季度應(yīng)收賬款同比下降31%， 應(yīng)付賬款同比增長(zhǎng)了23%。從而讓現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物基本維持在了一季度末的20億歐元。

整個(gè)二季度，他們都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下降25％，因?yàn)闀和Ａ艘讶∠�賽事，例如歐冠和奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作。不過(guò)加大了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力度。

而在毛利率方面，存貨和壞賬準(zhǔn)備金增加以及零售店和銳步商標(biāo)減值，總共錄得約2.5億歐元的負(fù)面影響。排除這些因素，運(yùn)營(yíng)虧損將比3.33億歐元少得多，毛利率也將略有上升。

很容易理解，較高的庫(kù)存?zhèn)涞謬?yán)重影響了毛利率。二季度末，他們的庫(kù)存增長(zhǎng)49%達(dá)到52.13億歐元的新高。

▲截至6月底，阿迪達(dá)斯83%的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)阿迪達(dá)斯全球CEO認(rèn)為，庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了最高峰，他們將在年底時(shí)清理完這些庫(kù)存。

為此，他們?cè)诠倬W(wǎng)發(fā)布了詳細(xì)的去庫(kù)存計(jì)劃。措施包括長(zhǎng)青款改作2021年產(chǎn)品銷(xiāo)售；超過(guò)1000家自營(yíng)的工廠折扣店作為商店開(kāi)放、貫穿整年的網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)、小比例的庫(kù)存通過(guò)零售伙伴消化。

也就是說(shuō)，阿迪達(dá)斯計(jì)劃主要通過(guò)自有渠道消化庫(kù)存，而不是第三方渠道。

羅思德還在電話會(huì)議中特別提到了感恩節(jié)假期后的促銷(xiāo)節(jié)日Cyber Week和“雙11”�！按蟛糠值木W(wǎng)絡(luò)折扣活動(dòng)都在下半年，并且每年都在擴(kuò)大。以往為了滿足需求我們會(huì)訂購(gòu)產(chǎn)品，今年將主要使用現(xiàn)有庫(kù)存。”，他說(shuō)。

談到現(xiàn)金流，負(fù)債是個(gè)繞不過(guò)去的話題。

截至本季度末，阿迪達(dá)斯凈債務(wù)為7.92億歐元，與第一季度末相比增加了2.22億歐元。跟去年同期比也有惡化。不過(guò)放到更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，負(fù)債金額其實(shí)比2016年和2017年低，股債比率在30％左右。

事實(shí)上，對(duì)于所有運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這次疫情都是一次洗禮，需要被迫進(jìn)行升級(jí)。

首當(dāng)其沖的就是電商地位進(jìn)一步提高。2017年初，阿迪達(dá)斯將數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。第二季度阿迪達(dá)斯電商收入增長(zhǎng)了93%，占到了總業(yè)務(wù)的三分之一以上。其中4月和5月有三位數(shù)增長(zhǎng)。

▲羅思德的任職合同在這周延長(zhǎng)了5年至2026年7月31日。

有意思的是，在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，羅思德表達(dá)了與不久前Lululemon最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，后者的CEO Calvin McDonald非常相似的觀點(diǎn)。Calvin McDonald認(rèn)為，全渠道的消費(fèi)者會(huì)在品牌上花費(fèi)更多時(shí)間和金錢(qián)，也會(huì)更加忠于品牌。

羅思德則說(shuō)，“一個(gè)我們了解的顧客對(duì)我們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，會(huì)員的生命周期是普通消費(fèi)者的兩倍”。

受疫情推動(dòng)，3月到5月，阿迪達(dá)斯訓(xùn)練App用戶翻了3倍。迄今為止，今年他們的官方App銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4倍多，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的商品占了線上銷(xiāo)售額的6%以上。

“二季度我們?cè)黾恿藬?shù)百萬(wàn)會(huì)員，這將有助于阿迪達(dá)斯未來(lái)發(fā)展”，羅思德很有信心。

除了電商和線上渠道的愈發(fā)重要，羅思德還認(rèn)為有結(jié)構(gòu)性行業(yè)變化在發(fā)生——消費(fèi)趨勢(shì)明顯在由時(shí)尚向休閑轉(zhuǎn)變。工作場(chǎng)所的靈活性提高勢(shì)在必行。越來(lái)越多公司計(jì)劃永久性遠(yuǎn)程工作。

“坐在家里，你不會(huì)穿西裝打領(lǐng)帶，而是傾向于穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，這無(wú)疑為我們鋪平了道路”。