斥資千萬(wàn)的Nike新零售店，會(huì)給消費(fèi)者想要的體驗(yàn)嗎？

正準(zhǔn)備在巴黎開設(shè)了一家規(guī)模龐大的零售商店，以建立一個(gè)更加直面消費(fèi)者和無(wú)折扣的模式。

坐落于世界上最昂貴的購(gòu)物街巴黎香榭麗舍大街上，Nike的House of Innovation零售創(chuàng)新店是品牌里目前最飽受爭(zhēng)議的項(xiàng)目，Nike直營(yíng)店總經(jīng)理、品牌全球副總裁Cathy Sparks說(shuō)到。“Nike正站在全球最大的舞臺(tái)上。我們?cè)谀徊急澈竽�默地觀察我們的創(chuàng)新之路。這是我們最大的聲音。”

這家旗艦店是Nike繼2019年在紐約和上海之后開出的全球第三家店鋪。在全球人流量因?yàn)橐咔槎鴩?yán)重下降的情況下，這是一筆巨大而又危險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)性零售投資，況且Nike的銷售額在上一個(gè)季度暴跌了三分之一以上。

S&P全球的初級(jí)分析師Mariola Borysiak表示，這是她職業(yè)生涯里見過(guò)品牌“最糟糕的表現(xiàn)”。她預(yù)測(cè)公司下一季度會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者受打擊的信心而“繼續(xù)表現(xiàn)出相對(duì)弱于上一年季度的表現(xiàn)”。

專家相信Nike的巨大投資最終會(huì)得到可觀的回報(bào)。這項(xiàng)投資在公司的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)方針下注入新的策略，包括按比例縮減對(duì)批發(fā)伙伴的依賴性，加強(qiáng)對(duì)品牌產(chǎn)品分發(fā)的控制力度，減少折扣比例，以及專注于獲取更有潛力的市場(chǎng)的份額，例如女性市場(chǎng)。

但是要讓像Nike這樣的大公司徹底脫離雜亂的批發(fā)業(yè)務(wù)和打折模式是個(gè)長(zhǎng)年累月才能完成的事情。在2020年，Nike的直營(yíng)銷售占了全部銷售額的三分之一，大約124億美元；公司并未公布全價(jià)商品的銷售額百分比。

House of Innovation使用了Nike的apps來(lái)創(chuàng)造一個(gè)更私人化的消費(fèi)者體驗(yàn)。Jane Hali&Associates的零售研究分析師Jessica Ramirez表示，消費(fèi)者們可以選擇與銷售人員的互動(dòng)程度，這是疫情時(shí)代消費(fèi)的重要一步。哥倫比亞大學(xué)教授兼體育市場(chǎng)顧問(wèn)Joe Favorito表示，這樣的功能也同樣幫助公司去更好的理解什么能或不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

新的巴黎店鋪將會(huì)有一個(gè)全新的叫做“城市商店”的部分，此想法源于此前顧客們反饋希望能在店鋪里購(gòu)買當(dāng)?shù)丶o(jì)念品的需求。同時(shí)，Sparks表示門店會(huì)著重于提供多樣化產(chǎn)品，例如保守泳裝系列、頭蓋和各種體型的模特。

商店二樓是專門針對(duì)于曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為Nike所缺失的女裝業(yè)務(wù)，并且還提供了新的數(shù)字化內(nèi)衣試穿服務(wù)。根據(jù)行政人員統(tǒng)計(jì)，數(shù)字化工具對(duì)于店內(nèi)員工有著75%的轉(zhuǎn)換率。

NPD Group的副總裁和高級(jí)企業(yè)顧問(wèn)Matt Powell表示：避免使用降價(jià)作為清理多余庫(kù)存的手段會(huì)是之后的一個(gè)挑戰(zhàn)；許多零售商在COVID-19期間會(huì)采用折扣和降價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)賣不出去的庫(kù)存，所以重新回到原價(jià)會(huì)變得十分困難。

Nike已經(jīng)采取了實(shí)驗(yàn)性的計(jì)劃來(lái)維持商店零售策略：Sparks表示，在倫敦的Nike Town目前和全球旗艦店采用了相似的運(yùn)營(yíng)模式，并且很可能在未來(lái)幾年內(nèi)轉(zhuǎn)變成第四個(gè)House of Innovation。

Borysiak相信利潤(rùn)率會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者連接的關(guān)注而慢慢地增長(zhǎng)。投資公司給了Nike一個(gè)雙A-的利率，作為時(shí)尚零售業(yè)內(nèi)最高的利率之一。她表示“我們期望公司可以在目前的狀況下迅速脫穎而出”。

總體而言，Nike的House of Innovation最大的突破在于通過(guò)策展式零售，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌會(huì)在這個(gè)充滿科技的空間里，不定期舉辦有趣又有高參與度的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)互動(dòng)，進(jìn)一步提升對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在這個(gè)昂貴的零售實(shí)驗(yàn)室，策展思路會(huì)是House of Innovation軟實(shí)力的一部分，它讓這家零售店變得有趣、獨(dú)特，也是決定成敗的核心。House of Innovation的靈魂是透過(guò)各種創(chuàng)意形式讓消費(fèi)者體驗(yàn)Nike產(chǎn)品的創(chuàng)新，而如何持續(xù)保持這創(chuàng)意體驗(yàn)的高度，也是House of Innovation很大的一個(gè)挑戰(zhàn)。但最終斥資五千多萬(wàn)打造的Nike新零售店，會(huì)給消費(fèi)者想要的體驗(yàn)嗎？