聯(lián)手飛躍、重述《山海經(jīng)》 看太平鳥如何表達“國潮”態(tài)度

2018年，天貓?zhí)岢隽恕皣�潮”的概念，一時間，從轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌到新生品牌都開始貼上了“國潮”的標(biāo)簽，這一概念出現(xiàn)在許許多多不同的語境下，并跨出服裝行業(yè)，被更多行業(yè)所借用。

“國潮”的概念被熱炒，而和這個名詞的流行度對比起來，國內(nèi)潮流文化的基礎(chǔ)還很薄弱。態(tài)度和故事是潮流文化最重要的組成部分，在太平鳥最新的兩組聯(lián)名里我們看到了“國潮”所需要的態(tài)度和故事。

太平鳥聯(lián)手飛躍，展現(xiàn)“SUPER CHINA”態(tài)度

7月，太平鳥和飛躍兩大中國品牌帶來跨界聯(lián)名系列，這是兩家首度合作，也是太平鳥首次和鞋類品牌帶來跨界合作。太平鳥告訴我們，聯(lián)名系列正好誕生于疫情爆發(fā)的2、3月，疫情下中國展現(xiàn)的力量感給兩家“國潮”代表品牌帶去了觸動，聯(lián)名系列以“SUPER CHINA”為主題，便是希望傳遞出中國青年的力量感和社會使命感。

雙方圍繞這一主題設(shè)計了聯(lián)名系列專屬logo——結(jié)合了“Super China”字樣以及雙方logo里最具辨識度的元素，這一標(biāo)識作為主打紋樣貫穿了整個系列。

系列設(shè)計的風(fēng)格可以用3個關(guān)鍵詞概括——國風(fēng)、機能和運動。國風(fēng)的部分在鞋面和服裝的印花里都有體現(xiàn)。機能風(fēng)是這次比較有特色的部分，多款單品上都點綴了3M反光條，充滿未來科技感的高調(diào)細節(jié)特別上鏡，這一點也正和當(dāng)下年輕人的喜好。系列包括不少工裝風(fēng)的設(shè)計，這類風(fēng)格本身的受眾比較有限，太平鳥將工裝風(fēng)和女性化的元素做了結(jié)合，令設(shè)計更容易被消費者接納。同時，被女團熱帶火的運動休閑風(fēng)格和BM風(fēng)單品也在系列里占據(jù)了相當(dāng)比例。

雖然設(shè)計里融入了多種風(fēng)格和元素，但系列依舊保持了整體性，就像太平鳥女裝street系列設(shè)計負責(zé)人郭靜英所說的，“所有的細節(jié)都是串聯(lián)起來的”，每款單品都具備百搭的屬性，隨便幾款拿出來，都能完美搭配。設(shè)計所具備的開放性，給熱衷于自我表達的Z世代提供了自由發(fā)揮的搭配空間。

設(shè)計師郭靜英告訴我們，兩家品牌的產(chǎn)品開發(fā)模式有比較大的差異，設(shè)計來回調(diào)整磨合了有數(shù)十次。不難發(fā)現(xiàn)，鞋款部分較之于飛躍原本的設(shè)計還是有很大突破，尤其是在鞋面材質(zhì)上，用到了方格碎珠片等特殊材質(zhì)。

多元和開放的態(tài)度在系列的形象片里得到了充分展示，太平鳥邀請了8位不同身份的新生代酷女孩參與了拍攝，她們來自電競、武術(shù)、女團、跑酷、現(xiàn)代舞、cosplay、女排、搖滾等不同領(lǐng)域，還包括一位畢業(yè)生，這套陣容真正做到了多元，也充分代表了勇敢無畏、敢于表達、追求個性的Z世代。

除了非常有態(tài)度的形象片外，太平鳥也通過女裝代言人歐陽娜娜上身和登陸李佳琦直播間的形式，增加了系列的曝光度，為系列取得了漂亮的銷量成績——李佳琦直播間活動當(dāng)晚創(chuàng)造了超過2萬的銷量。另外，系列還以快閃和DP點等方式落地到全國70余家萬達廣場，講述太平鳥的“國潮”故事，和更多消費者實現(xiàn)線下溝通互動。

樂町重述《山海經(jīng)》，把故事講出了自己的味道

7月22日，太平鳥旗下LEDIN樂町發(fā)布了2020秋季全新國風(fēng)系列——山海系列。樂町邀兩位國風(fēng)插畫師以《山海經(jīng)》為靈感，創(chuàng)作了一系列插畫作品，設(shè)計師從中提取紋樣呈現(xiàn)在服裝之上�？钍斤L(fēng)格則有兩個方向，一部分以走甜酷路線，比如皮衣和西裝等單品，將國風(fēng)插畫和潮流款式進行了碰撞結(jié)合。另外，設(shè)計師對傳統(tǒng)漢服和旗袍進行了改良，使款式更適合日常穿著，也更摩登時髦。

《山海經(jīng)》在“國潮”和“國風(fēng)”流行的當(dāng)下，備受藝術(shù)家、設(shè)計師和品牌青睞，相信大家在各自關(guān)注的不同領(lǐng)域或多或少都看到過對于《山海經(jīng)》的二次創(chuàng)作。在我們對樂町設(shè)計師應(yīng)醉的采訪中問到樂町的這一系列和其它品牌的演繹有什么不同時，她表示，“最大特色在于將國風(fēng)設(shè)計和樂町標(biāo)志性的少女裝進行了融合”。

無論是詮釋當(dāng)下流行熱點還是和其它品牌或IP聯(lián)名，樂町對于自身風(fēng)格始終有明確的認知，同樣是“國潮”方向的發(fā)展，設(shè)計師應(yīng)醉并不認可“找一個聯(lián)名，跨界博眼球的合作”，她表示，“當(dāng)下比較重要的是一個品牌的核心，樂町是少女裝，在演繹國風(fēng)時也需要保留了品牌特色和文化”。

系列形象片的制作也很用心，樂町邀中國當(dāng)代繪畫、攝影藝術(shù)家湯南南操刀制作，并請了兩位國內(nèi)新生代獨立攝影師分別以膠片和數(shù)碼攝影的方式拍攝了內(nèi)外景大片——攝影師514以膠片攝影的形式創(chuàng)作了一組宋代文人山水畫風(fēng)格的大片，Anqi Li掌鏡的數(shù)碼攝影大片則是以水墨畫為靈感，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代的元素融為一體。最終的成果結(jié)合了動態(tài)影像、書法、繪畫、插畫等形式，這是樂町對于“少女的多元性、當(dāng)代性與中國美學(xué)的多層次交織探索”。

大片的造型由資深造型師chili和妝發(fā)師周學(xué)明合作打造，將時下流行的水晶和珍珠等配飾與國風(fēng)服裝單品相碰撞，呈現(xiàn)了甜酷又有中國傳統(tǒng)風(fēng)格的“新國風(fēng)”造型。

如今在我們談?wù)撈稹皣�潮”品牌時，除了本土街頭潮流品牌外，相信很多同學(xué)第一反應(yīng)還會想到以太平鳥為代表的大眾時尚服飾品牌。

回顧太平鳥年輕化轉(zhuǎn)型的過程，可以發(fā)現(xiàn)品牌從一開始就很重視從本土文化里汲取靈感，比如2017年太平鳥旗下樂町曾發(fā)布了中文標(biāo)語刺繡衛(wèi)衣，并將系列形象片的拍攝地選在了清代規(guī)模最大的王府建筑群恭王府。今年3月，太平鳥又和迪士尼IP花木蘭打造了國風(fēng)聯(lián)名系列，對時下備受年輕人喜愛的“新國風(fēng)”作出了回應(yīng)。

除了對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注，太平鳥的視角也很多元，并緊跟當(dāng)下年輕一代的喜好。比如2018年發(fā)布的太平鳥女裝春夏大片，邀請了許闖、張家誠等4位中國攝影師拍攝了4組風(fēng)格各異的前衛(wèi)大片，這套片子為太平鳥收獲了大量好評。同年，太平鳥首度亮相“紐約時裝周天貓中國日”，將80、90年代復(fù)古中式校園風(fēng)和時下流行的街頭元素結(jié)合，打造了一個完成度非常高的系列。也正是從當(dāng)年開始，“國潮”的概念逐漸流行開來。

2019年9月，太平鳥男裝再次登上紐約時裝周，這次介紹了品牌首個男裝運動系列，系列致敬了中國女排的冠軍精神。在這場紐約的發(fā)布會上，太平鳥還帶來了和榮耀以及今日頭條兩家國內(nèi)品牌的跨界合作，這是一次科技和時尚的融合，在秀場上呈現(xiàn)了當(dāng)下中國青年的生活狀態(tài)，詮釋了“CHINA COOL”。

跨界聯(lián)名是太平鳥近兩年來的一個重要方向，品牌和喜茶、大白兔、餓了么等國內(nèi)品牌帶來了一系列有趣的合作，以此探尋“國潮”的無限可能性。太平鳥男裝事業(yè)部總經(jīng)理王明峰表示：“跨界營銷的產(chǎn)品想傳達給消費者的，是蘊含在產(chǎn)品背后的文化價值和情感聯(lián)系，而不是簡單地將兩個品牌的logo一起印在服裝上�！�

在太平鳥看來，“國潮”就是表達青年人的態(tài)度，用獨特的視角講述中國故事，以此獲得消費者對于品牌文化價值的認可感。太平鳥女裝street系列設(shè)計負責(zé)人郭靜英認為，Z世代是敢于嘗試新鮮事物并敢于表達自我的一代，“表達態(tài)度”會是未來“國潮”發(fā)展的趨勢。

熱點誕生，流量涌入，熱度漸退，大浪淘沙，只有少數(shù)會被留下，然后走得更遠�！皣�潮”熱也離不開這一定律。“國潮”這塊蛋糕要做大，每一個參與者都應(yīng)當(dāng)有遠見和熱情投身潮流文化的建設(shè)，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷，都需要態(tài)度和故事。至于具體的形式，擺在品牌面前的選擇是豐富的。