安踏殺到李寧隔壁，疫情后最殘酷的流量戰(zhàn)場在步行街

你有多久沒逛“街”了？
在北京王府井步行街的核心位置，最新開業(yè)的旗艦店與身邊的李寧肩并肩地開在新東安商場南側(cè)的丹耀大廈一層，兩家店僅一墻之隔——然而這堵墻也沒能把它們徹底分開，墻上開了一道小門，將兩店打通，消費者逛完安踏可以直接來到，完全不用出店門。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，這是國內(nèi)前兩位的運動品牌在步行街上演的一場正面硬剛。
在線上線下不斷打通的數(shù)字化零售時代，傳統(tǒng)的步行街門店業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著前所未有的沖擊，或主動求變，或被動淘汰。但不可否認，它依然是最重要的消費場景之一。近年來，、阿迪達斯、斯凱奇、安踏等運動品牌陸續(xù)將自己在商業(yè)街上的重點門店升級成品牌中心、概念店、智慧門店等形態(tài)，其統(tǒng)一特點是面積大、展示性強、功能越來越豐富。

6月初，趁著北京疫情防控降到3級的當(dāng)口，懶熊體育對王府井步行街兩側(cè)的運動品牌門店進行了一次考察。
王府井步行街是北京老牌步行街，入選民間“全國十大步行街”，是北京的地標性地點之一。懶熊體育這次選擇的區(qū)域是步行街的主干道——南起東單三條，北到燈市口大街，全長約892米。
最初，王府井步行街是以購物業(yè)態(tài)為主的商業(yè)街，很多年份久遠的老字號保留至今，例如1955年建成的北京市百貨大樓，被稱為“新中國第一店”，很多北京人的第一輛自行車、第一塊手表都是從這里購買的。
幾十年來，王府井步行街經(jīng)過不斷改造，從單純的購物街向“休閑廣場、城市會客廳”的方向升級。除了傳統(tǒng)的街邊門店，王府井商業(yè)街也建成了王府中環(huán)、王府井百貨、apm、銀泰in88等大型商場。
根據(jù)《瞭望東方周刊》，截至2019年8月，王府井商圈年客流量達8000萬人次，擁有大型商業(yè)項目19個（含在建2個），五星級（含達標未評級）酒店14家，品牌數(shù)量1700多個，年度商品零售總額過百億，是一條現(xiàn)代化的商業(yè)街，京味商街的代表，被譽為“金街”。
在王府井步行街打造購物休閑一體化的同時，步行街的運動品牌門店也在不斷升級換代，主打購物者體驗。
在王府井商業(yè)街，可以非常鮮明的感受到商場內(nèi)門店和商業(yè)街門店的對比。在商場內(nèi)，運動品牌門店和其他品牌沒有太大區(qū)別，貨品排列整齊，以當(dāng)季最新款為主，店與店之間的裝修差距不會很大。但商業(yè)街不一樣，商業(yè)街的旗艦店更像是一個品牌展示櫥窗，除了出售商品，還出售給消費者一些品牌文化、科技、社會地位等潛移默化的內(nèi)容。
沿著步行街從南向北，懶熊體育先后走訪了7家門店，從東方新天地的Jordan品牌旗艦店起始，路過王府中環(huán)一樓的Under Armour旗艦店，對面就是丹耀大廈一層的安踏和李寧“比肩店”。不管是位置還是裝潢，這四家門店都有非常明顯的展示作用，特別是UA門店的巨大門面，簡直就是一個矗立街邊的樓宇廣告。
往前走會經(jīng)過王府井百貨，這里還有一個李寧門店，姑且可以成為李寧“老門店”，開于2012年，比丹耀大廈那一家整整早了5年，店面總共分3層，其中第三層是與shape合作的健身區(qū)域。王府井百貨對面的apm樓下，和FILA的旗艦店目前正在裝修中。
再往前走，經(jīng)過金魚胡同，就來到了銀泰百貨，達斯和耐克的旗艦店也緊挨著，中間隔著一個一家珠寶店。兩家店都有兩層，其中耐克二層是NBA特許商品店。
盡管不同品牌在門店功能和品牌氣質(zhì)上都有很大不同，但作為同在步行街上收割人流和消費的運動品牌線下店，在競爭中還是有很多共通之處。
第一，拼氣場。
步行街上的PK首先就是門店選址和面積上的PK，兩家同類型的門店擺在一起，如果你的面積看上去只有競爭對手一半大，氣勢上就先矮了一頭。
這方面Jordan旗艦店JORDAN 1 EAST CHANGE可能優(yōu)勢會更明顯一點。Jordan旗艦店就建在王府井步行街南入口處，背靠東方新天地。如果你乘坐地鐵1號線在王府井站下車，是有機會從Jordan旗艦店里穿到大街上的。從外面看品牌logo也非常醒目。內(nèi)部陳設(shè)頗具美術(shù)館風(fēng)格，給消費者留足了空間，顯得面積比實際更大一些。
再者就是位于王府中環(huán)的UA門店，這家店的主體其實在地下一層，但是在一層商業(yè)街上有一個非常大的門頭，特別醒目。阿迪達斯和耐克的店面雖然有兩層，但店鋪位于金魚胡同以北，且店旁的燈市口大街目前正在修路，人流量相對受限。
第二，拼陳列。
王府井大街的幾家運動品牌店幾乎都是該品牌的全品類門店，如果品類不是特別大而全，那就一定要十分有特點。例如UA王府中環(huán)店，訓(xùn)練、跑步、籃球、高爾夫、運動休閑都有在售，還有童裝區(qū)域。安踏門店除了安踏主品牌貨品，還有此前通常單獨開店的安踏Plus商品。而在主打NBA周邊的耐克門店，你想要的NBA周邊產(chǎn)品——籃球、手辦、球衣等等都是應(yīng)有盡有。
此外門店的布局也非常講究，最重要的一定要放在最顯眼的位置。例如安踏新開的旗艦店，一進門就是2022冬奧特許商品，這可以說是運動品牌里獨一無二的，展現(xiàn)了安踏的資源優(yōu)勢。進門右手邊的架子上則是安踏最新推出的速干降溫科技產(chǎn)品“冰膚科技”，強調(diào)技術(shù)力量。
冬奧特許商品背后便是克萊·湯普森KT系列產(chǎn)品的展架。KT系列籃球鞋是安踏的拳頭產(chǎn)品，恰逢當(dāng)時KT5剛剛問世，營銷作用非常明顯。
再看一旁的李寧門店，一進門是主打產(chǎn)品“韋德之道”，頗有和隔壁湯普森同臺叫板的意思。門店里陳設(shè)的幾乎都是當(dāng)季的中國李寧最新款。
Jordan品牌旗艦店進門的“景觀”是被解剖的運動鞋，中底用的什么材質(zhì)、鞋面用的什么面料一目了然。門店后方通往東方新天地商場的出口處擺放著一個展覽柜，陳列著各個年代出品的AJ運動鞋。
第三，拼體驗。
根據(jù)TalkingData推出的《新消費趨勢洞察報告》，90后新生代消費者非常注重消費體驗感受，效率、自由、科技感是其最希望得到的消費體驗。
Jordan品牌、李寧和安踏的店里都配有“定制”區(qū)域，消費者定制專屬商品。UA跑鞋區(qū)域則設(shè)置了沉浸式體驗區(qū)域，消費者可以看著視頻，帶著耳機聽著跑步音樂，然后試穿它家的運動鞋。阿迪達斯的童裝區(qū)域甚至放置了玩具，供小朋友玩耍。
當(dāng)然，體驗感也體現(xiàn)在視覺上，這些門店非常注重氛圍的營造，能夠讓你一進門，就能感受到品牌傳達的文化。
例如UA的門店進門之后需要乘坐扶梯，隨著扶梯向下緩緩移動，呈現(xiàn)在眼前的是一個巨大的雕塑，體現(xiàn)UA的運動基因。雕塑背后是一個大型曲面屏，不間斷地放著宣傳片，給人以強烈的視覺震撼。
李寧的“老門店”地上鋪設(shè)了跑道、看臺等體育館概念的元素，以及籃球框、吊環(huán)等觀賞性設(shè)備，在“中國李寧”品牌區(qū)域也會裝點青花瓷等中國文化元素，讓消費者聯(lián)想到背后品牌與文化精神的關(guān)聯(lián)。
商業(yè)街旗艦店往往肩負著圈粉的重要作用。門店的價值已經(jīng)不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成了一個重要的流量入口，同時也要能為品牌用戶建立起一個社交中心。（延展閱讀：又一家JORDAN旗艦店落地，為什么運動品牌都要把店往大了開？）
最后，拼優(yōu)惠。
雖然是旗艦店，但打折力度一點都不小。在我們走訪的當(dāng)天，Jordan部分商品一件8折兩件69折，UA部分商品兩件7折三件6折，李寧則是4折起，據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，一般6-7折就可以買到心儀的產(chǎn)品。
線下門店如此大的折扣力度也與品牌清庫存有關(guān)，盡管疫情這幾個月線上直播打得火熱，但線下渠道仍然是營收來源的大頭，而門店數(shù)和平均單店效率是決定線下渠道營收的直接因素。
事實上，盡管電商營收這兩年增速很快，但從比例上看，李寧2019年的電商營收貢獻率只有24%，另一國產(chǎn)品牌的電子商務(wù)占集團總收益的16.3%，目前在中國市場多數(shù)運動品牌的電商占比均在20%上下。
雖然，過去幾個月的疫情一度讓電商成為各大品牌最主要的銷售渠道，但隨著全國性復(fù)產(chǎn)復(fù)工的開始，只有通過線下渠道的回歸，才能讓整體營收恢復(fù)到正常水平。
在安踏的多品牌戰(zhàn)略中，線下門店依舊是整個集團最重要的收入來源。根據(jù)2019年財報，在門店數(shù)量上，安踏和安踏兒童門店總計達到10516家，F(xiàn)ILA相關(guān)門店1951家，迪桑特136家，KOLON SPORT門店185家，SPRANDI有114家。
李寧則是是重視店效的典范。根據(jù)2019年財報，李寧廣州正佳廣場旗艦店在2019年第四季度的平均月流水超過400萬元，而李寧天津濱江道現(xiàn)代城店在2019年全年的平均月流水超過155萬元。另外，中國李寧成都太古里店月均店效超過320萬元，中國李寧廣州太古匯店月均店效也超過了300萬元。
在整體戰(zhàn)略上，在人流充沛、消費能力強的區(qū)域開大店、開高效門店，同時關(guān)閉低效區(qū)域的低效門店已經(jīng)是行業(yè)共識，特別是像王府井步行街這樣的黃金銷售區(qū)域，更是各大品牌——不止是運動品牌——旗艦店短兵相接的必爭之地。另一方面，這種競爭并非單純你死我活的爭奪，同時也會在目標區(qū)域形成強大的規(guī)模效應(yīng)，通過高品質(zhì)的品牌集群吸引更多的消費人流，在門店和商圈的互動中構(gòu)成良性循環(huán)。
打個比方說，耐克一定會希望他們的門店在整個王府井商圈賣得最好，但不會希望他們的門店成為整個商圈運動品類的唯一，因為孤零零的品牌和品類會降低商圈對整個運動消費人群的吸引力。
因此，隨著疫情逐漸得到控制，國內(nèi)消費漸漸復(fù)蘇，步行街依然是品牌之間相互較量的重要戰(zhàn)場。