被中國公司收購以后，F(xiàn)ILA收入規(guī)模增長(zhǎng)了20倍

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)智研咨詢2020年數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為459.5億美元，折合人民幣約3216億元，同比增長(zhǎng)12.6%。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，、阿迪達(dá)斯、彪馬等歐美品牌備受年輕人青睞。而在本土鞋企里面，安踏、李寧、特步近些年的進(jìn)步非常明顯。

近些年，的表現(xiàn)最為亮眼。截至2020年7月份，企業(yè)市值達(dá)到1950億元，目前已經(jīng)是國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，而在全球范圍內(nèi)能擠進(jìn)前三名。

與等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，安踏近幾年一直在走多品牌。值得關(guān)注的是，旗下的FILA品牌增長(zhǎng)迅速，去年?duì)I收達(dá)147.7億元，同比增長(zhǎng)73.9%，營收占比已經(jīng)接近安踏主品牌。

這個(gè)意大利品牌迎來了第二春：斐樂（FILA）品牌最早在意大利成立，發(fā)展歷史可以追溯到1911年。經(jīng)過109年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品行銷全球多地。去年恰是安踏收購FILA的第10年，期間收入規(guī)模擴(kuò)大20余倍，成長(zhǎng)為集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力。

最初，斐樂主要生產(chǎn)高爾夫、網(wǎng)球的運(yùn)動(dòng)裝備，經(jīng)過數(shù)十年間的發(fā)展，成為意大利一個(gè)較為有名的運(yùn)動(dòng)品牌。縱觀公司的歷史，可以看到七十年代是其發(fā)展的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，斐樂邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)商標(biāo)，開啟了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，同時(shí)加大全球化經(jīng)營的力度。

在這個(gè)過程中，除了豐富的產(chǎn)品矩陣外，公司還通過運(yùn)動(dòng)明星代言和贊助多項(xiàng)體育賽事的打法，成功在全球范圍內(nèi)打響了品牌知名度。就拿網(wǎng)球領(lǐng)域來說，其一度成為美網(wǎng)指定的供應(yīng)商，很長(zhǎng)一段時(shí)間在全球運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域算是小有名氣。但品牌幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)易主，光芒逐漸黯淡。

據(jù)悉，品牌并入安踏之前，斐樂在華門店不足50家，而且處于虧損狀態(tài)，在國內(nèi)更別談什么知名度，是一個(gè)非常小眾的運(yùn)動(dòng)品牌。

十年前，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌主打都是便宜實(shí)惠的低端市場(chǎng)。為了進(jìn)一步搶占更多的市場(chǎng)，無論是李寧還是安踏，都在積極布局高端領(lǐng)域，但它們采取的方法截然不同。

李寧本來希望靠產(chǎn)品和知名度得到消費(fèi)者的認(rèn)可，試著走高端的路線，這一切都在摸索中前行。反觀安踏卻有著清晰的打法，一邊發(fā)展自主品牌，一邊收外海知名品牌。在該策略的指引下，花費(fèi)數(shù)億元收購斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)和商標(biāo)使用權(quán)。

對(duì)此，安踏掌門人丁世忠曾表示，做一款好的產(chǎn)品只需要一兩年時(shí)間，但要塑造一個(gè)品牌卻需要數(shù)十年時(shí)間。所以，要想在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來，通過并購擴(kuò)大自身的品牌庫是有必要的，這樣做還能快速搶占海外市場(chǎng)。

意大利品牌“變形記”：安踏接手以后，斐樂走上了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展道路，且產(chǎn)品定位在中高端領(lǐng)域。品牌通過重新包裝定位，推出高品質(zhì)、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品，提升整體創(chuàng)新能力。再加上邀請(qǐng)王源、蔡徐坤、馬思純等當(dāng)紅明星做代言人宣傳，在國內(nèi)市場(chǎng)上慢慢被大眾接受。精準(zhǔn)的品牌定位也使得斐樂與安踏體育旗下其他品牌形成良性的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從數(shù)據(jù)上了解到，斐樂在安踏的帶領(lǐng)下已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)百億銷售額，收入規(guī)模在幾年間增長(zhǎng)了20多倍。而斐樂也成為了安踏集團(tuán)營收的新增長(zhǎng)點(diǎn)，兩者可以說是相輔相成。安踏方面計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)千億營收的目標(biāo)，在細(xì)分市場(chǎng)上有望趕超國際巨頭。

有業(yè)內(nèi)人士這樣做總結(jié)：“一個(gè)成功的品牌背后，除了有優(yōu)秀的操盤手外，還要有一方孕育品牌的沃土�！�