一批日本時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，緣何水土不服？

6月30日，日本時(shí)尚集團(tuán)Stripe International退出中國(guó)市場(chǎng)，旗下earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七個(gè)品牌的線上線下所有銷售渠道均被關(guān)閉。

早些時(shí)候的4月，立志成為“日本的Tiffany”的珠寶集團(tuán)4°C Holdings宣布，在未來(lái)一年里將退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉3家門店。

過(guò)去三年里，相繼退出中國(guó)市場(chǎng)的日本時(shí)尚品牌/企業(yè)還包括：快時(shí)尚品牌Honeys（好儷姿）、百貨品牌ITOKIN（伊都錦）及旗下品牌、時(shí)尚集團(tuán)ADASTRIA旗下的多品牌服飾集合店collect point等。

如今還留在中國(guó)大陸市場(chǎng)的日本女裝品牌有：Majestic Legon、W Closet、Nice Claup；Mark Styler旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；Baroque Japan旗下的Moussy、SLY；MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen和FRAY I.D等。

在全球各大時(shí)尚品牌紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，為什么一向頗受年輕人喜愛(ài)的日系品牌卻少有聲響和動(dòng)作，甚至節(jié)節(jié)敗退？通過(guò)研究，《華麗志》發(fā)現(xiàn)了日本時(shí)尚品牌在中國(guó)水土不服的五大原因：

市場(chǎng)定位高不成低不就

對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩

過(guò)度依賴傳統(tǒng)百貨店和購(gòu)物中心

數(shù)字化進(jìn)程緩慢

品牌建設(shè)和傳播投入不足

市場(chǎng)定位高不成低不就

時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)買偏好正向“兩極”發(fā)展——要么高價(jià)的奢侈品，要么低價(jià)的快時(shí)尚，中間定位的品牌處境頗為尷尬。這種趨勢(shì)在疫情影響下，有加速演化的跡象。

以Stripe旗下品牌earth music&ecology為例，其主要顧客是十幾歲到三十多歲的年輕女性顧客，價(jià)格上高于快時(shí)尚。翻閱中國(guó)的社交媒體可以發(fā)現(xiàn)，部分用戶將其定義為“快時(shí)尚品牌”，部分消費(fèi)者認(rèn)為該品牌“有點(diǎn)貴”、甚至“越來(lái)越貴”。

目前仍在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的日本品牌Majestic Legon、W Closet，價(jià)格上與快時(shí)尚品牌更為接近，通過(guò)各品牌的淘寶官方店可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌打折促銷后的價(jià)格最貴約為600元。而Snidel、Lily Brown等品牌定價(jià)稍高，折后單價(jià)在千元上下，主要瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女性。

4°C Holdings方面，集團(tuán)從2018下半年起開(kāi)始實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略，將時(shí)尚珠寶業(yè)務(wù)分為三部分：3萬(wàn)日元（約合人民幣1968元）以下的一檔、3～7萬(wàn)日元（約合人民幣1968～4592元）的二檔、7萬(wàn)日元（約合人民幣4592元）以上的三檔，并按照這三檔價(jià)位分別開(kāi)發(fā)和銷售商品。

即便4°C Holdings決定走高端化路線，但知道該品牌的多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者仍將其定義為“平價(jià)珠寶”品牌。

對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩

多位《華麗志》接觸過(guò)的海外品牌高管都曾驚嘆中國(guó)速度之“快”，這種快不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者喜好和流行趨勢(shì)的演化，也包括從生產(chǎn)規(guī)劃到門店上新的整個(gè)流程。

生產(chǎn)和門店上新方面，快時(shí)尚品牌的平均生產(chǎn)周期為10天，門店至少每周上新一次。以Zara為例，品牌的上新速度就是每周兩次、每年約12000款。但普通的時(shí)裝品牌甚至做不到兩周上新一次。

主打的森女風(fēng)的earth music&ecology成立于1999年，是這一風(fēng)格的創(chuàng)造和引領(lǐng)者，其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：簡(jiǎn)單舒適。品牌在誕生后，推動(dòng)母公司Stripe集團(tuán)在此后的十多年間業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)下新高。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，earth music&ecology單品牌的年銷售額達(dá)256億日元，穩(wěn)坐日本第一女裝品牌寶座。

earth music&ecology是很多8090后中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的日系風(fēng)格啟蒙品牌之一，但如今的消費(fèi)者喜愛(ài)的時(shí)尚風(fēng)格更為多元化，也更偏向運(yùn)動(dòng)休閑、oversize，或者較為修身的風(fēng)格。但earth music&ecology的風(fēng)格仍未有太大的改變。雖然有中國(guó)消費(fèi)者感慨惋惜它的離去，但也表示那只是“高中時(shí)代的最愛(ài)”。

談及另一家退出中國(guó)市場(chǎng)的日系啟蒙品牌Honeys，有消費(fèi)者表示，那是“初中時(shí)代的最愛(ài)”。

一位網(wǎng)友直言：“發(fā)現(xiàn)earth music也退出中國(guó)市場(chǎng)了，繼honeys，又一個(gè)我的童年，時(shí)代的眼淚，這些森女日牌在國(guó)內(nèi)都不行了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的女裝潮流很歐美了。”

相比之下，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌Jouetie，則以街頭風(fēng)為基礎(chǔ)，擅長(zhǎng)與搖滾、摩登和少女等多種風(fēng)格的混搭，更具有吸引當(dāng)下消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性。

過(guò)度依賴傳統(tǒng)百貨店和購(gòu)物中心

相比國(guó)際知名快時(shí)尚品牌，日本的傳統(tǒng)時(shí)尚品牌在布局中國(guó)線下市場(chǎng)時(shí)，顯得更為傳統(tǒng)和謹(jǐn)慎，也更加傾向于沿用在日本市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

早在1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ITOKIN（伊都錦），其本身就是百貨店運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于百貨店渠道的依賴不言而喻。

2011年起，Stripe集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)拓展直營(yíng)業(yè)務(wù)、開(kāi)設(shè)單品牌專賣店，巔峰時(shí)期的中國(guó)門店總數(shù)超100家。但可以找到的資料顯示，其門店大多是位于百貨店或購(gòu)物中心內(nèi)的店中店，能夠全方位展示某一品牌特點(diǎn)和理念的大型獨(dú)立門店極少。

Stripe集團(tuán)拓展中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌也正在悄然布局，與Stripe主攻小型門店不同，這些快時(shí)尚品牌斥巨資在黃金地段打造大型門店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。

Stripe集團(tuán)2017年才開(kāi)始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的門店戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)大型門店，但已經(jīng)晚于這些快時(shí)尚品牌。此外，Stripe集團(tuán)推出的大型門店earth music&ecology TOKYO是一個(gè)匯聚了51個(gè)品牌的集合店，雖然門店名字融入了品牌名，但整體的選品和商品陳列，反倒弱化了主打品牌的存在感。

主要面向?qū)W生和年輕白領(lǐng)階層消費(fèi)者的Honeys，在線下渠道上也極為倚重百貨店，后因生產(chǎn)成本上升、業(yè)績(jī)下滑等原因，門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的近600家一路下滑，直至2018年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。Honeys于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早入駐中國(guó)市場(chǎng)的日本時(shí)尚品牌之一。

另一日本時(shí)尚集團(tuán)ADASTRIA首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也選擇了與Stripe集團(tuán)相似的發(fā)展模式。2008年，ADASTRIA集團(tuán)將旗下多品牌服飾集合店collect point引入中國(guó)，當(dāng)時(shí)大陸地區(qū)的首店（2010年）選在蘇州永旺，門店數(shù)量一度擴(kuò)張至40家以上。2019年中，集團(tuán)決定關(guān)閉在華所有的collect point門店。

數(shù)字化進(jìn)程緩慢

電子商務(wù)在中國(guó)時(shí)尚零售業(yè)的比重大大超過(guò)日本，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，對(duì)于中低端定位的品牌，特別是青少年時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，尤其如此。

Honeys雖早在2009年就開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，但重心依舊放在線下渠道，只是將電商交給合作方委托銷售。2010年，Honeys開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，但還是將運(yùn)營(yíng)交給了第三方。直到2014年，公司才成立獨(dú)立電商部門，負(fù)責(zé)線上渠道的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ITOKIN，直到2011年才開(kāi)設(shè)線上旗艦店，但線上運(yùn)營(yíng)交給了第三方公司，集團(tuán)無(wú)法靈活對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，后于2012年關(guān)閉線上業(yè)務(wù)。

earth music&ecology 2015年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，但電商出售的是線上專供產(chǎn)品，直到2018年，母公司Stripe集團(tuán)才跟阿里巴巴日本公司成立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)始推進(jìn)線上線下融合的新零售商業(yè)模式。

截止到今年6月底，Stripe International在中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有7個(gè)品牌：earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YECCA VECCA。但在這7個(gè)品牌中，僅earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2三個(gè)品牌在京東和天貓開(kāi)通了線上渠道。

截止到撤出中國(guó)市場(chǎng)，4°C Holdings尚未在中國(guó)開(kāi)通線上渠道。

品牌建設(shè)和傳播投入不足

在社交媒體營(yíng)銷爆炸的時(shí)代，如何觸達(dá)更廣泛的受眾群體，提高品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，成為了品牌的一大挑戰(zhàn)。

2011年，Stripe集團(tuán)為earth music&ecology品牌開(kāi)設(shè)了微博和微信賬號(hào)。至今，品牌微博共有24萬(wàn)粉絲。今年以來(lái)，微信頭條文章的最高閱讀量在4000以下。

回顧earth music&ecology的官方微博，其內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品上新、網(wǎng)友穿搭轉(zhuǎn)載、商品折扣等，品牌在今年也舉辦了數(shù)次直播賣貨，但整體在社交媒體上的互動(dòng)率并不高。此外，品牌并沒(méi)有與明星、知名大KOL的合作，除早些時(shí)候與吃豆人的聯(lián)名引起了一小波關(guān)注之外，整體聲勢(shì)不足。

4°C Holdings在中國(guó)的社交媒體上更是缺乏存在感，或許是為了保證品牌的高性價(jià)比，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面沒(méi)有足夠的預(yù)算。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者甚至不知道這個(gè)品牌的存在。

雖然一大波日本品牌黯然離開(kāi)，但同時(shí)也有不少日本時(shí)尚企業(yè)正在調(diào)整步伐，以更加積極的姿態(tài)拓展中國(guó)市場(chǎng)。例如：ADASTRIA集團(tuán)、中信資本持股的Mark Styler、Baroque Japan等。

2017年，Mark Styler引進(jìn)旗下年輕時(shí)尚品牌Jouetie，便選擇了先開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。

Baroque Japan旗下品牌Moussy的社交媒體內(nèi)容，除了與KOL合作之外，也會(huì)分享產(chǎn)品的材質(zhì)，提供穿搭建議，與中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的互動(dòng)更加密切。

雖然關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的所有門店，但ADASTRIA集團(tuán)并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是選擇以在上�；春Ｖ新返狞S金地段開(kāi)設(shè)生活方式品牌niko and…全球旗艦店的模式回歸。ADASTRIA集團(tuán)董事兼營(yíng)業(yè)部總裁北村嘉輝在接受《華麗志》專訪時(shí)直言：“如果能夠在上海最貴地段經(jīng)營(yíng)好一家門店，那么，其它地方的挑戰(zhàn)相對(duì)就變小了，另一原因則出于戰(zhàn)略考慮，消費(fèi)者更愿意走進(jìn)品牌的旗艦店，感受氛圍，去探索和發(fā)現(xiàn)。而普通門店賣的常規(guī)商品大可在網(wǎng)上下單。”

此外，niko and…在開(kāi)設(shè)實(shí)體門店的同時(shí)就著手準(zhǔn)備中國(guó)的線上業(yè)務(wù)，疫情讓其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期還與知名主播李佳琦進(jìn)行了直播合作，另外近來(lái)也頻頻被偶像、明星上身，如程瀟、王大陸、朱亞文等。