耐克發(fā)力瑜伽市場(chǎng) Lululemon的攻防戰(zhàn)該怎么打？

有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多女性走進(jìn)Lululemon（需求面積：200-350平方米； 代表項(xiàng)目：上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，廣州天環(huán)Parc Central等）門店刷卡100美元買下一條瑜伽褲，卻不愿看一眼隔壁打折處理的NIKE瑜伽褲。

而現(xiàn)在，NIKE卻想要扳回一城。

先抵達(dá)的 和后抵達(dá)的

運(yùn)動(dòng)品牌的江湖顯然并不平靜。就連“王者”NIKE面對(duì)全新的商業(yè)環(huán)境也開(kāi)始尋求自救。

已形成了一個(gè)默契的鏈條。最近，NIKE除了保留以往的跑步、籃球運(yùn)動(dòng)外，悄然把火力轉(zhuǎn)移到了新的生活方式線——瑜伽。

兩周前早就征兆，媒體中心發(fā)布了一文《瑜伽屬于每一個(gè)人——全新 Yoga系列，釋放你我潛能》,談了談6位不同國(guó)界、不同從業(yè)的瑜伽愛(ài)好者和瑜伽的魅力，他們中有功夫瑜伽導(dǎo)師、歌手演員、預(yù)備宇航員以及模特等等，為打頭陣的Nike Yoga系列造勢(shì)。

今年4月，NIKE官微上線Infinalon創(chuàng)新面料，透氣、伸展和舒適性俱全。

次日，NIKE將硬漢也可以練瑜伽的概念植入人心，邀請(qǐng)男籃主力易建聯(lián)來(lái)拍攝系列KV。并且登陸Nike 官網(wǎng)也可以看到Banner同步動(dòng)態(tài)更新。那么，究竟為何耐克在近日頻頻聚焦看似小眾的瑜伽服?

一、全民瑜伽 巨頭NIKE不愿輕敵

此前，疫情導(dǎo)致的健身行業(yè)加速兩級(jí)分化趨勢(shì)，一邊是健身房暫停營(yíng)業(yè)，一邊“宅”經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，在家運(yùn)動(dòng)則成為了唯一選項(xiàng)，線上課程和瑜伽墊、瑜伽服瘋賣。如今國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束，線下健身房回歸，大眾的運(yùn)動(dòng)方式有了更多的選擇。唯一不變的是配套服飾逐漸成為運(yùn)動(dòng)人群，尤其是瑜伽愛(ài)好者的追捧，專業(yè)的瑜伽服品牌隨即成為大健康概念發(fā)展的新起點(diǎn)。

讓NIKE引起警惕的是，全球運(yùn)動(dòng)品牌排位賽發(fā)生改變，除了NIKE和兩大固定巨頭外，最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌從UA(安德瑪)變更為lululemon，盡管lululemon主攻瑜伽這塊細(xì)分的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，并且走的是專業(yè)高端路線，體量并沒(méi)有全品類這般龐大，而從今年三月份的低點(diǎn)反彈以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)飆升了130%，并且每天都在創(chuàng)下歷史新高，五月以來(lái)，該股已經(jīng)累計(jì)上漲逾37%，成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的第一個(gè)“異類”，這足以讓走親民路線的耐克引起重視。

此外，去年露露檸檬的全年銷售額達(dá)39.7億美元，同比增長(zhǎng)21%;凈利潤(rùn)大漲34%至6.45億美元。并且中國(guó)市場(chǎng)尤其是電商渠道成為主要增量領(lǐng)域，疫情期間在抖音和KEEP上的成績(jī)也很能打，并且為了應(yīng)對(duì)巨頭，不滿足于單純的瑜伽服制作，男裝以及運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)化讓NIKE(耐克)坐不住了，研發(fā)Infinalon布料，推出首個(gè)瑜伽系列服飾，將目光轉(zhuǎn)移到女性身上，為與lululemon展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

二、Lululemon的攻防戰(zhàn)怎么打

一件女式運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣標(biāo)價(jià)450，一條運(yùn)動(dòng)女士高腰緊身褲售價(jià)1080元(對(duì)標(biāo)NIKE一條褲子在300-700元)......盡管入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，包括NIKE等在內(nèi)的耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)品牌，但是在“瑜伽”這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，它們并不能像F一樣，面對(duì)一眾鋪天蓋地的仿品從不低頭打折，這就意味著它擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。

自我認(rèn)知的定位：兜售生活方式

1998年，瑜伽在歐美開(kāi)始流行，耐克、都把精力放在跑步、籃球上，Lululemon瞄準(zhǔn)了瑜伽市場(chǎng)，新興消費(fèi)群體的產(chǎn)生和痛點(diǎn)的直擊，讓它有了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。產(chǎn)品上Lululemon將縫合處的線條做在衣服外部，減少和肌膚摩擦，顯得腿部線條修長(zhǎng)。讓定位突破單一健身房的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者可以當(dāng)作日常休閑服穿著，打破空間局限性。

“功能性+儀式感”綁住中產(chǎn)的心

Lululemon從最開(kāi)始的小眾瑜伽服品牌，到借助瑜伽運(yùn)動(dòng)狂熱時(shí)期的東風(fēng)，再加上站在Athleisure等幾個(gè)大風(fēng)口得以“出圈”。在疫情+電商直播的沖擊下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌供應(yīng)鏈開(kāi)始焦灼，lululemon卻很懂女性消費(fèi)者的內(nèi)心，不止是溫飽，更在于精神突破。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，90后、00后成為消費(fèi)主力，抓住“她經(jīng)濟(jì)”意味著女性更愿意在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域支出，完成對(duì)于運(yùn)動(dòng)的儀式感，以專業(yè)的功能面料圈下一大批忠實(shí)粉絲。

銷售+上瑜伽課的場(chǎng)景化代入

非銷售時(shí)段的時(shí)候，店員把衣架推到旁邊，空出來(lái)的區(qū)域就提供給社區(qū)瑜伽教練上課。之后這一批精準(zhǔn)用戶通過(guò)切身體驗(yàn)幫助品牌自主宣傳，營(yíng)造更好更廣泛的口碑。同時(shí)，在不同城市舉行瑜伽活動(dòng)，通過(guò)社交網(wǎng)站例如小紅書實(shí)時(shí)宣傳，成為讓消費(fèi)者認(rèn)可的健康獨(dú)立的女性生活方式瑜伽品牌。

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，不止是耐克，H&M，GAP等快時(shí)尚服裝品牌也開(kāi)始在品類上有相應(yīng)重合，當(dāng)lululemon憑借一條瑜伽褲撬動(dòng)Nike、adidas好不容易打下的江山的同時(shí)，其它品牌也在虎視眈眈，在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，lululemon想要持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)是后續(xù)正要做的。