靠瑜伽褲撐起300億美元市值，耐克遇上對(duì)手了？

1998年，一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立。

彼時(shí)，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)已經(jīng)有、阿迪、彪馬這樣的巨頭，這個(gè)市場(chǎng)已然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。1998年Lululemon只是在溫哥華的一個(gè)小門(mén)店，很難讓人想象它會(huì)在20年后成為一個(gè)全球知名品牌，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)帝國(guó)。

而這一切只是限于瑜伽這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

2019年Lululemon財(cái)報(bào)顯示其全年?duì)I收為40億美元，同比增長(zhǎng)21%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為6.46億美元，增長(zhǎng)33%。連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2019年市值一度超過(guò)300億美元，趕超跟安德瑪成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第三名。

那么，Lululemon是如何從一個(gè)小門(mén)店成長(zhǎng)為一個(gè)讓耐克都無(wú)法忽視的高人氣品牌呢?

01找到細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者

Lululemon的成功首先要?dú)w功于創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的市場(chǎng)：瑜伽。

1998年，瑜伽在歐美開(kāi)始流行。越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試并熱愛(ài)這一運(yùn)動(dòng)。Wilson認(rèn)為瑜伽會(huì)發(fā)展成為一個(gè)熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)，不會(huì)只是一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)主流運(yùn)動(dòng)品牌尚未注意到瑜伽服這個(gè)市場(chǎng)，行業(yè)巨頭耐克、阿迪都把精力放在跑步、籃球、足球等領(lǐng)域，對(duì)瑜伽這樣的細(xì)分領(lǐng)域關(guān)注有限。耐克甚至到2019年才推出自己首個(gè)瑜伽服系列。

另一方面，在90年代北美大學(xué)畢業(yè)生中女性占比提升到了60%。這是一批新的消費(fèi)者，她們?cè)?2歲-32歲之間，受過(guò)良好的高等教育，有自己的工作，年輕且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行，追求時(shí)尚感(這和這兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行“她經(jīng)濟(jì)”的用戶(hù)畫(huà)像其實(shí)是很接近的)。

這批新女性同時(shí)也是瑜伽熱的主要人群，她們對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的要求不僅限于功能性，也會(huì)更關(guān)注時(shí)尚和情感元素。而當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還是以男性需求為主，專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服很少，廠商更多的是將男款改小，顏色上做些區(qū)分。當(dāng)時(shí)女性穿著的運(yùn)動(dòng)服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿著舒適度較差。

Chip Wilson于是創(chuàng)辦了Lululemon，銷(xiāo)售女士瑜伽運(yùn)動(dòng)褲。Lululemon同時(shí)也將這批新出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)女性當(dāng)做自己核心用戶(hù)，稱(chēng)她們?yōu)椤癝uper Girls”。

一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興運(yùn)動(dòng)、新的消費(fèi)群體，行業(yè)巨頭關(guān)注度有限，存在痛點(diǎn)且沒(méi)有好的解決方案，這都為L(zhǎng)ululemon的發(fā)展帶來(lái)了充足的空間。

02優(yōu)秀的產(chǎn)品力，成為品類(lèi)殺手

抓住了市場(chǎng)空白，有了精準(zhǔn)的消費(fèi)客群，一個(gè)品牌的成功還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

圖源Lululemon官網(wǎng)

首先，針對(duì)當(dāng)時(shí)女性運(yùn)動(dòng)服痛點(diǎn)，以滑雪服的布料為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價(jià)格高昂的“flat seam”拼接設(shè)計(jì)，解決了透氣性、緊繃性等問(wèn)題。

其次，Lululemon將縫合處的線條做在衣服外部，避免運(yùn)動(dòng)時(shí)線條和皮膚的摩擦。整體設(shè)計(jì)參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠提高臀部的挺拔度，拉長(zhǎng)腿部的線條，使得穿著其的女性自身的形體美感得到凸顯。

這樣設(shè)計(jì)也讓Lululemon的使用場(chǎng)景不局限于瑜伽館，越來(lái)越的女性在大街上以Lululemon瑜伽褲搭配T恤，把Lululemon“運(yùn)動(dòng)+休閑”的風(fēng)格展現(xiàn)得淋漓盡致。

第三，Lululemon瑜伽服的面料選擇也有講究。更吸汗，不容易發(fā)臭，不傷肌膚、可以機(jī)洗，這些特點(diǎn)也讓消費(fèi)者更容易接受Lululemon的產(chǎn)品。Lululemon目前有9種面料技術(shù)，由此產(chǎn)出22種不同質(zhì)感的面料，其專(zhuān)利材料制作的裸感緊身褲最賣(mài)座。

優(yōu)秀的產(chǎn)品力為L(zhǎng)ululemon后續(xù)的快速崛起奠定了基石。

03社區(qū)化門(mén)店+銷(xiāo)售生活方式

Lululemon的第一家門(mén)店被設(shè)計(jì)成了“銷(xiāo)售+上瑜伽課”的場(chǎng)所，衣架底部裝著滾輪，非銷(xiāo)售時(shí)段的時(shí)候，店員把衣架推到旁邊，空出來(lái)的區(qū)域就提供給社區(qū)瑜伽教練上課。

這樣一來(lái)，Lululemon通過(guò)瑜伽課程引入精準(zhǔn)流量。瑜伽教練和學(xué)員則又成為“自來(lái)水”，自發(fā)去幫助Lululemon進(jìn)行口碑傳播。Lululemon的第一家門(mén)店也就成為了瑜伽愛(ài)好者的興趣社區(qū)，朋友間的口碑推薦，帶來(lái)了更多的精準(zhǔn)流量。由此也奠定了Lululemon社區(qū)化門(mén)店的基礎(chǔ)。

Lululemon每進(jìn)入一個(gè)新城市，會(huì)先在當(dāng)?shù)嘏e辦瑜伽活動(dòng)。在活動(dòng)中發(fā)掘KOL或是有潛力的瑜伽教練。讓他們參與到“品牌大使計(jì)劃”，Lululemon為他們提供免費(fèi)的產(chǎn)品，幫助他們成為當(dāng)?shù)氐慕∩磉_(dá)人。作為回報(bào)，這些瑜伽教練們則利用自己的專(zhuān)業(yè)性為L(zhǎng)ululemon背書(shū)，借助自己的人脈和本地社區(qū)關(guān)系帶來(lái)更多精準(zhǔn)客群，并進(jìn)一步通過(guò)品牌大使影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

Lululemon把門(mén)店打造成一個(gè)瑜伽社區(qū)，借助社區(qū)內(nèi)的KOL來(lái)影響更多的瑜伽愛(ài)好者。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，Lululemon也通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將線下社區(qū)模式搬到線上，擴(kuò)大品牌影響力半徑。

Lululemon的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)除掉品牌專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容之外，同樣也注重PGC和UGC產(chǎn)生內(nèi)容。一方面通過(guò)KOL在YouTube、推特、小紅書(shū)上輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，一方面也會(huì)挖掘普通用戶(hù)和品牌相關(guān)的故事。

Lululemon早期通過(guò)社區(qū)文化和本地KOL，后期借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，和消費(fèi)者建立了一種信任關(guān)系——使得消費(fèi)者相信并認(rèn)可Lululemon代表的是一種健康、休閑、獨(dú)立陽(yáng)光的正面生活方式，同時(shí)迎合了近十年來(lái)女性獨(dú)立意識(shí)的發(fā)展，越來(lái)越多的女性從內(nèi)心里認(rèn)可和向往Lululemon這樣的生活方式。

前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin說(shuō)過(guò)：“我們?nèi)绾胃嬖V外界Lululemon在做什么?不是通過(guò)創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系�！�

當(dāng)一個(gè)商品超越商品本身，成為一種生活方式，甚至是一種信仰的時(shí)候，讓消費(fèi)者買(mǎi)單也就更為水到渠成了。同樣的情況，我們?cè)谛前涂�、蘋(píng)果等品牌上都看到了。

04高效的直營(yíng)門(mén)店

Lululemon的成功還離不開(kāi)高效的直營(yíng)門(mén)店。

根據(jù)Lululemon公司年報(bào)，門(mén)店類(lèi)型包括普通門(mén)店、旗艦店、展示廳和實(shí)驗(yàn)室，Lululemon門(mén)店坪效僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)(加油站)、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。

通過(guò)強(qiáng)大的社區(qū)運(yùn)營(yíng)與以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的品牌推廣產(chǎn)生的強(qiáng)用戶(hù)粘性，直營(yíng)門(mén)店擁有超高的流量與轉(zhuǎn)化率，經(jīng)營(yíng)效率十分驚人。2017 年 Lululemon 直營(yíng)店每平米年銷(xiāo)售額高達(dá) 1.7 萬(wàn)美元(合約 12 萬(wàn)元人民幣)，耐克的坪效不及它的三分之一。

05Lululemon的挑戰(zhàn)

回看Lululemon20多年的發(fā)展歷程，抓住了品類(lèi)紅利(新興市場(chǎng)+巨頭沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)+品類(lèi)殺手)，通過(guò)社區(qū)化門(mén)店和本地KOL，又成功把商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成販賣(mài)生活方式，最終得以快速崛起。但是整個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，Lululemon始終都面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

第一，品類(lèi)擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

Lululemon在女性瑜伽服市場(chǎng)成功后，開(kāi)始向不同領(lǐng)域擴(kuò)張。Lululemon前期通過(guò)瑜伽褲打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智之后，開(kāi)始擴(kuò)充女裝產(chǎn)品線。陸續(xù)上線了瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等產(chǎn)品。Lululemon不再局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)服品類(lèi)，也開(kāi)始向跑步、游泳等品類(lèi)擴(kuò)張。2017年Lululemon也開(kāi)始增加了男裝生產(chǎn)線，推出了 CitySweat 等產(chǎn)品，以此吸引男性消費(fèi)者。

從瑜伽擴(kuò)張到跑步、游泳、綜合訓(xùn)練，但是這些品類(lèi)和瑜伽服不一樣，都已經(jīng)存在了強(qiáng)勢(shì)品牌。Lululemon在這些領(lǐng)域需要花費(fèi)更大的精力去進(jìn)攻;從女性市場(chǎng)到男性市場(chǎng)，過(guò)多推廣男性產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)反而弱化原先Lululemon在女性消費(fèi)者心中的品牌形象?

第二 ，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入瑜伽市場(chǎng)

瑜伽服等休閑運(yùn)動(dòng)服飾是Lululemon的主場(chǎng)，但在今天越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入這一市場(chǎng)。

2019年，推出了首個(gè)瑜伽系列服飾，主要針對(duì)的是Nike消費(fèi)者中占比較高的男性群體。2020年1月，Nike推出Infinalon瑜伽系列服飾，以女性上衣為主，新品以自主研發(fā)的Infinalon布料制成，具有輕薄、高彈力等特點(diǎn)，定價(jià)在200元-600元。

耐克同步推出體驗(yàn)式零售——Nike Training Club將發(fā)布一系列瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃。耐克正在對(duì)標(biāo)Lululemon，搶占后者的市場(chǎng)。

除了耐克阿迪這些運(yùn)動(dòng)品牌巨頭外，H&M，GAP等服裝品牌也開(kāi)始推出自己的休閑運(yùn)動(dòng)系列。這些品牌在消費(fèi)人群上是和Lululemon有所重疊，而且都有成熟的線上線下門(mén)店體系，供應(yīng)鏈也很完善。對(duì)女性消費(fèi)者也有一定的號(hào)召力，面對(duì)這些品牌的圍剿，Lululemon如果無(wú)法持續(xù)提升自己在休閑服飾領(lǐng)域的門(mén)檻，會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

第三，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

早期Lululemon只做瑜伽品類(lèi)，少SKU，直銷(xiāo)門(mén)店的策略使得他們?cè)趲?kù)存的周轉(zhuǎn)上相比其他廠商更有優(yōu)勢(shì)。但隨著全球化擴(kuò)張和品類(lèi)擴(kuò)張必然帶來(lái)庫(kù)存增加，周轉(zhuǎn)天數(shù)提升，帶來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。