TOMS 被債主接管，大起大落背后經歷了什么？

連續(xù)創(chuàng)業(yè)的美國企業(yè)家 Blake Mycoskie 于2006年創(chuàng)辦了 TOMS 公司，短短幾年間它的經典布鞋風靡全球，2014年該公司的估值達到了6.25億美元。但2019年底 TOMS 已被債權人接管。 從創(chuàng)立至今的14年里，TOMS 經歷了大起大落，它如何成功又為何風光不再？被債權人接管后，它又將走向何處？

買一捐一模式的開創(chuàng)者
這家公司最初的名字是“Shoes For Tomorrow”，然后改為“Tomorrow’s Shoes”，因此簡稱“TOMS”。 Blake Mycoskie 創(chuàng)立這家公司的初衷是回饋社會。

2006年，Blake Mycoskie 去阿根廷旅游時看到很多孩子沒有鞋穿，他想要幫助這些孩子。阿根廷當地的一種鞋子引起了他的注意，名為 Alpargata，穿著舒適且價格便宜，許多阿根廷人的常穿它。Blake Mycoskie 找到當地的一家，設計了一款升級版的 Alpargata。并且 TOMS 創(chuàng)新地推出了“買一捐一”模式，每購買一雙鞋就為孩子們捐贈一雙鞋。

這使得購買 TOMS 標志性的帆布鞋成為一種慈善行為。再加上名人和社交媒體的宣傳，TOMS 成長很快。

市場管理專家 Russ Winer 評論說:“這個品牌引起了很多人的共鳴，尤其是當時的年輕人，他們尋找的不是傳統(tǒng)的鞋品牌。它得到了一些宣傳，發(fā)展非常迅速。一開始就有很大的需求，之后好萊塢明星也開始穿這種鞋，這款鞋創(chuàng)造了許多話題�！�

據報道，2013年 TOMS 的年銷售額為2.5億美元，截至當時已經捐贈了1000萬雙鞋子。2014年，公司的估值達到了6.25億美元。

TOMS 的成功主要源于這雙升級款的 Alpargata 帆布鞋，它給人留下了極其深刻的印象。這就是所謂的“英雄產品”（hero product），它是一個品牌最經典的產品。就像 （）的 Air Jordans 或 Hermes （愛馬仕）的鉑金包（Birkin）。每當人們想到這家公司，立馬就會對應到這款最經典的產品。

甚至每當人們看到 TOMS 的商標，還會聯(lián)想到它為孩子們所做的慈善工作。這就是為什么人們愿意花48到78美元買一雙 TOMS 的帆布鞋。

Russ Winer 說:“TOMS 的品牌營銷是非常有效的，因為它是最早提出‘購買即捐贈’概念的公司之一。它不僅試圖吸引那些喜歡好看的鞋子的消費者，還吸引了那些關注企業(yè)社會責任的消費者�！�

成也 Alpargata，敗也 Alpargata
但事實證明，“英雄產品”太過出挑也可能會適得其反。

由于對這款主打鞋型太過依賴，之后 TOMS 的銷售額一路下滑。Russ Winer 說:“經典產品如果得不到更新，在某種程度上就會過時�！�

而且這款鞋的設計很容易被模仿。競爭對手以更低的價格推出了同樣的鞋型。Skechers 品牌甚至將它推出的這款鞋命名為 BOBS，并且承諾每售出一雙鞋捐贈兩雙。這讓消費者懷疑 TOMS 是否值得這個價錢。

TOMS 的“購買即捐贈模式”也被很多品牌效仿，并且?guī)缀醭蔀橐环N通用的模式。人們甚至開始質疑 TOMS 的鞋子捐贈計劃是否真的幫助到了孩子們。

2010年，TOMS 邀請了一支外部研究團隊進行調查。調查團隊發(fā)現(xiàn)，這個捐贈項目實際上并沒有起到非常好的效果。

之后 TOMS 改進了捐贈項目。曾與 TOMS 合作過的經濟學專家 Bruce Wydick 介紹說:“ TOMS 很快就把調查結果考慮進去了，他們把鞋子作為孩子上學的獎勵，這樣孩子們會覺得這是應得的。同時他們開始開發(fā)更耐穿的鞋子�！�

TOMS 也擴大了產品線，但都無法超越最初的 Alpargata 鞋。

2011年，TOMS 將產品品類擴展到了太陽眼鏡。并利用所得收入幫助發(fā)展中國家的白內障患者。2014年，Blake Mycoskie 創(chuàng)辦了 TOMS Roasting Company，并承諾每售出一袋咖啡便捐贈一周用量的凈水。2015年，TOMS 與反欺凌組織合作推出了一系列背包。

盡管做出了改變，但是大多數人看到 TOMSs 時仍然只想到它最初的產品和模式。因此，TOMS 很難在其經典產品之外發(fā)展壯大，銷售也舉步維艱。

過于依賴批發(fā)業(yè)務
該公司在重新獲得對其業(yè)務的控制權時遇到了更大的困難。

TOMS 在剛起步時非常依賴批發(fā)業(yè)務。這種方式有助于更快地建立起品牌認知度，使它的鞋子在梅西百貨(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百貨公司以及 Whole Foods 銷售。

相對地，直接面向消費者的模式雖然在品牌創(chuàng)立初期效果不明顯，但有很多長期的優(yōu)勢，比如可以更好地控制市場和庫存，最重要的是，控制價格和利潤率。當銷售開始下滑時，控制價格和利潤率很重要。

但 TOMS 并沒有迅速且強有力地改變其商業(yè)模式。去年6月，美國信用評級機構 S&P Global Ratings（標準普爾全球評級）將 TOMS 的信用評級降至“CCC”，這意味著公司的盈利能力和償債能力很弱，存在重大風險和不穩(wěn)定性，距離債務違約僅一步之遙。S&P 的公告披露，TOMS 將在 2020年到期的銀行貸款高達 2.9億美元，與此同時，公司的毛利和現(xiàn)金流狀況在持續(xù)下滑，2019年的預期現(xiàn)金流為負。

2019年末，貝恩資本（Bain Capital）和 Blake Mycoskie 正式將 TOMS 公司移交給了債權人，以換取債務減免。

貝恩資本于2014年收購了 TOMS 公司50%的股份，隨后又對品牌進行了 3億美元的投資。公司其余股份由 Blake Mycoskie 持有。

TOMS 的債權人包括：Jefferies Financial group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Managementd 等。

TOMS 的一位發(fā)言人說：“新的所有者將支持 TOMS 未來的發(fā)展，并將向公司投資3500萬美元�！�

TOMS 未來將走向何處？
Russ Winer 建議道:“TOMS 目前面臨的最大障礙就是鞋業(yè)競爭太激烈，一些品牌實際上已經破產�！�…我認為對 TOMS 來說最明智的策略是，少關注企業(yè)社會責任，多關注產品。我認為他們需要開發(fā)更多的產品品類、款式和顏色，來滿足消費者的需求�！�

他補充道:“很多成功的品牌一開始都是直接面向消費者的……走向零售只是給顧客一個再次體驗品牌的機會。如今，品牌體驗對于消費者來說很重要，它可以營造強大的品牌親和力。我認為 TOMS 需要在這方面做的更多�！�

即使 TOMS 不能重現(xiàn)它最初的成功，它仍然對商業(yè)和時尚界產生了持久的影響。如今，擁有社會使命的品牌可能很常見，但 TOMS 正是使它成為主流的品牌。無論如何，TOMS 在這方面是最擅長的。

Bruce Wydick 評論道:“作為發(fā)展經濟學家，我認為 TOMS 是我接觸過的最靈活的組織之一。他們有一個專門負責影響評估的部門�！�

2019年11月，TOMS 宣布，將繼續(xù)改進它的“購買即捐贈“模式。TOMS 現(xiàn)在每掙三美元就捐贈一美元。該公司表示，這創(chuàng)造了一種更加靈活和可持續(xù)的捐贈模式。

Bruce Wydick 說:“我認為 TOMS 是一個學習型組織。在發(fā)展和貧困干預方面，我們都在學習�！�