TOMS 被債主接管，大起大落背后經(jīng)歷了什么？

連續(xù)創(chuàng)業(yè)的美國(guó)企業(yè)家 Blake Mycoskie 于2006年創(chuàng)辦了 TOMS 公司，短短幾年間它的經(jīng)典布鞋風(fēng)靡全球，2014年該公司的估值達(dá)到了6.25億美元。但2019年底 TOMS 已被債權(quán)人接管。 從創(chuàng)立至今的14年里，TOMS 經(jīng)歷了大起大落，它如何成功又為何風(fēng)光不再？被債權(quán)人接管后，它又將走向何處？

買(mǎi)一捐一模式的開(kāi)創(chuàng)者
這家公司最初的名字是“Shoes For Tomorrow”，然后改為“Tomorrow’s Shoes”，因此簡(jiǎn)稱(chēng)“TOMS”。 Blake Mycoskie 創(chuàng)立這家公司的初衷是回饋社會(huì)。

2006年，Blake Mycoskie 去阿根廷旅游時(shí)看到很多孩子沒(méi)有鞋穿，他想要幫助這些孩子。阿根廷當(dāng)?shù)氐囊环N鞋子引起了他的注意，名為 Alpargata，穿著舒適且價(jià)格便宜，許多阿根廷人的常穿它。Blake Mycoskie 找到當(dāng)?shù)氐囊患�，設(shè)計(jì)了一款升級(jí)版的 Alpargata。并且 TOMS 創(chuàng)新地推出了“買(mǎi)一捐一”模式，每購(gòu)買(mǎi)一雙鞋就為孩子們捐贈(zèng)一雙鞋。

這使得購(gòu)買(mǎi) TOMS 標(biāo)志性的帆布鞋成為一種慈善行為。再加上名人和社交媒體的宣傳，TOMS 成長(zhǎng)很快。

市場(chǎng)管理專(zhuān)家 Russ Winer 評(píng)論說(shuō):“這個(gè)品牌引起了很多人的共鳴，尤其是當(dāng)時(shí)的年輕人，他們尋找的不是傳統(tǒng)的鞋品牌。它得到了一些宣傳，發(fā)展非常迅速。一開(kāi)始就有很大的需求，之后好萊塢明星也開(kāi)始穿這種鞋，這款鞋創(chuàng)造了許多話題�！�

據(jù)報(bào)道，2013年 TOMS 的年銷(xiāo)售額為2.5億美元，截至當(dāng)時(shí)已經(jīng)捐贈(zèng)了1000萬(wàn)雙鞋子。2014年，公司的估值達(dá)到了6.25億美元。

TOMS 的成功主要源于這雙升級(jí)款的 Alpargata 帆布鞋，它給人留下了極其深刻的印象。這就是所謂的“英雄產(chǎn)品”（hero product），它是一個(gè)品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品。就像 （）的 Air Jordans 或 Hermes （愛(ài)馬仕）的鉑金包（Birkin）。每當(dāng)人們想到這家公司，立馬就會(huì)對(duì)應(yīng)到這款最經(jīng)典的產(chǎn)品。

甚至每當(dāng)人們看到 TOMS 的商標(biāo)，還會(huì)聯(lián)想到它為孩子們所做的慈善工作。這就是為什么人們?cè)敢饣?8到78美元買(mǎi)一雙 TOMS 的帆布鞋。

Russ Winer 說(shuō):“TOMS 的品牌營(yíng)銷(xiāo)是非常有效的，因?yàn)樗�是最早提出‘�?gòu)買(mǎi)即捐贈(zèng)’概念的公司之一。它不僅試圖吸引那些喜歡好看的鞋子的消費(fèi)者，還吸引了那些關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者�！�

成也 Alpargata，敗也 Alpargata
但事實(shí)證明，“英雄產(chǎn)品”太過(guò)出挑也可能會(huì)適得其反。

由于對(duì)這款主打鞋型太過(guò)依賴(lài)，之后 TOMS 的銷(xiāo)售額一路下滑。Russ Winer 說(shuō):“經(jīng)典產(chǎn)品如果得不到更新，在某種程度上就會(huì)過(guò)時(shí)�！�

而且這款鞋的設(shè)計(jì)很容易被模仿。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格推出了同樣的鞋型。Skechers 品牌甚至將它推出的這款鞋命名為 BOBS，并且承諾每售出一雙鞋捐贈(zèng)兩雙。這讓消費(fèi)者懷疑 TOMS 是否值得這個(gè)價(jià)錢(qián)。

TOMS 的“購(gòu)買(mǎi)即捐贈(zèng)模式”也被很多品牌效仿，并且?guī)缀醭蔀橐环N通用的模式。人們甚至開(kāi)始質(zhì)疑 TOMS 的鞋子捐贈(zèng)計(jì)劃是否真的幫助到了孩子們。

2010年，TOMS 邀請(qǐng)了一支外部研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)捐贈(zèng)項(xiàng)目實(shí)際上并沒(méi)有起到非常好的效果。

之后 TOMS 改進(jìn)了捐贈(zèng)項(xiàng)目。曾與 TOMS 合作過(guò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家 Bruce Wydick 介紹說(shuō):“ TOMS 很快就把調(diào)查結(jié)果考慮進(jìn)去了，他們把鞋子作為孩子上學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣孩子們會(huì)覺(jué)得這是應(yīng)得的。同時(shí)他們開(kāi)始開(kāi)發(fā)更耐穿的鞋子。”

TOMS 也擴(kuò)大了產(chǎn)品線，但都無(wú)法超越最初的 Alpargata 鞋。

2011年，TOMS 將產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)展到了太陽(yáng)眼鏡。并利用所得收入幫助發(fā)展中國(guó)家的白內(nèi)障患者。2014年，Blake Mycoskie 創(chuàng)辦了 TOMS Roasting Company，并承諾每售出一袋咖啡便捐贈(zèng)一周用量的凈水。2015年，TOMS 與反欺凌組織合作推出了一系列背包。

盡管做出了改變，但是大多數(shù)人看到 TOMSs 時(shí)仍然只想到它最初的產(chǎn)品和模式。因此，TOMS 很難在其經(jīng)典產(chǎn)品之外發(fā)展壯大，銷(xiāo)售也舉步維艱。

過(guò)于依賴(lài)批發(fā)業(yè)務(wù)
該公司在重新獲得對(duì)其業(yè)務(wù)的控制權(quán)時(shí)遇到了更大的困難。

TOMS 在剛起步時(shí)非常依賴(lài)批發(fā)業(yè)務(wù)。這種方式有助于更快地建立起品牌認(rèn)知度，使它的鞋子在梅西百貨(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百貨公司以及 Whole Foods 銷(xiāo)售。

相對(duì)地，直接面向消費(fèi)者的模式雖然在品牌創(chuàng)立初期效果不明顯，但有很多長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，比如可以更好地控制市場(chǎng)和庫(kù)存，最重要的是，控制價(jià)格和利潤(rùn)率。當(dāng)銷(xiāo)售開(kāi)始下滑時(shí)，控制價(jià)格和利潤(rùn)率很重要。

但 TOMS 并沒(méi)有迅速且強(qiáng)有力地改變其商業(yè)模式。去年6月，美國(guó)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) S&P Global Ratings（標(biāo)準(zhǔn)普爾全球評(píng)級(jí)）將 TOMS 的信用評(píng)級(jí)降至“CCC”，這意味著公司的盈利能力和償債能力很弱，存在重大風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，距離債務(wù)違約僅一步之遙。S&P 的公告披露，TOMS 將在 2020年到期的銀行貸款高達(dá) 2.9億美元，與此同時(shí)，公司的毛利和現(xiàn)金流狀況在持續(xù)下滑，2019年的預(yù)期現(xiàn)金流為負(fù)。

2019年末，貝恩資本（Bain Capital）和 Blake Mycoskie 正式將 TOMS 公司移交給了債權(quán)人，以換取債務(wù)減免。

貝恩資本于2014年收購(gòu)了 TOMS 公司50%的股份，隨后又對(duì)品牌進(jìn)行了 3億美元的投資。公司其余股份由 Blake Mycoskie 持有。

TOMS 的債權(quán)人包括：Jefferies Financial group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Managementd 等。

TOMS 的一位發(fā)言人說(shuō)：“新的所有者將支持 TOMS 未來(lái)的發(fā)展，并將向公司投資3500萬(wàn)美元�！�

TOMS 未來(lái)將走向何處？
Russ Winer 建議道:“TOMS 目前面臨的最大障礙就是鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，一些品牌實(shí)際上已經(jīng)破產(chǎn)。……我認(rèn)為對(duì) TOMS 來(lái)說(shuō)最明智的策略是，少關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，多關(guān)注產(chǎn)品。我認(rèn)為他們需要開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品品類(lèi)、款式和顏色，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求�！�

他補(bǔ)充道:“很多成功的品牌一開(kāi)始都是直接面向消費(fèi)者的……走向零售只是給顧客一個(gè)再次體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。如今，品牌體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，它可以營(yíng)造強(qiáng)大的品牌親和力。我認(rèn)為 TOMS 需要在這方面做的更多。”

即使 TOMS 不能重現(xiàn)它最初的成功，它仍然對(duì)商業(yè)和時(shí)尚界產(chǎn)生了持久的影響。如今，擁有社會(huì)使命的品牌可能很常見(jiàn)，但 TOMS 正是使它成為主流的品牌。無(wú)論如何，TOMS 在這方面是最擅長(zhǎng)的。

Bruce Wydick 評(píng)論道:“作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我認(rèn)為 TOMS 是我接觸過(guò)的最靈活的組織之一。他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)影響評(píng)估的部門(mén)�！�

2019年11月，TOMS 宣布，將繼續(xù)改進(jìn)它的“購(gòu)買(mǎi)即捐贈(zèng)“模式。TOMS 現(xiàn)在每掙三美元就捐贈(zèng)一美元。該公司表示，這創(chuàng)造了一種更加靈活和可持續(xù)的捐贈(zèng)模式。

Bruce Wydick 說(shuō):“我認(rèn)為 TOMS 是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。在發(fā)展和貧困干預(yù)方面，我們都在學(xué)習(xí)�！�