要做世界的李寧，得先超越永不止步的安踏

創(chuàng)立于1990年的，今年整30歲。曾經(jīng)由于錯誤的營銷策略，盲目進行店鋪擴張，導(dǎo)致其在2011年遭遇了大量庫存積壓的窘境，并連續(xù)三年虧損，總額高達31億元。
商場如戰(zhàn)場，由于領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略失誤，品牌價值遭遇重大危機。

于是早已退居二線的李寧先生于2015年宣布復(fù)出并擔(dān)任CEO。帶領(lǐng)品牌重新自省其創(chuàng)始人影響力品牌的本質(zhì)，在保持優(yōu)化產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，將重心放在主品牌上，圍繞李寧IP進行開發(fā)，致力于向年輕人講述能夠引起共鳴的品牌故事。
2018年2月7日，李寧變身潮牌首次亮相紐約時裝周，不僅刷爆朋友圈，更是刷新了這個國產(chǎn)老牌一貫的沉穩(wěn)風(fēng)格，在時尚行業(yè)刮起了“中國驕傲”的颶風(fēng)。讓外界發(fā)現(xiàn)了原來李寧也可以有“潮牌氣質(zhì)”，讓年輕人重新定義“李寧”，讓李寧在中高端市場逐步受到年輕人的追逐，從而在年輕消費者心中建立起自己的品牌忠誠度。
2020年3月27日，李寧公布了2019年財報。財報數(shù)據(jù)顯示：集團收入達138.70億元人民幣，較2018年上升32.0%。毛利收入68.05億元人民幣，較2018年上升34.7%。
收入的大幅度增長，得益于李寧在品牌概念上的轉(zhuǎn)變——兼顧專業(yè)運動與潮流創(chuàng)新。
回溯歷史，是品牌創(chuàng)始人“體操王子”的獨一份榮譽，幫助李寧打響了品牌知名度，但是品牌戰(zhàn)略的失誤讓李寧元氣大傷。而另一個國產(chǎn)巨頭，則抓住時機順勢而上，迅速占領(lǐng)了國產(chǎn)運動市場的半壁江山。
1991年，安踏品牌成立�？梢哉f，從一開始，安踏的目標就是超越李寧。
2009年，安踏開啟多品牌運營戰(zhàn)略，收購意大利品牌FILA在中華區(qū)的商標權(quán)和運營業(yè)務(wù)，定位在高端市場，與主打中低端的安踏品牌形成差異互補。目前，F(xiàn)ILA已成為安踏集團新的利潤增長點。
2019年2月，安踏體育財團稱收購Amer Sports的要約獲墨西哥批準。(榜女郎溫馨提示：高端戶外品牌始祖鳥就是Amer Sports旗下的品牌。)
2020年3月24日，安踏公布了2019年財報。財報數(shù)據(jù)顯示：2019年營收增長40.8%至339.3億元, 連續(xù)兩年增速超過40%;營業(yè)利潤增長52.5%至86.9億。值得一提的是：僅FILA一個品牌，貢獻的營收就占了總營收的43.53%。
安踏通過多次戰(zhàn)略性外延收購，擁有了相對完善的品牌矩陣，實現(xiàn)了從專業(yè)運動到時尚運動，從大眾到高端市場的全面覆蓋。采取“單聚焦，多品牌，全渠道”的營銷戰(zhàn)略，使得安踏在李寧不斷落后的那幾年，實現(xiàn)了對李寧的彎道超車，位居國產(chǎn)運動品牌的龍頭位置。
品牌戰(zhàn)略≠品牌價值
李寧和安踏的品牌戰(zhàn)略方向不同：李寧強調(diào)“單品牌 、多品類 、多渠道”的核心發(fā)展方向，未來將以一二線城市為主戰(zhàn)場;而安踏則專注于多品牌矩陣的搭建，主品牌將以三四線城市為主戰(zhàn)場。
那么，這兩種品牌戰(zhàn)略會對各自的品牌價值產(chǎn)生什么樣的影響呢?接下來，榜女郎就給大家分析一下，由不同的品牌戰(zhàn)略，所引起的品牌價值變化。
據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測，在國產(chǎn)運動裝備行業(yè)中，李寧品牌的心智占有率目前保持著領(lǐng)先安踏一倍的絕對優(yōu)勢，二者分列榜單第一、二名。
由此不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)運動品牌登上時裝周，顛覆了國內(nèi)年輕人對國產(chǎn)運動品牌老土、乏味的固有印象。其“國潮勢力”正借助國貨興起和運動風(fēng)潮兩股趨勢，逐漸成為一個潛力巨大的風(fēng)口。而李寧品牌創(chuàng)始人的特殊身份，對于發(fā)展“又剛又潮”的品牌特色具有先天優(yōu)勢。
據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測，在品牌參與度和傳播度方面，李寧大幅領(lǐng)先于安踏;在品牌好感度方面，安踏則在今年4月之前以微小的優(yōu)勢領(lǐng)先于李寧，4月開始后二者不分伯仲。
受年輕人對時尚潮流的喜愛和追逐影響，安踏在用戶的好感度方面并沒有落于下風(fēng)。這就不得不提到安踏的其中一條品牌理念——消費者導(dǎo)向，顧名思義就是：消費者喜歡什么，我們就賣什么，同時強調(diào)性價比。大家想想，和賣2000塊錢的老爹鞋，來安踏500就買了，你沒有一點心動?
據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測，在數(shù)字品牌價值方面，李寧和安踏仍然保持著比較明顯的距離，而且李寧在穩(wěn)定持續(xù)的小幅增長，安踏品牌則沒有上升跡象。
重新啟用“一切皆有可能”的口號，標志著李寧品牌“王者歸來”的決心。而且作為體操世界冠軍創(chuàng)立的運動品牌，李寧有真正的運動基因，具備身為運動品牌的精神內(nèi)涵，是品牌價值的黃金資產(chǎn)。這是安踏目前急缺且難以模仿的硬傷。
品牌價值≠品牌營收
由上圖可知，幾乎整個2017年，李寧和安踏的數(shù)字品牌價值都呈現(xiàn)出一種互相膠著的狀態(tài)。直到2018年2月7日，李寧在紐約時裝周的表現(xiàn)一鳴驚人，數(shù)字品牌價值暴漲，從2月8日起和安踏拉開了比較大的距離，并且自此以后一路高歌猛進，將安踏遠遠甩在身后。
話說回來，雖然李寧在數(shù)字品牌價值方面一鳴驚人，但在品牌營收上遠不敵安踏。由于李寧激進且不符合當時市場現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，加上內(nèi)部志得意滿，又遇上全行業(yè)的庫存危機，內(nèi)外因?qū)訉盈B加之下，李寧品牌的營收從2010年的94.55億驟降至2011年的84.46億，自此進入每年集團營收都被安踏碾壓的階段。
2015年李寧回歸后，伴隨著軍心穩(wěn)固，同時在以產(chǎn)品為核心，構(gòu)建渠道、供應(yīng)鏈、零售運營能力全方位發(fā)展的方式下，李寧品牌通過2015-2017年三年的調(diào)整，經(jīng)濟開始復(fù)蘇。
其實早在2010年，李寧就提出走時尚品牌路線，希望用“90后李寧”的口號和策略來贏得更多年輕人的心，但那時，最年長的90后才20歲，多數(shù)人尚未擁有消費決策權(quán);2018年，當“90后”成為真正具有消費能力的一代人的時候，李寧的“國潮”產(chǎn)品閃耀紐約時裝周，為李寧品牌贏得口碑和營收的雙增長。
而安踏“一直在模仿，悶聲發(fā)大財”的品牌調(diào)性，是安踏在競爭中立于不敗之地的法門。一來，十分善于學(xué)習(xí)和模仿，什么產(chǎn)品市場反應(yīng)好就模仿什么，什么方式能賺錢就營銷什么。二來，“聚寶盆”式的品牌收購戰(zhàn)略，也幫助安踏走上越來越輝煌的品牌營收盛況。
由此可見，雖然安踏的品牌戰(zhàn)略為集團贏得了強有力的財報數(shù)據(jù)，但是始終缺乏有力的品牌精神支撐。而李寧在品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進中，堅定品牌價值，極有可能快速推動品牌營收的增長。
誰跑得快誰贏
由于國產(chǎn)品牌的“國際化”趨勢，李寧和安踏各自的品牌發(fā)展戰(zhàn)略似乎都呈現(xiàn)了美好的前景。然而，隨著疫情不斷升級，國際和國內(nèi)體育賽事的日程遭到了前所未有的擾亂。押注“體育大年”營銷的李寧和安踏受利空消息影響，損失慘重。
巨大的不確定之下，運動品牌必須著手自救。如今的年輕消費者普遍會先通過數(shù)字社交媒體渠道來接觸和了解品牌的產(chǎn)品。而要與年輕消費者拉近距離，就要找到恰當?shù)慕涣髌脚_，并針對不同的層級人群推出不同的產(chǎn)品，做到精準營銷和服務(wù)。
因此，品牌下沉市場不同的李寧和安踏，將不得不共同爭搶線上消費這塊肥肉。李寧在疫情期間將該品牌的重心加速向線上傾斜，于2月2日起恢復(fù)在淘寶的直播。安踏則安排超過3萬名員工和經(jīng)銷商，開啟全員線上銷售和營銷的狀態(tài)。
不管是越來越潮流的李寧，還是越來越龐大的安踏，都需要與年輕消費者建立有效對話，在傳統(tǒng)零售和品牌數(shù)字化之間找到巧妙的平衡。兩個國產(chǎn)巨頭正面“肉搏”的時刻很快就會到來。
結(jié)語
對于差異巨大的城市來說，消費者的需求差異也很大。因此，大數(shù)據(jù)時代下的國產(chǎn)品牌也要細分數(shù)字化層級，通過多樣的社交媒體平臺去更好地理解、洞察不同地區(qū)的消費者心態(tài)。
同時，運動裝備品牌的第一要義是與專業(yè)性掛鉤。在多變的趨勢和消費者面前，永遠不變的應(yīng)該是產(chǎn)品與服務(wù)。所以，在夯實產(chǎn)品的性能基礎(chǔ)后，誰能在品牌數(shù)字化上領(lǐng)先，誰就能掌握主動權(quán)。
挑戰(zhàn)比機遇早一步到來，在巨大的不確定性中，品牌們至少可以確定的是：品牌真正實現(xiàn)數(shù)字化是在行業(yè)內(nèi)脫穎而出的關(guān)鍵。