從「霸街」到「霸屏」，中國鞋王 ALL in 直播電商

很難想象，那個只有長輩才穿的皮鞋，也趕起了時髦，在直播間里官宣推出“AK百人女團”。
100名女團成員在鏡頭前不斷切換，不留一秒空白，快速打出高語速子彈，介紹了130多款鞋子——她們是國內(nèi)首支職業(yè)“直播女團“，由線下門店7000多名導(dǎo)購，在一個月的培訓(xùn)營中選拔成團。
3月24日這一天，如果不停跳轉(zhuǎn)于鞋服品牌的淘寶直播間，你會發(fā)現(xiàn)被奧康“霸屏”了。屏幕上不時彈出品牌滿減的優(yōu)惠券，當(dāng)天，奧康的1371名導(dǎo)購共進行了超3000小時的直播。
ALL in 直播，中國的鞋王們，正在從霸街到霸屏完成遷移。

從霸街到霸屏

溫州有條五馬街，被當(dāng)?shù)厝艘暈闇刂萁?jīng)濟發(fā)展的縮影，曾聚集美特斯邦威、奧康、、報喜鳥等一眾本土鞋服品牌的店鋪。

（溫州五馬街）

過去20多年，短短400米的五馬街，開了10家奧康店，為的是董事長王振滔的說法：消費者看第一家店的時候可能不會想買，轉(zhuǎn)到第二家、第三家，他就會開始對品牌有了印象，走到最后一家店，他很可能就產(chǎn)生了購買欲。
1998年開出全國第一家鞋業(yè)連鎖店后，這個溫州鞋企又在全國開設(shè)30多家省級分公司，通過直營+代理的模式，將3000多家連鎖專賣店開到三四線城市的街邊，織起密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。一句“穿奧康，走四方”的廣告語，曾讓奧康皮鞋成為很多70后、80后的年代記憶。
從大量開店強勢占領(lǐng)消費者心智，到千人直播霸屏，奧康還是那個奧康，變的是人和場。
王振滔曾經(jīng)是堅定不移的線下經(jīng)濟支持者。
2017年，盡管奧康天貓旗艦店已經(jīng)開出8年，但王振滔認為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利。他當(dāng)時接受媒體采訪時說：“互聯(lián)網(wǎng)血拼時代，還是要靠線下的實體經(jīng)濟”。
后疫情時期，傳統(tǒng)零售品牌們開業(yè)后線下人流寥寥，發(fā)動柜姐們直播賣貨成為企業(yè)自救方案。
王振滔也轉(zhuǎn)變了想法。
奧康將賣場搬上淘寶直播間，不光舉辦了千人直播，他本人也頻頻出現(xiàn)在直播里。光是3月24日這天，奧康直播間就吸引228萬人次在線觀看，當(dāng)天直播銷售額是去年雙11直播銷售的6.5倍。

（奧康董事長王振滔）

奧康“少東家”王晨如今是電商總經(jīng)理，他評價父親的這場直播一是為了做品牌，二是為了給一線導(dǎo)購們做個表率。

（奧康電商總經(jīng)理王晨在直播間）

董事長在直播間露臉，調(diào)動公司全員力量直播的企業(yè)絕非個例。同是溫州知名鞋企，董事長錢金波3月8日做了場直播，當(dāng)天賣貨50萬元，在線觀看數(shù)超40萬。但錢金波的直播并不只是為了帶貨，他在紅蜻蜓鞋文化博物館里，向大家介紹的是鞋履發(fā)展史，以及單價高至2000元的鞋子——以往直播間里的主流是低價和折扣。
紅蜻蜓副總裁錢帆對「電商在線」說，董事長之后會每月一次進行專題型直播，還在4月11日進行線上線下聯(lián)動的千人直播。
直播在鞋企中的地位從未這么高，規(guī)模也是空前的。

直播，效率放大器

和導(dǎo)購們用朋友圈發(fā)布商品信息，用手淘聯(lián)系會員一樣，直播是導(dǎo)購們離店銷售的工具：當(dāng)門店無人光顧，導(dǎo)購們用什么方法抓住顧客的眼球和錢袋？
對過去幾年已經(jīng)有了新零售基礎(chǔ)的品牌來說，導(dǎo)購直播不算新鮮，線上線下融合的經(jīng)驗讓他們有了快速反應(yīng)的條件。
采用直營加代理模式的品牌，過去要推動一個決策往往非常困難：信息需要傳遞給各省代理，再傳達到導(dǎo)購。奧康數(shù)千家門店，超兩成是加盟店。紅蜻蜓3000多家門店，2000多家是加盟的。
但他們都快速的在過去一個月時間里，將直播決策、培訓(xùn)方案和執(zhí)行方法送到各級代理和加盟商手里，打通了導(dǎo)購直播的條件和技能。
紅蜻蜓花了一周時間，召集加盟商和代理開了434場視頻會議。
奧康將公司內(nèi)部傳統(tǒng)的企業(yè)培訓(xùn)部“奧康大學(xué)”打造成直播培訓(xùn)營。這個機構(gòu)原本只是人力資源部底下的一個部門，每次培訓(xùn)動輒數(shù)百人，都能坐滿一個大型階梯教室。但現(xiàn)在，它讓7000多名導(dǎo)購在線上網(wǎng)課，還引進了淘寶大學(xué)的講師和直播課程，成了個離線銷售和直播的經(jīng)驗輸出機構(gòu)。
3月3日，千人直播項目正式啟動后，奧康導(dǎo)購們接受了不下20場培訓(xùn)，直播也成為導(dǎo)購的日常。沒有客人進店時，導(dǎo)購就會在碎片時間準備直播腳本。每天下午2點起，整理妝發(fā)，直播3小時。王晨對「電商在線」說，未來奧康重點門店還會有專業(yè)的直播崗位。
小家電品牌九陽2017年建立了新零售事業(yè)部，從2019年初啟動線下導(dǎo)購直播業(yè)務(wù)。這一個多月來，九陽導(dǎo)購已經(jīng)形成了非常系統(tǒng)的直播流程。
導(dǎo)購的典型一天是這樣的：早上，為當(dāng)天的直播準備腳本；下午和晚上分別有兩場直播，導(dǎo)購坐在直播間，兩盞大燈一開，將手機屏幕對準自己，按下直播的開啟鍵。直播前后，分別得在九陽自建的系統(tǒng)中打卡計時。
開播時間、場次、積累的粉絲數(shù)量、銷售額，都會被綜合統(tǒng)計成一筆數(shù)字，被計入導(dǎo)購的線上業(yè)績里。
”放大器“、”提效工具“，是奧康、紅蜻蜓、九陽及林清軒等直播負責(zé)人和「電商在線」對話中提到的幾個直播關(guān)鍵詞。九陽新零售總監(jiān)楊富桂說：“直播是新經(jīng)濟、新消費的產(chǎn)物，是當(dāng)前品牌鏈接消費者最高效的方式。另外，這是一種效率的體現(xiàn)，也是未來的趨勢。在疫情之后，變化體現(xiàn)得尤其明顯�！�
作為新零售的工具，直播提升了賣貨效率。奧康的導(dǎo)購璐瑤平時一天只能接待幾個客人，“直播就不一樣，有時候有一千多人觀看�！睂�(dǎo)購原本需要在線下對1000個客人重復(fù)1000次的產(chǎn)品介紹，現(xiàn)在只需要對1000個人說一次；一次直播帶來的銷售額抵得上過去一家門店一個月甚至幾個月的流水。
打從電商直播出生那天起，它的形態(tài)依舊跳不出秒殺、議價、搶券的玩法。但直播的主體已從原本的達人主播，演變到品牌自播，如今則進化到3.0時代的導(dǎo)購日播。
李佳琦和薇婭們代表的1.0主播，更像是消費者代表，背著一票粉絲的購買力與商家議價。
在主播構(gòu)筑的“主播-粉絲、主播-商家”利益鏈里，商家獲得了銷售量，但在議價過程中，他們是天平的弱勢一方——鐵打的主播，流水的商品。奔著性價比來的粉絲，看重的是大主播們的個人品牌。而導(dǎo)購代表品牌方做直播，他們對商品的性能和品牌的了解，是絕大部分主播們難敵的。
主播的確能帶貨，也可能給品牌帶來新的客源，不過他們要求的折扣對品牌是一種消耗。
“低價直播是毒藥”，林清軒董事長助理王鯤對「電商在線」說。
包括奧康和紅蜻蜓，以及林清軒等品牌都告訴「電商在線」，它們從直營店到代理商同貨同質(zhì)同價，保證統(tǒng)一。為了吸引消費者，直播間會送些小樣或禮品。
當(dāng)直播的主體從主播變成導(dǎo)購，利益鏈條上的話語權(quán)也回落到品牌手上。

新的“門店溫度計”

以奧康和紅蜻蜓為代表的溫州皮鞋品牌是中國鞋企發(fā)展史浮沉的一部分。
上世紀80年代，溫州皮鞋和假冒偽劣畫上等號，人稱“晨昏鞋”。早上買，晚上壞。1987年，杭州武林廣場燃起一把火，燒毀5000雙劣質(zhì)溫州皮鞋。
1999年，武林廣場再次燃起大火，但此時溫州鞋已經(jīng)不是被點燃的對象，而是仿造溫州品牌的劣質(zhì)皮鞋——一個戲謔的真相是，一個品牌是否受歡迎，看它是不是被山寨就行了。10多年間，溫州本土已經(jīng)誕生了一批自有鞋服品牌，還火遍全國。
溫州鞋企獲得認可的這段時間，的確是中國品牌鞋企最好的幾年，包括、達芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通過大量開店快速布局全國。
鞋王百麗2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500億元。百麗創(chuàng)下市場神話后，緊跟一波鞋企上市潮，奧康國際2012年上市，2013年登陸港交所，紅蜻蜓2年后登陸上交所。
但很快，風(fēng)向變了。
2015年被視作整個皮鞋行業(yè)的分水嶺。百麗業(yè)績大幅下滑，富貴鳥營收和凈利雙降。2017年，百麗私有化退市，2019年8月，富貴鳥宣布破產(chǎn)退市，持續(xù)巨虧。
近幾年運動休閑風(fēng)的興起，以皮鞋起家的幾個大品牌卻轉(zhuǎn)型緩慢——、阿迪推出的潮鞋能獲得三五倍往上的溢價，皮鞋卻賣不動了。2015年和運動品牌斯凱奇達成戰(zhàn)略合作的奧康，靠運動鞋拉高了凈利，但難掩皮鞋業(yè)務(wù)增長乏力的困境。
電商平臺更是將消費者迅速拽入了新的商業(yè)環(huán)境。過去依賴大量線下門店獲取市場份額的鞋業(yè)品牌，接連面臨業(yè)績下滑的困境。曾經(jīng)直營和分銷結(jié)合賣貨的門店優(yōu)勢，現(xiàn)在成了劣勢。不同區(qū)域、渠道和門店的數(shù)據(jù)不通，難以統(tǒng)計。一線銷售人員的反饋，也很難及時落到供應(yīng)鏈端。
溫州商人向來是最重視信息的。90年代，包括奧康、報喜鳥、紅蜻蜓在內(nèi)的溫州鞋企都在北京設(shè)立了駐京辦。他們認為，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市場。
“我們奧康的3000多家門店，就像3000多只溫度計，隨時隨地都在感知市場變化。”王振滔也曾經(jīng)以門店溫度計透出的市場涼熱。
現(xiàn)在鞋企品牌需要一只新的溫度計。

產(chǎn)品、門店和供應(yīng)鏈都變了

導(dǎo)購直播，改變的不光是直播參與者以及零售渠道。
九陽過去邀請主播合作時，就會考慮他們的粉絲占比，推薦不同的產(chǎn)品。當(dāng)九陽在不同電商平臺做起導(dǎo)購直播，選品根據(jù)各個平臺的粉絲，譬如淘寶直播年輕用戶占比大，九陽就會選擇直播和Line Friends合作的產(chǎn)品。而在蘇寧、國美等專售家電的平臺，導(dǎo)購會推薦價格相對高一些的電器。
用電商數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和渠道分發(fā)，已經(jīng)是零售品牌們的常態(tài)。
2019年，媒體曾報道過百麗退市后600天的華麗轉(zhuǎn)型——百麗實現(xiàn)了全流程的數(shù)字化，并在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下接連設(shè)計出了幾個線上爆款。
數(shù)據(jù)成了溫州鞋企們新的溫度計。
奧康發(fā)布的新款，是與漫威、精靈寶可夢等IP合作推出了聯(lián)名款休閑鞋。而紅蜻蜓副總裁錢帆對「電商在線」說，運動休閑潮流之中，他們不會考慮做什么鞋，而是考慮在這股風(fēng)潮中，如何將皮鞋休閑化。
錢帆搜集到的數(shù)據(jù)來自引領(lǐng)潮流的大牌，譬如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出腳趾鞋款的Maison Margiela。“它們2020年的款式已經(jīng)開始偏向時裝化，也都出了皮鞋。實際上，今年秀場上的運動鞋都沒有太大亮點”，錢帆說。結(jié)合休閑化潮流，以及時裝化趨勢，紅蜻蜓發(fā)布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它們都出現(xiàn)在錢金波的直播間里。
“市場有起有落，時尚是個輪回，紅蜻蜓做了25年皮鞋，核心競爭力也在皮鞋。如果紅蜻蜓轉(zhuǎn)去做運動鞋，市場不會有那么高的認可度。同樣款式的運動鞋，F(xiàn)ila能賣600元，但紅蜻蜓只能賣300元”，錢帆說。
除了產(chǎn)品，門店和供應(yīng)端也都圍繞直播發(fā)生了變化。王鯤對「電商在線」說，林清軒將會先在高端商圈落地，分批將所有線下門店改造成直播間，再將逐步分區(qū)域完成所有門店改造。
王晨說，以前旗艦店直播只需要解決線上發(fā)貨，但現(xiàn)在導(dǎo)購參與直播后，奧康需要考慮更多線上線下協(xié)同與磨合的問題。奧康正在與阿里合作，開啟同城購項目。通過直播獲得的訂單，奧康會從就近門店發(fā)貨，而不是通過總部電商部發(fā)貨，這樣消費者能第一時間拿到鞋子。過去只針對全國1200家經(jīng)銷商發(fā)貨的九陽，也在總部設(shè)立了專門針對線上消費者的發(fā)貨業(yè)務(wù)。
100年前，做軍用信號接收機起家的西屋電氣公司成為全美第一個商業(yè)電臺。它在商業(yè)上的成功刺激了其他電氣公司的跟進。短短兩年時間，報社、宗教團體、百貨公司紛紛加入到申請電臺的浪潮中來。美國廣播電臺的數(shù)量就從28家激增到570家。
這樣的盛況，似乎在當(dāng)下重演了。電商直播、游戲直播、在線工作......萬物皆可播。
但你看不到家家戶戶在屋頂上安個天線的景象，變化就發(fā)生在你的手機，以及你可能還沒法去逛的商場。