每年花幾千億買奢侈品的中國人，為什么做不出自己的大牌？

從2012年開始，全球奢侈品市場的增長，有一半以上是中國消費者貢獻的。一直到2018年，中國人購買奢侈品的消費額達到7700億人民幣，成為全世界最大的奢侈品購買國。

但是很遺憾，被市場公認的國際頂級奢侈品大牌，沒有一個是中國的。就連日本都有三宅一生和川久保玲，為什么中國做不出自己的奢侈品大牌?這幾乎成了一個迷，今天咱們就試著解開這個迷。

為什么中國沒有自己的奢侈品大牌?

第一批奢侈品大牌，誕生于19到20世紀的歐洲。

1854年，路易威登在巴黎開設(shè)了第一個店鋪;1910年，香奈兒在法國巴黎誕生;1921年，成立于佛羅倫薩。愛馬仕也在1920年完成產(chǎn)品線的拓展，從馬具改為手袋、絲巾等產(chǎn)品。

奢侈品大牌在這個時期集中出現(xiàn)，并非偶然。經(jīng)歷了第二次工業(yè)革命，20世紀初的歐洲，對于物質(zhì)享受的追求達到了一個新的高度。

上流社會的貴婦們，開始重視對自己的裝飾。香奈兒設(shè)計的帽子和時裝、的香水、愛馬仕的絲巾，全都受到了消費者的青睞。

貴婦們聚在一起討論的話題，始終圍繞著你噴了誰家的香水、定制了誰家的帽子。在一定程度上，奢侈品成了上流社會的入場券。也就是說，愛馬仕的包包不是用來裝東西的，而是身份和地位的象征。

雖然經(jīng)歷了二戰(zhàn)，但是歐洲的社會體系并沒有發(fā)生改變。上流社會依然是上流社會，奢侈品依然是社會地位的象征。

但是這種情況，很難出現(xiàn)在中國，主要有兩方面原因。

一、東西方文化差異

早期的奢侈品，基本上都是手工匠人為上流社會服務(wù)，貴族階層一般不從事商品生產(chǎn)。但是中國則有所不同。

因為豐富的農(nóng)耕資源，中國絕大部分的歷史時期，都是“重農(nóng)抑商”的政策。在這樣的商業(yè)環(huán)境下，手工業(yè)的發(fā)展被極大的限制。

在歐洲，為貴族服務(wù)的匠人，還可以自己從事商業(yè)經(jīng)營。而且為貴族服務(wù)，還能提升自己的品牌形象。比如戴安娜王妃定制了華裔設(shè)計大師Jimmy Choo的高跟鞋，也讓Jimmy Choo在貴族圈內(nèi)，受到了追捧。

但是在古代中國，為帝王服務(wù)的匠人是不允許從事商業(yè)經(jīng)營的。甚至一些不受寵的妃子，還要自己制作刺繡等女工。所以在這種文化背景下，并沒有工藝品牌的生存土壤。

二、歷史發(fā)展的必然選擇

從奢侈品發(fā)展的歷程上，我們或許會找到另外一個原因。

在1837年到1945年期間，歐洲是奢侈品誕生的主要地區(qū)，僅意大利就誕生了7個奢侈品大牌，而美國只有一個。但是在1945年之后，美國誕生了14個奢侈品品牌。

兩次世界大戰(zhàn)，美國本土都沒有受到打擊。這讓美國在二戰(zhàn)之后，成為了這個星球上經(jīng)濟最發(fā)達的國家。

經(jīng)濟的發(fā)展，是消費市場增長的基礎(chǔ)。有錢了，就開始追求物質(zhì)和精神上的享受，特別是貧富差距形成的社會分層。富人階層的誕生，為奢侈品的發(fā)展提供了必要的土壤。

但是在同一個歷史時期，中國正經(jīng)歷著解放戰(zhàn)爭、抗美援朝和計劃經(jīng)濟。

在相當長的時間里，中國沒有貴族、沒有富人階層。近代歷史上的中國，經(jīng)歷了長期的社會動蕩，經(jīng)濟發(fā)展嚴重滯后。在這種時代背景下，自然沒有奢侈品的生存土壤。

改革開放之后，中國也是經(jīng)歷了很長時間的發(fā)展，才具有了較高的消費水平。

當經(jīng)濟發(fā)展到一定水平之后，才有了對奢侈品的需求。但是已經(jīng)錯失了奢侈品誕生的前兩個重要階段，所以只能成為奢侈品最大的消費國，每年有數(shù)千億都被當今世界的三大奢侈品集團賺走了。

中國能否做出自己的奢侈品大牌?

如果從經(jīng)濟環(huán)境的角度考慮，中國已經(jīng)具備了誕生奢侈品品牌的基礎(chǔ)。所以現(xiàn)在可以討論的一個問題是，中國自己的奢侈品大牌，還需要多久?十年還是二十年?或者更長時間?

沒有人能給出準確答案，但是中國有一批人，在為此努力。

2009年，在法國愛馬仕集團的支持下，中國著名設(shè)計師蔣瓊耳成立了自己的品牌「上下」，她自己出任了首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)。

「上下」的產(chǎn)品線，涉及了皮具、家具、服飾、首飾。蔣瓊耳在產(chǎn)品的設(shè)計中，融入了很多中國傳統(tǒng)的文化元素，這種設(shè)計在業(yè)內(nèi)吸引了很多人的注意力。

大英博物館、法國吉美博物館、法國裝飾藝術(shù)博物館，英國V&A博物館等多個世界級博物館，都收藏了「上下」的一些原創(chuàng)作品。

但是這個已經(jīng)成立了十年的中國品牌，卻一直很低調(diào)，很少出現(xiàn)在大眾消費者的視線中，你幾乎看不到「上下」的廣告。

這就涉及到另外一個問題，奢侈品的品牌管理。

對于奢侈品來說，最重要的不是產(chǎn)品，而是品牌的附加價值。如果你的經(jīng)濟能力可以支撐奢侈品消費，那么做工同樣精良的兩個包包，你可能寧愿花更多的錢買愛馬仕，而不會選擇「上下」。

這是因為「上下」在大眾消費者眼中的認知度不夠，沒辦法提供社交價值。但是如果你背的是一款愛馬仕的包，給別人的感覺馬上就不一樣了。

當然，有些消費者購買奢侈品，只是單純的想要提升自己的生活品質(zhì)。這類購買群體，會更多的了解品牌背后的文化內(nèi)涵。也會更重視產(chǎn)品本身的做工是否精良，選材是否優(yōu)質(zhì)等問題。

「上下」這個品牌，幾乎把所有精力，都放在了產(chǎn)品上，所以能夠在少部分高端的奢侈品消費者中流傳。但因為營銷上的不足，并沒有能夠進入大眾視野。

蔣瓊耳曾經(jīng)說過，「上下」和其他大牌相比，還是一個小品牌，并沒有足夠的實力，支撐起品牌管理。

奢侈品的品牌管理與一般的品牌營銷很有大區(qū)別，核心的關(guān)鍵點是品牌形象與品牌價值的管理。

以「愛馬仕」為例，它是怎么維護品牌形象的呢?

首先從產(chǎn)品的角度，愛馬仕集團每年都會花錢支持設(shè)計師到世界各地區(qū)旅行，目的是為了設(shè)計師能夠有更好的設(shè)計創(chuàng)意。

針對高端定制的產(chǎn)品，「愛馬仕」始終堅持工匠的純手工制作，以此來保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

如果有過季滯銷的產(chǎn)品，有些二線的品牌可能會選擇打折出售。但是「愛馬仕」不會，因為打折對于維護品牌的高端形象是不利的。

針對這些產(chǎn)品，首先以很低的折扣出售給內(nèi)部員工，但是每人只可以購買一件，并且不允許拿到二手市場上高價賣出。如果還有剩余，則會集中銷毀。

僅僅是產(chǎn)品，就已經(jīng)需要大量的資金支持，另外還有營銷宣傳層面。

品牌的價值，需要消費者的認同。如果一個品牌，是被女王、王妃、國際大牌明星所認可的。那么在消費者的眼中，就會有很高的認同。

所以奢侈品大牌，經(jīng)常會舉辦各種派對，邀請自己主要的客戶群體。在這些派對上，展示自己的產(chǎn)品。同時還會邀請國際大牌明星在出席活動時，穿上自己的衣服或者佩戴自己的飾品、包包等。而這些，都需要大量的資金支持。

另外更重要的一點，奢侈品的品牌文化，需要時間的沉淀。時間越久，給消費者的感覺越厚重。

中國人對于奢侈品的消費，也不過只有十幾年的歷史。而對于一個奢侈品品牌來說，還需要時間成長。但是如果有人愿意為中國奢侈品的品牌營銷投入資金與精力，那么未來中國在奢侈品的領(lǐng)域引領(lǐng)世界，或許也只是時間的問題。