國(guó)產(chǎn)老牌皮鞋掘金新戰(zhàn)場(chǎng)

2月24日，素有“國(guó)民男鞋”之稱的浙江鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奧康”）在投資者互動(dòng)平臺(tái)稱，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了“止滑鞋”系列產(chǎn)品，同時(shí)加速了年輕化進(jìn)程。事實(shí)上，奧康只是老牌皮鞋年輕化發(fā)展的一個(gè)縮影。千百度、百麗、紅蜻蜓、達(dá)芙妮如今都紛紛向年輕化靠攏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)老牌皮鞋有深厚的品牌積淀，但伴隨人們穿衣風(fēng)格改變，以及新零售浪潮來(lái)襲，皮鞋企業(yè)需要做出改變，年輕化是一種選擇，卻不是唯一選擇。
重塑品牌
“近年來(lái)，奧康更為重視品牌年輕化發(fā)展，通過(guò)升級(jí)品牌形象，加速了品牌年輕化進(jìn)程。奧康以消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合老人、兒童和孕婦等特殊人群的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了‘止滑鞋’系列產(chǎn)品，提高鞋類產(chǎn)品科技附加值�！眾W康在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示。
奧康的止滑鞋起源于2019年初。2019年元旦，奧康在溫州五馬街舉辦了新品發(fā)布會(huì)，并推出奧康2019年科技新品——止滑鞋。2019年8月，奧康升級(jí)止滑鞋，其2.0版本在北京的一家快閃店C位登場(chǎng)。主打“越濕滑，越不滑”的奧康止滑鞋在鞋底、鞋面、鞋墊三重全方位進(jìn)行了高科技創(chuàng)新，用“黑科技”專業(yè)止滑，達(dá)到行業(yè)最高等級(jí)SRC標(biāo)準(zhǔn)，擁有國(guó)家發(fā)明專利。
同時(shí)，奧康近年來(lái)也十分注重品牌年輕化發(fā)展。不僅更換了品牌LOGO，還多次開(kāi)設(shè)了潮流“網(wǎng)紅店”。2019年1月，奧康國(guó)際館再度升級(jí)，改變了以往的品牌集成店概念，更多地強(qiáng)調(diào)“多場(chǎng)景一站式”購(gòu)物體驗(yàn)。這也被譽(yù)為溫州首家集時(shí)尚、新潮于一體的購(gòu)物網(wǎng)紅“打卡”新地標(biāo)。
2018年，奧康對(duì)原來(lái)的品牌LOGO進(jìn)行了升級(jí)。原來(lái)“AOKANG”中的字母“K”上的那一點(diǎn)刪掉后，在字母“G”的旁邊多了一個(gè)像翅膀的圖案。這也是奧康成立三十年來(lái)四次更換產(chǎn)品LOGO。
1988年，剛剛成立的奧康使用的LOGO以鳳凰為意象，以拼音首字母“AK”為主題，左右延伸出的鳳與凰互相回首相望。2003年，奧康第一次更換LOGO拼音與漢字結(jié)合的“AOKANG奧康”。2007年，奧康再度推陳出新，LOGO原本硬朗陽(yáng)剛的字體被細(xì)化，并將產(chǎn)品目標(biāo)群體定位為年輕一代的群體。2017年，奧康推出雛鷹計(jì)劃，奧康LOGO也發(fā)生了第三次改變。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌能夠長(zhǎng)久發(fā)展，不僅需要實(shí)力，還要有創(chuàng)新精神。在國(guó)產(chǎn)皮鞋企業(yè)“科技+時(shí)尚”的變革中，奧康已經(jīng)走在了市場(chǎng)前沿。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，下一步，公司將在著力提升門店效益的基礎(chǔ)上，對(duì)終端門店實(shí)行賦能與改造，進(jìn)一步優(yōu)化線上線下全渠道的融合，提升運(yùn)營(yíng)效率。
另類玩法
事實(shí)上，奧康并不是唯一一家作出轉(zhuǎn)變的皮鞋企業(yè)。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，、達(dá)芙妮、星期六等很多老牌皮鞋企業(yè)都選擇了年輕化。
積極推動(dòng)購(gòu)物中心渠道的入駐，尋求與優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作；同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)有門店的形象升級(jí)，借助法國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，推出全新店鋪形象，并全面升級(jí)年輕化產(chǎn)品品類和風(fēng)格。
選擇了升級(jí)店面和LOGO，同時(shí)重拾電商業(yè)務(wù)。為了吸引年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮與美國(guó)潮流品牌OpeningCeremony合作推出系列產(chǎn)品。2018年，達(dá)芙妮還聯(lián)合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。此外，達(dá)芙妮還增加了產(chǎn)品品類，在推出皮鞋的同時(shí)，推出了運(yùn)動(dòng)鞋和休閑板鞋。
同為的則選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)作。2018年，星期六收購(gòu)了主打互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的遙望網(wǎng)絡(luò)，此后，星期六皮鞋業(yè)務(wù)逐年下降，在實(shí)體渠道投入減少。2019年，星期六以1385萬(wàn)元出售了全資子公司佛山星期六科技研發(fā)有限公司100%股權(quán)，并稱此后星期六將不再保留生產(chǎn)產(chǎn)能。
然而，皮鞋企業(yè)的花樣轉(zhuǎn)型在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)也是無(wú)奈之舉：“近年來(lái)，老牌皮鞋企業(yè)每況愈下，轉(zhuǎn)型與業(yè)績(jī)頻頻下滑不無(wú)關(guān)系�！�
曾連續(xù)12年位居中國(guó)女鞋銷售榜榜首，市值超過(guò)1500億港元，被稱為貨真價(jià)實(shí)的“鞋王”的百麗敵不過(guò)行業(yè)衰落，2015年業(yè)績(jī)大幅下降，2017年7月，從港交所退市。門店開(kāi)遍大街小巷的達(dá)芙妮已經(jīng)從2015年起連續(xù)虧損4年，截至2019年6月30日，達(dá)芙妮門店總數(shù)為2208家，不足巔峰時(shí)期6881家的1/3。紅蜻蜓的業(yè)績(jī)雖不至虧損，但也呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，星期六的業(yè)績(jī)也是一路下降，直到2018年收購(gòu)了遙望網(wǎng)絡(luò)后才得以扭虧。
長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
值得一提的是，并不是所有轉(zhuǎn)型都會(huì)使企業(yè)發(fā)展向好，轉(zhuǎn)型失敗的皮鞋企業(yè)依然很多。其中典型代表就是曾經(jīng)被稱為“縣城男鞋扛把子”的。
富貴鳥(niǎo)選擇了轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營(yíng)，2015年分別投資共贏社和叮咚錢包，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)、投資數(shù)額巨大，導(dǎo)致公司資金鏈斷裂。為了補(bǔ)充公司資金，富貴鳥(niǎo)開(kāi)始在2年時(shí)間里先后發(fā)放了三支總計(jì)約25億元的債券。截至宣布破產(chǎn)，其中已實(shí)質(zhì)違約的兩支債券涉及本金約21億元。2019年，被對(duì)外投資拖垮的富貴鳥(niǎo)經(jīng)歷了破產(chǎn)、退市和拍賣，終于在第三次拍賣中被接盤。
富貴鳥(niǎo)曾公開(kāi)表示，知名鞋服品牌一方面面臨電商分流，另一方面也面臨著國(guó)內(nèi)外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不具備轉(zhuǎn)型能力的公司或?qū)⒅饾u被市場(chǎng)淘汰。
宋清輝稱，富貴鳥(niǎo)創(chuàng)新能力不足，即使進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)和對(duì)外金融投資，最后還是落到破產(chǎn)的地步。
相比之下，星期六通過(guò)剝離皮鞋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2018年實(shí)現(xiàn)了扭虧。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，星期六的歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，并于2017年虧損3.52億元，同比下滑1789.31%。2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)893.36萬(wàn)元，2019年的前三季度的凈利潤(rùn)也一直保持上升態(tài)勢(shì)，第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.05億元，同比上漲432.56%。
百麗則在私有化以后，于2019年9月推動(dòng)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線、旗下全資子公司滔搏國(guó)際通過(guò)港交所上市聆訊。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)則表示，年輕人喜歡的時(shí)尚化和設(shè)計(jì)中的科技含量帶來(lái)的品質(zhì)的超越疊加，會(huì)帶來(lái)品牌溢價(jià)的收益，這是一個(gè)正常的鞋服企業(yè)的發(fā)展邏輯。如果企業(yè)無(wú)法做好這兩個(gè)方面，只是跟風(fēng)去做多元化、運(yùn)動(dòng)化或其他的轉(zhuǎn)變，注定不會(huì)有長(zhǎng)久的發(fā)展。
“老牌皮鞋企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，首先要拋棄原有的銷售模式，嘗試線上銷售、線下展示的模式，減少線下銷售的成本，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)目前無(wú)法做到這一點(diǎn)。其次是設(shè)計(jì)、研發(fā)能力的提升，不僅是人體工程學(xué)方面的研發(fā)，更多的是時(shí)尚、藝術(shù)感方面的研發(fā)�！辟囮�(yáng)進(jìn)一步稱。