Gucci母公司在五個(gè)新一線城市大舉投資，下的什么棋?

核心提示：開云和恒隆達(dá)成全面合作協(xié)議，向五個(gè)新一線城市拓店進(jìn)軍，很難簡(jiǎn)單用深化合作和渠道下沉來概括這一策略。
乍一看，大連、昆明、武漢、沈陽和無錫，這些城市幾乎沒有共同點(diǎn)。

這五個(gè)城市散布在遼闊的中國(guó)版圖上，其中大連和沈陽位于東北老工業(yè)基地，無錫靠近金融中心上海，昆明位于偏遠(yuǎn)的西南地區(qū)，武漢則位于中部地區(qū)。它們盡管看起來都是二線城市，有些是省會(huì)城市，另一些是旅游、教育或是文化中心。

Gucci母公司開云集團(tuán)(Kering)認(rèn)為實(shí)體店擴(kuò)張的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，現(xiàn)在將這五個(gè)城市聯(lián)合起來的做法，是對(duì)它們城市形象的認(rèn)可。開云集團(tuán)(Kering)和中國(guó)恒隆地產(chǎn)簽署了一項(xiàng)全面合作協(xié)議，雙方將在全國(guó)6個(gè)內(nèi)陸城市為集團(tuán)旗下5個(gè)品牌共開設(shè)14家新門店。

近年來，恒隆地產(chǎn)執(zhí)行董事陳家岳(Norman Chan)負(fù)責(zé)管理集團(tuán)香港和中國(guó)內(nèi)地的物業(yè)租賃業(yè)務(wù)，他領(lǐng)導(dǎo)這家香港地產(chǎn)開發(fā)商共投資16億元人民幣，以升級(jí)恒隆位于上海的兩處零售地產(chǎn)——恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)。根據(jù)開云集團(tuán)的協(xié)議，Saint Laurent將在購(gòu)物中心內(nèi)調(diào)整到更大的鋪位，Boucheron和Balenciaga在恒隆廣場(chǎng)從臨時(shí)合約調(diào)整為長(zhǎng)期合約，開云還將在港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)新店。

“走出上海”意味著，Gucci和開云旗下的其他品牌將在這五個(gè)迅速崛起的城市開設(shè)新店，是對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)面貌變化的認(rèn)可。 “這一與恒隆的協(xié)議，讓我們能夠觸達(dá)中國(guó)整個(gè)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，”開云集團(tuán)地產(chǎn)總監(jiān)Sergi Villar在交易公布時(shí)表示：“從傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者，到新興富裕消費(fèi)者�！钡途�城市，大交易中國(guó)政府近幾年降低奢侈品關(guān)稅后，內(nèi)地奢侈品的消費(fèi)支出比例越來越大，估計(jì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買預(yù)算達(dá)到1230億美元。

香港持續(xù)的政治沖突加速消費(fèi)回流，得益于地理位置和避稅優(yōu)勢(shì)，香港曾是頗受內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的奢侈品購(gòu)買地點(diǎn)。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)和騰訊于2019年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地超過半數(shù)的奢侈品消費(fèi)來自一線城市以外。最近幾年，奢侈品牌已經(jīng)將目光投向北京、上海、廣州和深圳以外的城市，在成都、杭州和南京擴(kuò)展實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)。他們現(xiàn)在甚至將目光投向更遠(yuǎn)的地方。

這不是他們第一次加碼非一線城市了。本世紀(jì)初，奢侈品牌利用人們對(duì)奢侈品似乎無窮盡的渴望，在全國(guó)各地大規(guī)模開店。這些計(jì)劃因2012年展開的大規(guī)�！胺锤�”行動(dòng)而流產(chǎn)，這不僅阻礙了奢侈品的增長(zhǎng)，擱置了開設(shè)更多實(shí)體門店的計(jì)劃，也迫使Louis Vuitton和Giorgio Armani關(guān)閉了現(xiàn)有門店。

”它還迫使奢侈品轉(zhuǎn)向海外，中國(guó)消費(fèi)者在那里能以更低價(jià)格享有更多選擇。盡管奢侈品牌可以從飆升的歐洲門店銷量獲得短期回報(bào)，但中國(guó)重要的二線城市長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略不夠充分，也是個(gè)問題。

零售戰(zhàn)略顧問James Hawkey表示，奢侈品品牌之所以遭受打擊，是因?yàn)椤爱?dāng)?shù)匾?guī)模較小的地產(chǎn)商對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)的了解有限。結(jié)果是，低線城市的低質(zhì)門店銷售業(yè)績(jī)不佳，變得難以為繼”，他說。

Hawkey解釋道，即使是在門店被關(guān)閉和合并的情況下，各品牌依然對(duì)二線城市的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)保持警惕。和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商達(dá)成評(píng)分伙伴關(guān)系，像恒隆集團(tuán)或是九龍倉(cāng)集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)奢華購(gòu)物中心的成績(jī)不錯(cuò)，能夠助力奢侈品品牌在特別不透明的市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。

“這就像是通過中間商來進(jìn)行多重交換，”她說，“你甚至?xí)�非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些物件上依舊保留著商品標(biāo)簽，這時(shí)你就會(huì)真的覺得自己撈到了大便宜�！�

“奢侈品市場(chǎng)(在任何一個(gè)低線城市)的規(guī)模，都只是上�；蚴潜本┑囊恍〔糠�，”他補(bǔ)充道：“因此，奢侈品零售商想要能夠主導(dǎo)每個(gè)市場(chǎng)的項(xiàng)目，有時(shí)絕非易事�！�

值得關(guān)注的樞紐城市

因此，開云集團(tuán)對(duì)大連、昆明、武漢、沈陽和無錫的興趣，與恒隆頗有野心主宰這些市場(chǎng)有關(guān)。但是哪些潛在的基本因素讓這些特定城市，現(xiàn)在具有吸引力了?

武漢人口稠密，擁有1100多萬人口，成為中國(guó)內(nèi)地年輕居民和游客最受歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一，得益于相對(duì)較低的生活成本，越來越多的高科技崗位出現(xiàn)，以及政府補(bǔ)貼。

盡管最近幾周因“肺炎新病毒”成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，但武漢早已成為蓬勃發(fā)展的科技中心。智能手機(jī)制造商小米和游戲直播平臺(tái)斗魚的總部均位于武漢，上海社交商務(wù)應(yīng)用小紅書也在武漢設(shè)立第二總部。

來自武漢的小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，到今年年底，新地點(diǎn)將能夠容納5000名員工，小紅書在武漢開設(shè)公司不僅僅是情感關(guān)系。

“武漢科教人才優(yōu)勢(shì)明顯。這里有(數(shù)百所)大學(xué)和130多萬大學(xué)生，這意味著武漢有豐富的人才庫(kù)，”一位小紅書的發(fā)言人告訴BoF。

據(jù)麥肯錫估計(jì)，90后畢業(yè)生每年在奢侈品上的花費(fèi)約為2.5萬元(約3567美元)，已經(jīng)和他們X世代父母一樣多。畢業(yè)生集聚的城市對(duì)吸引奢侈品品牌的到來，具有天然吸引力。

在東北這個(gè)曾經(jīng)的工業(yè)重鎮(zhèn)，早些年當(dāng)?shù)厝藢?duì)奢侈品的喜愛就很明顯了。去年，沈陽人劉曉然在海濱城市大連，開設(shè)了自己的多品牌集合店Inner Shop，店內(nèi)出售包括Ambush、Y’s和MM6等品牌的產(chǎn)品。

“東北人對(duì)奢侈品幾近瘋狂!”劉曉然開玩笑說，北京知名奢侈品商場(chǎng)SKP大部分的奢侈品“都被東北人買了”。

“(沈陽的)萬象城非常受歡迎，它是全國(guó)利潤(rùn)最高的30家購(gòu)物中心之一，是沈陽富裕階層喜歡去的地方�！�

沈陽擁有800萬人口，太原街作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的奢侈品購(gòu)物區(qū)域，自1990年代至今一直是奢侈品品牌的集聚地點(diǎn)(Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna首先在此處開設(shè)門店)。劉曉然提到她選擇大連，是因?yàn)楦辉＞用袢藬?shù)雖少但穩(wěn)定，所以小眾設(shè)計(jì)師品牌的選擇也少。

“我們做了一些城市調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大連時(shí)尚基礎(chǔ)很不錯(cuò)，”劉曉然解釋道，她指的是從上世紀(jì)90年代就開始舉辦的大連國(guó)際服裝節(jié)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于中國(guó)其它城市目前的時(shí)裝周、時(shí)裝節(jié)活動(dòng)。

她補(bǔ)充道：“大連沿海，非常宜居，東北的富人喜歡搬到大連……他們?cè)跂|北開了第一家愛馬仕店，甚至比沈陽還早�！�

無錫的情況則不同，它離上海很近，坐火車不到一個(gè)小時(shí)。這讓開云集團(tuán)的Sergi Villar起初很擔(dān)心，在無錫推進(jìn)業(yè)務(wù)，是否會(huì)蠶食鄰近上海的業(yè)務(wù)。

“我們必須確保購(gòu)買入口不能太多，”他說，“但無錫的恒隆廣場(chǎng)，成功地推動(dòng)了當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心發(fā)展，我們?cè)u(píng)估消費(fèi)者行為時(shí)，判斷出無錫不會(huì)分散上海的消費(fèi)者，還會(huì)為我們集團(tuán)旗下的品牌增加新客群�！�

昆明是悠閑之省云南的省會(huì)城市，以毗鄰東南亞與獨(dú)特的生活氛圍、以及豐富的少數(shù)民族文化聞名。在熱門旅游目的地開發(fā)高端購(gòu)物項(xiàng)目，可以迎合一部分國(guó)內(nèi)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆?

作為中國(guó)邊境以南國(guó)家的貿(mào)易門戶，昆明也是“一帶一路”計(jì)劃的關(guān)鍵。投資建設(shè)連接中國(guó)和新加坡的高鐵網(wǎng)絡(luò)，沿途經(jīng)過老撾、泰國(guó)甚至是緬甸，這意味著昆明將成為國(guó)際交通樞紐。

盡管這五個(gè)城市的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)各不相同，但它們其間的共同之處，足以讓開云、恒隆等公司認(rèn)為對(duì)下一步投資至關(guān)重要。這些區(qū)域間的新興城市充滿活力和增長(zhǎng)潛力，已經(jīng)擁有了高凈值本地人口，它們將繼續(xù)吸引其他大品牌在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店，擴(kuò)展他們快速發(fā)展的零售網(wǎng)絡(luò)。