李寧興衰真相揭秘：中國體育品牌營銷20年

    【-品牌觀察】我的廣告職業(yè)生涯，服務(wù)的第一個品牌是。那是在2006年，我還是個剛剛大學(xué)畢業(yè)進入廣告公司的菜鳥。第一次出差去晉江，一下飛機我就被震憾了，道路兩旁林立的廣告牌，當(dāng)時但凡我聽過的體育品牌，悉數(shù)匯集于此。

晉江，這個改革開放前名不見經(jīng)傳的小漁村，搖身一變成為中國鞋都。這里有3000多家，近100個體育品牌，光一個晉江就占了中國體育制造業(yè)總產(chǎn)值的34.07%(2016年晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值1472.33億元)。

為了服務(wù)好客戶，我們在晉江外派服務(wù)團隊，2006年我在晉江租房住了四個多月，每天跟客戶開會、討論工作。當(dāng)時，宿舍旁邊一家連名字都欠奉的鞋廠，據(jù)聞美國市面上一半的拖鞋都由他家代工生產(chǎn)，我頓時目瞪口呆。

一個小縣城誕生了這么多體育品牌，不同品牌的創(chuàng)始人之間都沾親帶故，甚至來自同一個小村莊，這就是大名鼎鼎的晉江丁氏：創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波、361°創(chuàng)始人丁伍號、德爾惠創(chuàng)始人丁明亮、美克創(chuàng)始人丁思強、喬丹中國創(chuàng)始人丁國雄、金萊克創(chuàng)始人丁志德……

鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的各大運動品牌，就連做起營銷來也是別無二致。

1999年，安踏邀請孔令輝擔(dān)任代言人，開始在央視投放廣告。中國體育品牌的營銷大幕，由此拉開。

當(dāng)其時，中國乒乓球隊如日中天，從1995年開始橫掃各大賽事冠軍，國乒隊員成為國民偶像。1999年安踏全年利潤不過400萬元，光給孔令輝代言費就花了80萬，堪稱天價。

據(jù)說此事在安踏內(nèi)部爭論不休，最后丁世忠撂下一句話“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多?”而最終事實也證明，人氣極高的孔令輝，一下就給安踏帶來巨大的知名度和影響力。

等到2004年孔令輝悉尼奧運奪冠，安踏的營業(yè)額也跟著從2千萬突破了2個億。

看著安踏嘗到了甜頭，晉江的一眾體育品牌們紛紛跟進。既然安踏搶了男乒，于是金萊克在2000年簽下王楠和張怡寧，2001年馬上請了中國乒乓球教練蔡振華。

不過體育明星畢竟有限，于是大家又將目光瞄準(zhǔn)了娛樂明星。2000年前后，港臺流行風(fēng)勁吹，港臺藝人紛紛搶灘大陸。

2001年謝霆鋒代言，吳奇隆代言德爾惠。到了2003年，周杰倫成為《時代周刊》亞洲封面人物，德爾惠旋以兩年過千萬的價格請其代言，當(dāng)年德爾惠銷量即暴漲46.5%，第二年突破6億。

(順便說一句，德爾惠是大陸地區(qū)第一個聘請周杰倫代言的公司，雙方的合作一直持續(xù)到2014年底，這樣的長情僅次于特步與謝霆鋒的合作。只可惜杰倫代言10年的德爾惠后來卻破產(chǎn)了事，跟霆鋒2016年以2250萬港幣入股特步、從代言人升級成為股東一比，我只能跟周董說一句：說好不哭。)

同一時期，2002年，喜得龍請郭富城代言，名樂請F4、鄭伊健代言，美克請羅志祥、孫燕姿代言，安踏又請蕭亞軒代言……簡直令人眼花繚亂，分不清哪個是哪家。

不僅代言人如此相似，就連投放媒體大家也清一色地選擇央視體育頻道，CCTV-5一度被稱為晉江頻道。

在晉江軍團的重金支持下，央視黃金時段的廣告招標(biāo)水漲船高，從2003年的33億，2004年的44億，再到2012年的142億、2013年的159億……

這就是中國體育品牌最初的營銷模式。大家都紛紛請代言、上央視，只要砸出來品牌知名度，就能很方便地招商、開店。

面對中國這個潛力無限又一片空白的巨量市場，迅速提高知名度，迅速跑馬圈地，就是最好的戰(zhàn)略選擇了。

用一個我經(jīng)常講的公式來說，傳統(tǒng)營銷的主流方式就是 “央視投放+明星代言+渠道鋪貨”。

像我當(dāng)年服務(wù)運動品牌，廣告公司的主要工作就是幫企業(yè)設(shè)計廣告語，拍TVC，做平面，然后剩下的就是一年4場訂貨會的策劃方案和現(xiàn)場設(shè)計。

春季訂貨會、夏季訂貨會、秋季訂貨會、冬季訂貨會，經(jīng)銷商們在會上把產(chǎn)品一訂，貨款一打，全年的營收也就搞定了。

這是因為中國進入21世紀(jì)以來，人民生活水平日漸提高，對運動休閑的需求變得迫切。尤其是在2001年國足出線、申奧成功兩大利好的刺激下，一個體量巨大、空間廣闊，并且缺乏市場競爭的體育用品市場擺在了晉江這些老板們的面前，他們紛紛開始從代工轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌。

當(dāng)此時，雖然消費者對商品品質(zhì)和款式漸漸有了要求，但國內(nèi)鞋服市場仍由生產(chǎn)者主導(dǎo)。體育用品行業(yè)還是一個完全競爭市場，尚未進入寡頭時代，尚未出現(xiàn)零和搏弈，大家只要開店搶地盤就行了。

這時只要各大企業(yè)投放電視廣告，把品牌廣泛宣傳出去，再有代言人、權(quán)威媒體、國家賽事資源背書，讓大家覺得這是一個大品牌，值得購買和信任就行了。

接下來，各家企業(yè)比拼的就是開店速度和市場規(guī)模，反正開了店就有顧客上門購買。

后來有經(jīng)銷商回憶起這段黃金歲月，還不由得感嘆道：“ 那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。

接下來，我們把時間快進到2018年。

這是2018年中國前四大體育品牌的營收、利潤還有各自增長率的對比。

曾是排名第一的體育品牌，2011年卻慘遭安踏超越。如今安踏全年營收241億，是李寧的2倍多;如今安踏市值1941億，是李寧的近4倍;安踏2018年利潤41億，是李寧的近6倍。

安踏和李寧都發(fā)生了什么故事，各自的營銷又有什么成敗教訓(xùn)呢?

我們再看，2018年雖然營收52億，但是只有0.57%的增長率，而利潤更是下滑了33.5%。

這還是排名第四的品牌，那么自鄶以下……

曾經(jīng)簽約周杰倫10年，一句“德爾惠，on my way!”火遍大江南北的德爾惠，2017年末宣布破產(chǎn)，負(fù)債總計6.36億;

曾經(jīng)頂著“A股體育第一股”稱號的，2019年400多億市值蒸發(fā)掉90%多，門店關(guān)閉1400余家，賬面資金僅剩1529萬元，而負(fù)債達到26億;

曾經(jīng)年銷售額超過30億、風(fēng)光赴美上市，成為中國第一家登陸美國資本市場的運動消費類品牌的喜得龍，2017年5月宣告破產(chǎn)，喜得龍老板林水盤則在2018年11月因騙貸一案獲刑6年;

曾經(jīng)巔峰時期門店數(shù)量高達4000家的金萊克，如今門店關(guān)停3000多家，過去幾年間虧損了幾個億、生產(chǎn)線砍掉了十幾條。但至少，金萊克還能主宰自己的命運。

從1999到2019，中國體育品牌興衰20年，一眾體育品牌有閃亮登臺，有黯然離場，有上市敲鐘，有喪鐘已鳴。

其間到底有什么經(jīng)驗可談，有什么教訓(xùn)可學(xué)，體育行業(yè)的這些營銷故事能給我們什么借鑒和參考，這是我——一個從業(yè)之初就在服務(wù)體育品牌的人，最為關(guān)注的，并且一直在思考的。以下是為我的觀察。

一、品類

如果說2001年國足出線、申奧成功是中國體育品牌騰飛的起點，那么2008年北京奧運的舉辦就是體育品牌的巔峰時刻了。

尤其是李寧，在北京奧運上出盡風(fēng)頭。

隨著李寧創(chuàng)始人李寧以夸父逐日的英姿繞場一周，點燃奧運圣火。李寧這個體育品牌也達到前所未有的高度，2009年，李寧品牌銷售額83.87億，榮登國內(nèi)運動品牌第一的寶座，國內(nèi)市場份額直追。

隨后，李寧啟動高端化、國際化戰(zhàn)略，布局核心城市和海外市場，劍指國際體育巨頭NIKE、ADIDAS。

李寧換了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧;換了英文廣告語，從“一切皆有可能”改成“Make the change”;產(chǎn)品連續(xù)提價，推出一系列中高端產(chǎn)品。

2010年，時值公司成立20周年，李寧又啟動了一波“90后李寧”的品牌傳播(李寧1990年成立，算是90后)。

沒想到這一波傳播徹底得罪了消費者。當(dāng)時李寧的消費者以70后為主，超一半消費人群年齡在35-45歲之間。

90后李寧口號一出，立馬開罪老用戶，而且90后消費者對這種口號式的討好也并不買單，再說90后當(dāng)時年齡最大也才20歲，還在讀書求學(xué)的階段，購買力也跟不上。

老用戶散了，新用戶沒來。2011年，李寧開始利潤大跌，股價也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以來的首次虧損，虧損高額達19.79億元，此后更是連虧三年，節(jié)節(jié)敗退。

表面上來看，是90后李寧品牌塑造的失敗。但更深層次的原因，則是家門口的奧運給所有體育品牌打了一針雞血，大家都開始瘋狂擴張，中國體育市場很快陷入產(chǎn)能過剩，包括李寧、安踏、特步等都因押寶奧運陷入了高庫存危機。

李寧不過是雪上加霜，在遇上行業(yè)危機時，又面臨著消費者對品牌不買單、提價導(dǎo)致訂貨量下降、瘋狂擴張導(dǎo)致門店壓力巨大，從而加劇了危機，2012年，李寧關(guān)閉1800家門店，虧損18億，并被安踏超越。

除此之外，其實還有一個被很多人所忽視的關(guān)鍵因素，那就是李寧的品類抉擇失誤。

從體育這個行業(yè)本身來講，足球是世界第一大運動。但是從賣貨角度來講，籃球才是當(dāng)之無愧的第一運動。道理很簡單，你不會穿著足球鞋上街，籃球鞋則是很多年輕人的日常休閑鞋款。

李寧的危機，在2012年爆發(fā)，由2010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致，更深層次的原因則萌發(fā)于2005年。

那一年，李寧簽約騎士隊后衛(wèi)達蒙-瓊斯，成為第一個與NBA球員簽約的中國品牌。同時，李寧主動拒絕了贊助CBA。

抓住機會的安踏如獲至寶，和CBA一直簽約到2012年。安踏在贊助CBA期間，平均每年增幅達到90%，2011年，安踏正式超越李寧，成為本土第一大品牌。

擁抱NBA，放棄CBA，可說是李寧國際化戰(zhàn)略的一部分，但在放棄CBA之后，李寧在NBA的一系列簽約都堪稱失敗。奧尼爾、拜倫-戴維斯、何塞-卡爾德隆都反響平平(奧尼爾雖然是巨星，但李寧似乎忘記了中鋒不賣鞋)。

此后李寧又在2009、2010兩年重金押寶NBA榜眼秀塔比特和埃文-特納，而這兩人都成了天才少年進入NBA后迅速泯然眾人矣的典型。

這一系列失敗的簽約，充分說明李寧雖然急于實現(xiàn)國際化，但它還是缺乏國際化的資源和人才(球探的眼光很重要啊!)

反觀安踏，2007年開始緊緊圍繞著姚明當(dāng)時所在的NBA球隊簽約(該隊前任老板亞歷山大還是安踏最大的海外股東)，從昔日老大弗朗西斯，到明星前鋒、阿根廷當(dāng)家球星斯科拉，在國內(nèi)獲得了巨大關(guān)注度。這個如今已不適宜提及的球隊，當(dāng)時可說是很多國內(nèi)球迷的主隊。

特別是在2010年，凱爾特人球星凱文·加內(nèi)特加盟安踏，更是將安踏的品牌推向一個前所未有的高度。

2013年，隨著加內(nèi)特第4代戰(zhàn)靴KG4亮相，安踏推出全新籃球戰(zhàn)略——實力無價。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款動輒一千多、兩千的價格，安踏明星代言鞋僅僅399的定價，明星代言，平價球鞋，給品牌銷量帶來了極大拉動，影響力迅速放大。

隨后安踏又相繼簽下隆多、帕森斯，2015年2月，安踏簽約勇士隊全明星克萊·湯普森，湯普森的簽名鞋，定價499元。

2018年10月，安踏又簽約凱爾特人當(dāng)家球星戈登·海沃德。兩位NBA一線明星的簽約，對安踏的品牌極大加成。

就連，也是在2007年開始與NBA中國開啟了一段長達7年的合作，由此走向崛起之路。在此期間，匹克贊助歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯籃球賽，簽約霍華德、帕克等NBA球星，

匹克因而籃球鞋市場占有率連續(xù)8年占據(jù)行業(yè)第一，成為中國籃球裝備市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌銷量和影響力迅速提升。

2014年，匹克與NBA中國合作到期后，安踏接任成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商，匹克隨之開始沒落。2016年匹克宣布退市。

2005年，李寧推出第一款超輕透氣跑鞋RUNFREE，此后這個系列相繼推出蜂鳥、天羽、逐風(fēng)、翔羽、蟬影、凌波等一系列產(chǎn)品;2006年，李寧簽約蘇丹國家田徑隊;在跑步品類上投入重金。

2009年，李寧收購國產(chǎn)羽毛球領(lǐng)導(dǎo)品牌凱勝，以此為契機，李寧先后贊助中國羽毛球公開賽、簽約中國羽毛球隊，發(fā)起“勝器 靈人”的廣告?zhèn)鞑��?zhàn)役。

2010年“90后李寧”campaign的三大代言人就是林丹領(lǐng)銜，加上NBA球星拜倫-戴維斯和撐桿跳女王伊辛巴耶娃，林丹代言的李寧廣告滿天飛。

從品類的角度來看，籃球、羽毛球、跑步、訓(xùn)練都是運動用品市場的主要門類，但羽毛球的體量畢竟不能和籃球同日而語。

跑步、馬拉松雖然這兩年異常流行，但中國的跑步市場，其實是在2014年才開始火爆起來。李寧2005年開始的跑鞋戰(zhàn)略實在是生不逢時。

從這個角度上來講，90后李寧的品牌傳播和李寧的跑步戰(zhàn)略都太過超前(想象一下如果90后李寧不是在2010年宣傳，而是在2016年)，也不知道是該感慨李寧的先見之明，還是感慨李寧的愚蠢。

押寶羽球和跑步的李寧，2011年被安踏超越之后，終于幡然悔悟。

2012年CBA與安踏的合同到期重新開始競標(biāo)，李寧砸出5年20億元的天價重新?lián)尰谻BA。同時，李寧以10年1億美金的天價合同簽下NBA巨星韋德，同時還為韋德奉上了10%的公司股份。

這宣告了李寧在籃球戰(zhàn)略上的重新發(fā)力，標(biāo)志著李寧的品類戰(zhàn)略回歸，但跟對手比起來李寧已經(jīng)是棋差一步，步步被動。

李寧為韋德推出的獨立子品牌韋德之道(Way of Wade)雖然業(yè)績表現(xiàn)不錯，韋德之道也成了李寧迄今為止最成功的系列。

但韋德受困于傷病競技狀態(tài)下滑很快，結(jié)果2018年李寧還跟韋德續(xù)了一份終身合同，只是一年后韋德就從NBA退役，讓人不由得質(zhì)疑李寧選擇的正確性。

一般來說，球員退役之后，其知名度和影響力也將迅速消散。雖然退役之后，Nike旗下的AIR JORDAN依舊當(dāng)紅到如今，但那可是籃球之神!籃球歷史上只有一個!

說完籃球，再說說跑步。

2011年，我國全國注冊的馬拉松賽事只有22場;到了2017年這個數(shù)字已經(jīng)達到了1102場，7年間賽事總量翻了50倍之多。

正如20世紀(jì)60、70年代，美國興起的全民健身活動，直接帶動了NIKE的興起。1972年NIKE創(chuàng)辦時，其銷售額不過200萬美元，而到了1982年，這一數(shù)字已經(jīng)達到6.9億美元。NIKE僅僅用了10年，就成為美國體育市場占有率最大的企業(yè)。

其核心原因就在于NIKE抓住了美國的健身大潮，而ADIDAS卻將其錯判為一股來得快也去得快的風(fēng)頭，結(jié)果差點退出美國市場。

在國內(nèi)的跑步風(fēng)潮興起以前，做跑鞋上最厲害的是金萊克。金萊克是最早把跑鞋作為核心品類的企業(yè)，且在跑鞋技術(shù)和工藝上也領(lǐng)先其他晉江品牌。

2006年初金萊克聘請國家短跑王子、世界大學(xué)生運動會百米冠軍胡凱出任代言人，2007年又冠名贊助了“金萊克杯” 中國城市健身長跑黃金大獎賽，在跑步市場上一直進行著持續(xù)積累。

但在中國跑步風(fēng)潮興起的前夜，2010年，金萊克創(chuàng)始人丁志德的長子——設(shè)計師出身的——丁龍虎成為企業(yè)總經(jīng)理，隨后金萊克實施了激進的專業(yè)體育向時尚體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

結(jié)果，在路步風(fēng)潮到來之際，以跑鞋起家并擁有極強跑步基因的金萊克反而遺憾錯過，金萊克時尚戰(zhàn)略又沒有成功，這一戰(zhàn)略決策失誤直接導(dǎo)致了其業(yè)績的斷崖式下跌。

而金萊克留下的跑步市場空白則被特步所承接。自2017年以來，特步市場表現(xiàn)每年都在穩(wěn)健提升。2019年上半年特步營收33.57億元，同比增長23%。

特步贊助了一系列馬拉松賽事，發(fā)起“愛跑步，愛特步”的廣告?zhèn)鞑��?zhàn)役，還和中國田徑協(xié)會共同發(fā)起321跑步節(jié)，從2019年開始，將每年的3月21日打造成自己的專屬節(jié)日，3，2，1 RUN!

在跑步節(jié)啟動儀式上，特步還發(fā)布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。

這就是特步如今的戰(zhàn)略選擇。

在中國迎來跑步品類紅利期的當(dāng)下，這無疑是正確的選擇。跟隨這一波紅利，就連在中國半死不活多年，被層出不窮的山寨貨差點端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance，2017年在中國業(yè)績都達到了42億元。

此外，隨著健身風(fēng)潮和女性平權(quán)運動的興起，越來越多的小眾品牌抓住了機會，比如借助緊身衣興起的Under Armour。

再如Lululemon，由于女性健身對款式和搭配的挑剔，Lululemon開發(fā)了大量顏色多樣、圖案多變的健身服，大受年輕女性歡迎，并且這種非常修身并且能夠凸顯腿部和臀部曲線的健身褲正在成為女生們的日常便服。

Lululemon由此迅速崛起，2019年股價飆升84%，市值達到278億美元，成為世界第三大運動品牌。

李寧的退坡，安踏的強勢，提醒我們籃球品類對于體育市場的重要意義。金萊克的衰亡，特步的崛起，告訴我們跑步市場的價值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭應(yīng)更是見證著運動趨勢的變遷，這就是品類的戰(zhàn)略意義所在。

再補充一點題外話吧，在籃球、跑步、足球、羽球這些大品類被NIKE、ADIDAS，以及國內(nèi)的安踏、李寧占據(jù)之后。鴻星爾克從零幾年開始，就專注開始做網(wǎng)球市場。

雖然這個細分品類足夠差異化，也能夠提升品牌形象。但聚焦網(wǎng)球?qū)�鴻星爾克而言并不是一個好的戰(zhàn)略選擇。

且不說網(wǎng)球市場有多大，是不是太過小眾的問題。事實上網(wǎng)球的受眾和鴻星爾克的目標(biāo)消費者并不匹配。

鴻星爾克的目標(biāo)人群一直是以三四線城市的低年齡用戶為主。而網(wǎng)球在中國的主要受眾，則以一二線城市、收入水平和受教育程度較高的中產(chǎn)階層為主，這群人你覺得他們會選擇鴻星爾克嗎?網(wǎng)球品類并不能幫助到鴻星爾克的品牌建設(shè)和市場增長。

二、渠道

2009年喜得龍在美國納斯達克上市融到了7個億資金，老板林水盤馬上開始瘋狂擴張，2010年一年喜得龍就新增700多家門店，巔峰時期，喜得龍全國門店數(shù)量4000多家，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國28個省市。

林水盤對此尚不滿足，還表示5年內(nèi)，全國專賣店數(shù)量要達到10000家。

這就是傳統(tǒng)營銷年代的后遺癥，大家都瘋狂砸廣告、開店，以為這樣就能永遠增長下去。但是，隨著產(chǎn)能過剩、市場陷入飽和競爭，這套跑馬圈地的打法不再生效了。

過去開一家店就是一個利潤入口，現(xiàn)在開一家店就是一個成本中心。

喜得龍很快迎來關(guān)店、退市、破產(chǎn)、坐牢。巔峰時期，喜得龍全國4000多家門店，德爾惠全國4000多家門店，金萊克全國4000多家門店，隨后，這些品牌都迎來了關(guān)店潮。至今還沒有哪個國產(chǎn)體育品牌，能在全國開到10000家門店。

從2000年開始進行品牌化運作，2003年全國門店739家，2012年這一數(shù)字已達6881家，十年間門店數(shù)量翻了近10倍。

6881，是達芙妮門店數(shù)量的巔峰。此后就開始銳減，到2018年底，達芙妮在全國已經(jīng)只剩下2820家門店，距2012年巔峰期關(guān)掉了4061家門店。

2012年，達芙妮的市值高達170億港幣，但今天只剩下4個多億，7年時間，市值縮水97%。

同樣是在2012年，李寧以關(guān)閉1800家門店，虧損18億元告終。體育品牌的命運轉(zhuǎn)折，不過是比達芙妮發(fā)生得更早一點。

這就是中國鞋服市場的故事，它成于開店，又?jǐn)∮陂_店。從多年高呼的“渠道為王”，到后來的O2O，如今的新零售。

中國零售渠道發(fā)生了什么?當(dāng)2012中達芙妮如日中天、李寧掉轉(zhuǎn)直下時，中國市場發(fā)生了什么變化呢?

答案一是天貓上線，那是2012年1月11日的事。當(dāng)然，天貓的前身淘寶商城已經(jīng)存在好久了，早在2010年11月，淘寶商城就做了一組廣告。廣告語叫做：“沒人上街，不一定沒人逛街”。這句話決定了達芙妮等等很多零售企業(yè)的命運。

答案二是線下購物場景的變化，這些年來，我們看到眾多城市的步行街沒落，商業(yè)綜合體興起，街邊店的時代結(jié)束了。

隨著消費者從線上向線上轉(zhuǎn)移，從街邊購買到商業(yè)綜合體吃喝玩樂一條龍的消費轉(zhuǎn)變，這一零售場景的變化，不僅意味著物理購物地點的改變，更是消費者內(nèi)心體驗的一次重購。店鋪不僅僅是一個交易場所，也是人們進行娛樂休閑、體驗品牌的重要場景。

對于企業(yè)來說，渠道的核心并不是開店，而是精細化的用戶運營和店鋪體驗的設(shè)計。

只不過在跑馬圈地的年代，大家關(guān)注的都是開店速度和門店數(shù)量規(guī)模，如何精準(zhǔn)獲客、如何提供運營效率、如何管理供應(yīng)鏈和庫存、如何解決物流和配送這些店鋪運營問題都被紅利增長所掩蓋了。

中國鞋服企業(yè)門店數(shù)量變化的故事，正是我們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識渠道的血淚教訓(xùn)。

三、品牌

隨著渠道變化的，還有近幾年來轟轟烈烈的消費升級，國人的審美品味與消費觀念不斷提升，對品牌也提出了更高的要求。

2018年初，一則“男子穿特步鞋相親被拒”的新聞刷屏，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。盡管后來證實這名男子是阿里P6的高級研發(fā)工程師，但還是遭到了姑娘干脆了當(dāng)?shù)木芙^。

姑娘發(fā)出了靈魂般的拷問：“一個27歲男生還穿特步鞋來約會，你自己覺得合適嗎?“

“那是小學(xué)生初中生穿的吧““我喜歡精致一點的男生”，這是上述姑娘的觀點，某種意義上也正是特步今日的品牌形象。

近20年的品牌曝光，謝霆鋒十幾年的代言，依然沒有讓特步擺脫土味、不精致、小學(xué)生初中生穿的這些品牌標(biāo)簽。這就是很多人對特步的品牌認(rèn)知。

什么叫消費升級?這就叫消費升級。

人們買鞋子衣服，買的不是做工和性價比，買的是潮流、時尚設(shè)計和個性風(fēng)格。我穿的品牌，其形象和風(fēng)格要符合我對自我的形象認(rèn)知和自我設(shè)定。

傳統(tǒng)請代言人、砸電視廣告的做法，提升的只是品牌知名度，并沒有幫助品牌完成價值和形象上的蛻變。

特步的相親故事，即是明證。在品牌這條路上，中國體育鞋服企業(yè)要走的路還很長。

相比于特步，在這一點上安踏就顯得足夠精明。很早以前，安踏就通過一系列收購行為，開啟多品牌布局。

2009年，安踏以3.25億的價格，收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。如今，F(xiàn)ILA半年貢獻的經(jīng)營利潤就達到18.9億元。

FILA貢獻了整個安踏集團44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團預(yù)計2020年FILA的營收會超過安踏主品牌成為集團第一增長引擎。而且FILA毛利率高達71.5%，安踏主品牌毛利率不過42.5%。

這就是品牌價值。

在安踏集團的整個布局之中，安踏品牌守穩(wěn)大眾市場，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)高端，主打運動時尚。這比費盡力氣，把安踏品牌的價值做得跟NIKEADIDAS一樣，容易多了。

此外，在兒童市場，安踏集團還有安踏kids、FILA kids、2017年收購的kingkow三個品牌，在專業(yè)細分市場，安踏旗下則還有sprandi、descente、kolon sport等品牌。

2018年安踏還收購了亞瑪芬體育Amer Sports，轟動了業(yè)界。因為亞瑪芬旗下有全球知名的加拿大戶外裝備品牌Arc’teryx(始祖鳥)、法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson(威爾遜)。

安踏提前用了一系列品牌布局，來應(yīng)對消費升級的挑戰(zhàn)，滿足各個細分市場消費者對于品牌的要求。

而李寧，則通過2018年紐約和巴黎的兩場時裝周走秀，搖身一變成為國貨潮牌，沉寂多年之后重回人們視線之中。

曾經(jīng)李寧為了國際化轉(zhuǎn)型，主打拼音字母品牌名，更換英文廣告語。而如今國際化的LI-NING又回歸了“中國李寧”，并且特意采用了繁體字體和印章的中國風(fēng)設(shè)計。

而且早在2015年，李寧就放棄了英文廣告語“make the change”，重啟“一切皆有可能”。

在產(chǎn)品設(shè)計上，大量的山、水、墨、印等中國元素融入產(chǎn)品、秀場、門店的設(shè)計……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價，“番茄炒蛋”配色的中國奧運領(lǐng)獎服經(jīng)典復(fù)刻，李寧年輕時手持大哥大打電話的舊照片被印上衣服。

借助國潮的流行和中國崛起、民族自信的文化大背景，李寧這一次的品牌塑造看起來成功多了。

相比于當(dāng)年“90后李寧”的簡單粗暴，這一次李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思。

它不僅簽下《中國有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋，與說唱廠牌GOSH發(fā)售定制鞋款“勒是霧都”，還收購老牌電競戰(zhàn)隊Snake，并更名李寧電子競技俱樂部，簡稱LNG，俱樂部新LOGO選用古代神獸麒麟。

但是“潮”真的能拯救李寧嗎?

2011年，361°搞出過一個子品牌Innofashion尚，宣傳“年輕就尚”，主打時尚休閑鞋服，并且先后請了孫楊、吉克雋逸、蕭敬騰代言，2016年這個時尚子品牌消失了。

安踏、特步也曾走過時尚路線，金萊克、喜得龍、德爾惠都實施過激進的時尚轉(zhuǎn)型，但最終都無一成功。

這一方面是因為時尚的風(fēng)向標(biāo)總是難以捉摸，甚至“快時尚”這一概念近來年都備受爭議。ZARA、H&M在風(fēng)光數(shù)年之后，近來也都面臨下滑的困局。

另一方面，主打時尚戰(zhàn)略，對品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理有著極高的要求，ZARA的設(shè)計團隊、生產(chǎn)周期和物流速度、庫存管理可不是誰都能學(xué)得來的。

作為品牌煥新的傳播大動作還好，但李寧如果要將國潮作為安身立命之本，那么風(fēng)險委實太高，而且李寧在快時尚方面也缺乏深厚積淀。

雖然國潮帶給了李寧業(yè)績和股價大漲，提振了消費者信心和品牌影響力，我依然不看好它能持續(xù)幫助李寧實現(xiàn)復(fù)興。

從傳播的角度而言，人們顯然更喜歡李寧的故事。跌宕起伏的經(jīng)歷、抓人眼球的設(shè)計，但相比于安踏的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌布局，李寧要重新超越安踏，重新奪回中國第一體育品牌的鐵王座，還有很長的路要走。

縱觀國產(chǎn)體育四大品牌，從早年清一色的“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”傳統(tǒng)營銷方式，到如今各自走出自己的道路。

安踏，簽約眾多NBA球星，走專業(yè)體育道路，與國際體育品牌相比，大致類似于NIKE。

李寧，走時裝周和國潮路線，主打時尚戰(zhàn)略，這頗類似于adidas和puma。

特步，聚焦跑步市場，走細分路線，與國際品牌相比，類似于New balance。

361°，則試圖走爆款路線，聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，向潮牌靠攏。這有點像UA、Lululemon?

回顧中國體育品牌20年，你會發(fā)現(xiàn)雖然今日營銷界新概念層出不窮，增長黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂變、KOL/KOC……

但對于做企業(yè)而言，最基本的永遠是產(chǎn)品創(chuàng)新、品類抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營。這才是一個企業(yè)始終不變的根。

2020，告別各種花哨的營銷新概念，營銷必須回歸根本了。