駱駝服飾玩轉(zhuǎn)雙12 以人為本的跨界新嘗試

    【-品牌動(dòng)態(tài)】剛剛過(guò)去的雙12，筆者作為親歷者之一，第一時(shí)間復(fù)盤(pán)總結(jié)了部分電商商家的營(yíng)銷(xiāo)策略和新玩法，希望為大家?guī)��?lái)更多的思考和營(yíng)銷(xiāo)建議。其中，服飾旗艦店實(shí)力寵粉的全新跨界營(yíng)銷(xiāo)玩法在一眾商家中尤為突出。

跨界思路新轉(zhuǎn)變

還記得今年5月那對(duì)引起不小轟動(dòng)的神仙眷侶老爹鞋嗎?5月20日，在這個(gè)被新新人類(lèi)賦予“我愛(ài)你”美好寓意的日子里，駱駝服飾聯(lián)手古風(fēng)插畫(huà)師“呼蔥覓蒜”特別推出《大話(huà)西游》插畫(huà)聯(lián)名“神仙眷侶”情侶老爹鞋，致敬真我愛(ài)情。300雙鞋在活動(dòng)開(kāi)始后不久即告售罄。這一品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為品牌制造了大量的話(huà)題及關(guān)注度，推進(jìn)了品牌年輕化進(jìn)程，在圈內(nèi)廣為流傳。

產(chǎn)品下架后，依然有顧客循著官方微博與百度信息慕名而來(lái)，詢(xún)問(wèn)店鋪客服后續(xù)是否還會(huì)補(bǔ)單。在得到否定的回答后，接待的客服表示，即便隔著屏幕，也能感受到對(duì)方的失落之情。而在店鋪的會(huì)員群內(nèi)，每到七夕、99、雙11等節(jié)日或大促活動(dòng)時(shí)，不少鐵也紛紛表達(dá)出對(duì)于5月沒(méi)搶到的遺憾，希望秋冬可以再有一波大話(huà)西游的聯(lián)名活動(dòng)。

多方信息被匯總反饋到公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們敏銳地察覺(jué)到這是一個(gè)可以促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的好機(jī)會(huì)，也是一個(gè)可以增進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的好機(jī)會(huì)。同時(shí)，他們認(rèn)為同行和其他商家的跨界很多是唯知名度論和唯領(lǐng)導(dǎo)喜好論，真正關(guān)心核心粉絲群想法的品牌并不多，這看起來(lái)更像是品牌單方面的狂歡。駱駝服飾希望通過(guò)策劃一次跟粉絲有關(guān)的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去回饋粉絲、提升品牌好感度，利用粉絲自發(fā)傳播引爆品牌口碑，讓更多人看到這不僅是一家連奪9年天貓雙11男鞋品類(lèi)銷(xiāo)量王的品牌，更是一家心系顧客、溫暖有愛(ài)的時(shí)尚鞋服品牌。

那么他們具體是怎么寵粉的呢?

造一場(chǎng)屬于每一位粉絲們的線(xiàn)上狂歡

多箭齊發(fā)，引爆雙12銷(xiāo)售

盡管當(dāng)時(shí)處于高負(fù)荷的雙11備戰(zhàn)期，駱駝服飾仍排除萬(wàn)難，召集營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)部門(mén)商討方案和具體執(zhí)行計(jì)劃，最終決定把活動(dòng)主題定為“幻想狂歡節(jié)”，并在雙12期間通過(guò)線(xiàn)上店鋪駱駝服飾旗艦店結(jié)合新媒體渠道宣傳全面鋪開(kāi)。

幻想狂歡節(jié)”——想象不設(shè)限，讓想象發(fā)生。駱駝服飾希望借這一主題鼓勵(lì)粉絲敢想敢做，努力讓個(gè)人愿望實(shí)現(xiàn);也希望把雙12辦成一場(chǎng)雙方的共同狂歡節(jié)，感謝粉絲過(guò)去一年的支持。依據(jù)采訪(fǎng)介紹和實(shí)際總結(jié)，筆者將整個(gè)活動(dòng)動(dòng)作大致分為以下3點(diǎn)：

1.發(fā)起狂歡，回應(yīng)粉絲呼喚

再次聯(lián)手呼蔥覓蒜推出粉絲們期待的跨界新作。考慮到時(shí)值冬季，他們選擇了馬丁靴和《大話(huà)西游》插畫(huà)進(jìn)行結(jié)合，并將其命名為“一生所愛(ài)”馬丁靴，限量500對(duì)。

跟520相比，產(chǎn)品增加了紅繩錦囊等情侶周邊烘托氛圍，在包裝、設(shè)計(jì)上更為用心;關(guān)于態(tài)度傳達(dá)上也更為鮮明，以自由不羈的馬丁靴為載體，融合經(jīng)典愛(ài)情故事，一生所愛(ài)馬丁靴想要表達(dá)只有相互獨(dú)立又彼此吸引的愛(ài)情才是好的愛(ài)情的愛(ài)情觀。而事實(shí)上，在新品宣發(fā)微博中關(guān)于什么才是理想的愛(ài)情的提問(wèn)，評(píng)論里“理解”、“尊重”等詞匯出鏡率最高，這也正和馬丁靴要表達(dá)的態(tài)度高度契合。觸動(dòng)內(nèi)心的話(huà)題+高度結(jié)合的產(chǎn)品，引得粉絲紛紛自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，為雙12的預(yù)熱造勢(shì)開(kāi)了個(gè)好頭，也為后續(xù)落地轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。

2.品牌跨界聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)狂歡小高潮

近些年駱駝服飾發(fā)展的進(jìn)程里，女性買(mǎi)家占比越來(lái)越高，顯示出駱駝在年輕化、綜合化方面取得一定成果。為了回饋她們，駱駝服飾拉來(lái)了氨基酸洗護(hù)領(lǐng)先品牌植觀一起參與到本次雙12狂歡主題活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)期會(huì)送出約3000份洗發(fā)產(chǎn)品，獎(jiǎng)品總價(jià)值超過(guò)40，000元。

3.狂歡爆發(fā)，線(xiàn)上大額讓利

據(jù)介紹，本次雙12駱駝服飾一共準(zhǔn)備了50000份半價(jià)特惠產(chǎn)品，在0-1點(diǎn)全場(chǎng)狂撒滿(mǎn)減優(yōu)惠券，有的優(yōu)惠幅度甚至超過(guò)了雙11。此外，淘寶直播滿(mǎn)減、Iphone11抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金紅包、準(zhǔn)點(diǎn)優(yōu)惠等多維度讓利，低價(jià)優(yōu)質(zhì)，讓參與的粉絲過(guò)足了剁手癮。而在前期為了擴(kuò)大參與人群，駱駝服飾在微博宣傳上下足了功夫，藍(lán)V發(fā)車(chē)、紅包福利、實(shí)物福利等多重轟炸為店鋪導(dǎo)入了可觀的流量。受夠了那些各種套路的優(yōu)惠，這種相對(duì)更為直接粗暴的讓利策略似乎更能激發(fā)受眾熱情。

實(shí)力寵粉 貫穿全年

本次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是獨(dú)立的事件，把時(shí)間線(xiàn)往前回?fù)艿浇衲?月，駱駝服飾就舉辦了第一屆粉絲節(jié)，吸引了大批粉絲參與。12月的幻想狂歡節(jié)，與其說(shuō)是一次商家的活動(dòng)大促，倒不如說(shuō)是它是品牌在4月寵粉形象上的延續(xù)。借助天貓平臺(tái)活動(dòng)熱度，深度發(fā)揮IP話(huà)題和情感觸及，結(jié)合讓利銷(xiāo)售策略，本次活動(dòng)既促進(jìn)了銷(xiāo)售，也拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了眾多品牌追求的品效合一。

另外據(jù)筆者了解到，雙12最開(kāi)始定的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案早在10月份就已成型，并不是現(xiàn)在的“幻想狂歡節(jié)”。但粉絲的需求就是公司的需求。駱駝服飾敢于推倒重來(lái)，彰顯出一切以顧客為中心的發(fā)展理念。在短短的1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，策劃出這次具有情懷又不乏態(tài)度的活動(dòng)，其背后產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行配合，著實(shí)強(qiáng)大。

年輕化與人性化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，駱駝服飾正走在正確的道路上。