“79一雙”的大東，如何成為溫州鞋王?

    【-國內(nèi)市場】近幾年，退市、破產(chǎn)、達(dá)芙妮關(guān)店……中國鞋企的頭上仿佛籠罩著一朵烏云。

在鞋業(yè)一片蕭條中，一家來自浙江溫州的鞋企卻逆勢上揚(yáng)。2018年時(shí)，已經(jīng)默默開出了8000多家店，一年賣出了1億雙鞋。它的創(chuàng)始人還喊出了十年實(shí)現(xiàn)1000億營收的目標(biāo)。

由于價(jià)格便宜，以“79一雙”出名，專耕二三線及以下市場，它被稱為鞋屆“拼多多”。由于定位“14天快時(shí)尚”，它又被稱為鞋屆“優(yōu)衣庫”。

它的名字叫做大東，溫州新一代鞋王，又被稱為中國“地下鞋王”。

大東是誰?

1995年，陳光敏25歲，在浙江溫州創(chuàng)立了大東。那時(shí)，溫州盛行鞋業(yè)小作坊，陳光敏加入了他們的隊(duì)伍，在自家院子里找了五六個(gè)人就開始接訂單制鞋。

雖然只有25歲，陳光敏卻已經(jīng)有三段深遠(yuǎn)影響的職業(yè)經(jīng)歷，分別是養(yǎng)蜂、制鞋學(xué)徒與賣鞋生意。

陳光敏曾說，“養(yǎng)蜂就是跟著花期走，全國各地跑�；被ɑㄆ诙虄H一周，如錯(cuò)過了，人工和精力就都浪費(fèi)了�！敝�后在大東，他堅(jiān)持“14天快時(shí)尚”的標(biāo)準(zhǔn)，將一雙鞋從設(shè)計(jì)到門店上新縮短到14天。

他還說，“蜂王如果在16天內(nèi)不能巡視領(lǐng)地，不能具有出色的繁殖能力，就會(huì)被取代。大東就要做出色的蜂王�！贝髺|在“下沉市場”開出了9000家門店，母體內(nèi)也在哺育出一大堆子品牌。

憑著對鞋類市場的洞察與觸覺，他很快就賺到了第一桶金。當(dāng)時(shí)，市場上賣得最火的是一款富貴鳥的套頭鞋。陳光敏獨(dú)辟蹊徑，將它改制成了女鞋，沒想到，這款鞋一推向市場就被瘋搶一空。嘗到甜頭后的陳光敏也開始摸索出一條道路——市場上什么火，就開發(fā)什么。

其實(shí)，套頭鞋的制作工藝并不復(fù)雜，陳光敏卻做出了第一個(gè)嘗試。

這之外，陳光敏深知，要想走得遠(yuǎn)，不僅要懂市場、設(shè)計(jì)等，還要懂成本控制。

當(dāng)時(shí)，大東賣得最好的一款鞋售價(jià)在79元。這個(gè)終端價(jià)格，得把制鞋成本控制到35元左右。在原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)無法節(jié)省的情況下，大東選擇的一條路是在渠道上縮減鏈路和成本。

“有錢大家一起賺，虧了算我的!”

2008年之前，與許多鞋企一樣，大東實(shí)行省級代理制。這一模式下，一雙成本40元的鞋，經(jīng)過代理商層層加價(jià)后，甚至要賣到二三百元。

陳光敏覺得“賣這么貴不合理”。2008年之后，大東便走上了“直銷”模式。

商場如戰(zhàn)場。大東歷史上最重要的一次改革，便是“杯酒釋兵權(quán)”。

2008年開始，陳光敏作出了決斷，要將經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權(quán)“奪過來”，進(jìn)行“自營改造”和“聯(lián)營”改造。

如何讓代理商乖乖交出權(quán)利?陳光敏的做法是：以股換權(quán)。

具體而言，就是將原代理商的分公司折價(jià)換成總公司股份。即使是分公司業(yè)績虧損了，大東總部仍將按照入股價(jià)格的10%給予“最低收益”;若分公司賺錢了，那么代理商將得到49%的分紅。

帶兵打仗，將軍需要兜底風(fēng)險(xiǎn)，給予小兵更多的安全與利益，才能助長士氣。陳光敏說：“有錢大家一起賺，虧了算我的!”

此舉，將加盟商的角色從“代理商”向“合伙人”轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，也是將經(jīng)營的壓力與風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移給了大東總部。

現(xiàn)在看來，陳光敏賭贏了。原來成本預(yù)算40元的鞋子降到30元多元，銷量一路上漲，庫存問題改善，規(guī)模效應(yīng)凸顯，齒輪開始正向轉(zhuǎn)動(dòng)。

“每季賣不出去的，送也要送出去”

庫存問題是鞋服企業(yè)最頭疼的，到大東這卻實(shí)現(xiàn)了“0庫存”。按陳光敏說，“每季賣不出去的，送也要送出去”。

紅白相間的大東門店永遠(yuǎn)打著“79元兩雙”、“買一送一”的大幅折扣廣告;大東天貓旗艦店上，正在售賣的鞋子價(jià)格最低只要19元，買部分冬款鞋還能送秋款鞋。

陳光敏曾說：牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖、馬吃中間那一截，留給牛的只有最苦的草根。

而大東，就要做那頭吃草根的牛。大東走的，便是如今炙手可熱的“下沉市場”。

像做火鍋那樣做鞋，像賣海鮮那樣賣鞋

消費(fèi)者會(huì)有對便宜的需求，但是永遠(yuǎn)不會(huì)失去對品質(zhì)和時(shí)尚的追求。大東抓住的不是“低價(jià)”，而是“性價(jià)比”。

在保持低價(jià)的同時(shí)，大東定位“14天快時(shí)尚”，目標(biāo)是“7天快時(shí)尚”。這中間，研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售四個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。陳光敏的思路是，像做火鍋那樣做鞋，像海鮮那樣賣鞋。

“就像做火鍋一樣，首先要打造出一個(gè)時(shí)尚鍋底�！变躺蠋酌刖湍荛_吃的火鍋，速度的秘訣在于鍋底，而大東制鞋要再一次提速，也需要設(shè)計(jì)如鍋底一般的“標(biāo)準(zhǔn)件”。

大東對市場風(fēng)向保持著靈敏的嗅覺。一旦摸到市場脈搏，最快時(shí)間內(nèi)趕制出這款鞋。

大東的做法是，提前制好每個(gè)品類鞋的“楦底”。當(dāng)市場上開始流行某一款鞋，便只需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)加工。一下子把一款新鞋的流程從兩三個(gè)月縮減到半個(gè)月。

“唯快不破”是商場上永遠(yuǎn)的信條。除了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售之外，物流作為其溝通的橋梁，當(dāng)然不能落后。大東選擇自建智能物流倉。在大東總部背后，一個(gè)占地面積超14000平方米，高34米的物流倉正熱火朝天動(dòng)工中。建成后，大東制造的鞋子將從這直接向全國門店運(yùn)出，大東也將成為國內(nèi)首個(gè)擁有“一倉配全國”的智能物流體系的鞋企。

靠什么撐起千億野心?

有一次，陳光敏談到大東的競爭對手。令人意外的是，他的名單中竟然沒有一家鞋企，而是兩家互聯(lián)網(wǎng)公司——小米和拼多多。

“今天做手機(jī)、音響，明天賣服裝，中間還去養(yǎng)個(gè)豬，沒準(zhǔn)兒哪天就跑到鞋業(yè)里搞個(gè)“大西”�！标惞饷羯钪�，競爭對手不僅可能是同行，還可能是外圍的群狼。

大東旗下“宜立女裝”淘寶店鋪

“進(jìn)攻是最好的防守�！�

陳光敏沒有坐以待斃，沒有等別人做個(gè)“大西”出來，他已經(jīng)做了“宜立”“達(dá)仕圖”“達(dá)巴”——分別是大東近幾年做的女裝品牌、真皮品牌和童裝品牌。在大東官網(wǎng)上，它介紹自己是，一個(gè)涵蓋女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配飾的全品類布局的快時(shí)尚品牌。

大東正在打造“生活館”和“體驗(yàn)中心”。陳光敏稱為“大東生活圈”。在這里，有便利店、書店、茶館和生活繳費(fèi)點(diǎn)等，消費(fèi)者在不僅能購物，還能休閑和娛樂，甚至具有“社交”屬性。

2013年到2016年，大東的銷售額漲了12倍。按照陳光敏的規(guī)劃，要在2030年之前達(dá)到1000億元目標(biāo)。

“從0到1，我們現(xiàn)在量是有了，還來不及穿西裝戴領(lǐng)帶，一直在忙著干農(nóng)活。農(nóng)活干完了，西裝買得起了，卻不會(huì)系領(lǐng)帶。接下來，我們要把自己的西裝穿起來、領(lǐng)帶系起來，一步步去做。”陳光敏表示。