市值跌去187億，達(dá)芙妮徹底沒落

    【- 國內(nèi)市場】目前，我國已成為世界最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，國內(nèi)鞋類產(chǎn)業(yè)正在以15%的速度持續(xù)發(fā)展，中國鞋類總產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的66%，成為全球最具競爭力的鞋類生產(chǎn)和出口中心之一。得益于消費者需求的提升，市場上也不斷增多。

近年來由于線上電商高速發(fā)展、新興品牌乘勢崛起，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，面臨著門店業(yè)績急速下滑，關(guān)店潮等多重打擊。和達(dá)芙妮作為中國女鞋行業(yè)的代表性企業(yè)，兩家公司過去十余年的成功之路也代表了中國女鞋市場走過的發(fā)展之路。

如今百麗也從過去的“鞋王”淪為退市結(jié)果，而同樣也不好過。今年4月，達(dá)芙妮交出了最糟糕的年度財表，2018年該公司營業(yè)額41.271億港元，同比下滑20.8%，虧損7.866億港元，并且關(guān)閉了上千家門店。

八十年代初，創(chuàng)始人張文儀帶著幾名工人白手起家，租了一間廠做鞋類代工。后來又在香港創(chuàng)辦了永恩國際，生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國。但由于香港的土地和人工成本日漸高漲，與此同時，內(nèi)地市場正處于良好形勢。于是張文儀就把工廠轉(zhuǎn)移到了福建莆田。后來在看到中國市場女鞋消費的潛力巨大，于是張文儀創(chuàng)立了自有女鞋品牌達(dá)芙妮。

與走中高端路線的百麗不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行，在女鞋稀缺的內(nèi)地市場，這種“平價時尚”很快就抓住了消費者的心。但由于達(dá)芙妮仍然是以批發(fā)為主，雖然能夠快速擴(kuò)張，但背后巨大的庫存還是造成了不少壓力，品牌溢價又小，為了緩解庫存，達(dá)芙妮開始從女鞋的批發(fā)商改為自己開店。

達(dá)芙妮很快就找準(zhǔn)了適合自己的商業(yè)模式，采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行雙向擴(kuò)張。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群也很清晰，分為“D18”和“D28”兩大系列產(chǎn)品，將25-40歲女性顧客都攬入懷中。隨后，達(dá)芙妮集團(tuán)逐漸開拓多元化經(jīng)營，還拿下了多家海外鞋業(yè)巨頭在中國的零售代理權(quán)。

進(jìn)入21世紀(jì)，市場的高速增長，也為眾多企業(yè)發(fā)展提供龐大的契機(jī)。達(dá)芙妮通過一系列變革，推動業(yè)績繼續(xù)飛速增長。在最輝煌的時候，達(dá)芙妮年銷售近5000萬雙女鞋，一躍成為中國新一代女鞋王。

達(dá)芙妮曾經(jīng)有過一段瘋狂擴(kuò)張時期，從2003年到2013年，店鋪數(shù)由700家發(fā)展到6000多家，可以說是達(dá)芙妮門店的峰值，企業(yè)市值也一度達(dá)到近190億。也就是說，在這幾年間，達(dá)芙妮以每年以五百多家的門店速度增長。但在2013年達(dá)到巔峰后，業(yè)績便開始逐漸下滑。

為了緩解經(jīng)營壓力，達(dá)芙妮決定“去加盟化”，消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運營效率，成為提高業(yè)績的重要手段。而對于電商業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮也曾嘗試過，到如今在集團(tuán)整體銷售額的比例還是較小，可以說，公司已經(jīng)錯失了電商發(fā)展的良機(jī)。

根據(jù)達(dá)芙妮今年8月發(fā)布的中報顯示，公司營收約14億，虧損3.94億，依舊沒有擺脫虧損的陰影，(截止到11月19日)公司市值僅2.33億，與巔峰時相比已暴跌187億多。達(dá)芙妮曾表示，公司未來將致力于強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋，亦將擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應(yīng)快速變化的消費者偏好和消費模式。目前國內(nèi)的女鞋市場競爭激烈，達(dá)芙妮想要再度崛起，已困難重重。