匹克引領(lǐng)科技新國潮，“國貨之光”如何煉成？

    【-品牌資訊】已經(jīng)深入我們生活的電商購物，又在雙十一向我們展示了每年一次的剁手狂魔盛捧的狂歡，又一次打破記錄的超預(yù)期增長，向世人證明了市場消費(fèi)者的旺盛需求。

今年是雙十一第11個(gè)生日，試圖營造和消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系的品牌商們，為今年雙十一帶來了好幾個(gè)顯著變化。

天貓的雙十一之變

顯而易見的三個(gè)變化是——更大規(guī)模的中國制造崛起，更多渠道營銷玩法的加入，以及更多新技術(shù)的出現(xiàn)。

據(jù)天貓自己的統(tǒng)計(jì)——今年國貨發(fā)力，帶來了中國制造的新變化與新記錄。經(jīng)典國貨擁抱品質(zhì)化、年輕化和數(shù)字化，成為今年雙十一的重要營銷線索。天貓“雙十一”前2小時(shí)數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)148個(gè)品牌成交額過億元，其中國貨品牌超80個(gè)，占一半以上。

以品牌為例，雙十一開搶6分鐘，即打破去年全天銷售額，全天銷售額同比增長703%，不可謂不驚人。

而對于數(shù)字營銷渠道的多樣化，同樣成為今年雙十一的特別之處——以網(wǎng)紅抖音產(chǎn)品為例，這次是今日頭條旗下產(chǎn)品抖音首次過雙十一購物節(jié)，其主動(dòng)策劃的“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”更強(qiáng)調(diào)“種草”，網(wǎng)紅以短視頻形式給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以此帶貨。

而在許多抖音網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品引流中，我們注意到一個(gè)品牌“匹克”。其帶貨熱度和用戶參與熱情都超乎我們想象，作為新媒體年輕人群中追捧的對象，匹克似乎暗示我們它就是我們研究今年雙十一最好的觸手。

作為中國電商模式的先驅(qū)者，細(xì)究天貓電商個(gè)中模式的發(fā)展軌跡，我們看到的是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷更迭，消費(fèi)方式和消費(fèi)模式、消費(fèi)渠道的大加變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速信息流轉(zhuǎn)，品牌由傳統(tǒng)偏重價(jià)格和渠道的4P理論，開始向更重視用戶反饋和用戶關(guān)系的新4R理論轉(zhuǎn)變。（4R理論四要素：關(guān)聯(lián)Related，關(guān)系Relationship，反應(yīng)Reaction，回報(bào)Reward）

因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品力與對營銷趨勢的洞察和深度參與，讓國產(chǎn)品牌成為雙十一購物狂歡的親歷者、造就者。而秉持科技創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心的匹克，正是其中一個(gè)可供研究的范本。

幾年來，我們看到了許多中國品牌成長壯大，這一次，我們希望從審視創(chuàng)新的視角，記錄和思考它們的發(fā)展故事。

持續(xù)投入加持“黑科技”，打造國貨之光

去年，一條新聞引起了我的注意，我曾消費(fèi)多次的瑞士高端戶外品牌奧索卡被匹克收購，讓我在心里最早埋下了想要研究匹克研發(fā)布局的種子。

我發(fā)現(xiàn)，不論品牌采取了什么樣的產(chǎn)品策略，任何產(chǎn)品策略的執(zhí)行，都必須依賴于品牌對技術(shù)的攻關(guān)與投入。

天貓?jiān)陔p十一發(fā)布數(shù)據(jù)，匹克態(tài)極科技運(yùn)動(dòng)鞋銷量超30萬雙，天貓?zhí)貏e用了“國貨之光”一詞來進(jìn)行稱贊。

但是，我希望研究的是，在錄得數(shù)據(jù)驚喜的背后是什么？隨著研究的深入，一個(gè)詞逐漸浮現(xiàn)出來——“黑科技”。這或許也是解釋其它國產(chǎn)品牌快速增長的重要內(nèi)因。

原來，匹克曾在與運(yùn)動(dòng)愛好者的頻繁交流與溝通中發(fā)現(xiàn)，用戶普遍提到的一種向往的運(yùn)動(dòng)境界：只要有了樂意運(yùn)動(dòng)的雙腿，說動(dòng)就動(dòng)，哪兒都是運(yùn)動(dòng)場。

也就是說，用戶希望自己腳上的這一雙鞋，能夠根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的變化而改變其自身功能屬性，幫助跑者達(dá)到“跑隨所欲”的狀態(tài)——這是匹克品牌決心攻克的產(chǎn)品研發(fā)難題。

這條路并不容易——團(tuán)隊(duì)總共歷時(shí)32個(gè)月，完成超過200次復(fù)合發(fā)泡實(shí)驗(yàn)、以及超過1000雙鞋中底調(diào)教與測試，才帶來了專為解決“不可能的任務(wù)”的獨(dú)家自適應(yīng)中底科技——匹克“態(tài)極”（PEAK-TAICHI）。這項(xiàng)全新的顛覆式中底科技，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。彈柔并濟(jì)，動(dòng)隨所欲。

從結(jié)果上看，匹克態(tài)極（PEAK-TAICHI）科技在技術(shù)上，擁有了足以比肩的Boost技術(shù)，的zoom、Air max、react技術(shù)的卓越性能。這一點(diǎn)，通過匹克數(shù)次登頂天貓運(yùn)動(dòng)鞋排行榜單，也可看出一二。

在與用戶的互動(dòng)中，態(tài)粉提煉了這項(xiàng)“黑科技”的與眾不同——搭載對環(huán)境可感知、響應(yīng)的智能材料，可根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能。

那么再進(jìn)一步，黑科技固然好，但黑科技還有哪些值得稱道的細(xì)節(jié)？我發(fā)現(xiàn)，“黑科技”的誕生不是偶然，它是匹克追求頂尖科技材料，為消費(fèi)者帶來最佳運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的一種態(tài)度。

正是有了這種態(tài)度，匹克“黑科技”才敢于進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)投入，這是“黑科技”的保障。從匹克西安全球新材料研發(fā)中心到廈門125創(chuàng)新工場，再到美國創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)中心，全球招徠的研發(fā)人才形成了匹克的創(chuàng)新根基。

比如，態(tài)極產(chǎn)品保持對運(yùn)動(dòng)環(huán)境高適應(yīng)能力的關(guān)鍵，是一種名為P4U的新材料。P4U本是一種基于力學(xué)狀態(tài)轉(zhuǎn)變原理的凝膠材料，具有獨(dú)特的動(dòng)態(tài)力學(xué)性能，它是態(tài)極“黑科技”的重要組成部分，由匹克與西安理工大學(xué)李峰教授歷時(shí)7年聯(lián)合研制。

保持投入，廣泛合作，是匹克深度整合資源的主題。匹克還在與北京體育大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行體育裝備的專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)研發(fā)，不斷嘗試推進(jìn)新研究方向。

今天我們看到，得益于“黑科技”加持，匹克已深入布局生活場景。匹克產(chǎn)品單元覆蓋了崇尚運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活的都市人——產(chǎn)品涵蓋跑鞋、拖鞋、休閑生活鞋、籃球鞋、帆布鞋、戶外運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋及童鞋等產(chǎn)品品類，形成一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)。

用戶共創(chuàng)，建立消費(fèi)者與品牌的“信任橋”

“黑科技”是基礎(chǔ)，畢竟科技終究要為用戶服務(wù)。那么打造創(chuàng)新產(chǎn)品之后，如何讓市場接受并認(rèn)可？匹克給出的答案是——讓用戶參與，推行“用戶共創(chuàng)”模式。

共創(chuàng)并不難理解。比如星巴克的貓爪杯大家都知道，但少有人知道的是，貓爪杯的設(shè)計(jì)靈感正是源于消費(fèi)者購買咖啡時(shí)帶到咖啡廳的貓咪。

行走在咖啡臺上的用戶貓咪最終成交了星巴克的爆品，這就是用戶與企業(yè)聯(lián)合造物的超級優(yōu)勢。

觀察這十一年來，雙十一從電商平臺的單一營銷活動(dòng)，逐步演變成全球范圍內(nèi)的電商購物狂歡。2684億元成交額背后，寫意了一條中國消費(fèi)者和中國品牌共同創(chuàng)變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)之路。

作為參與雙十一的普通消費(fèi)者，我們會(huì)好奇是否所有品牌都不過是在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷中的曇花一現(xiàn)？

但細(xì)究卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)雙十一并非是匹克大放異彩的開始，而只不過是匹克不斷超越記錄的過程表達(dá)。

比如，早在5個(gè)月前，2019天貓618理想生活狂歡季上，匹克天貓官方旗艦店銷售額同比增幅976%，開門紅首日成交量暴漲近2000%；態(tài)極1.0Plus“物競”跑鞋還在狂歡日活動(dòng)當(dāng)日位列運(yùn)動(dòng)鞋單品銷量第一，整個(gè)6月單月總銷量更是突破了10萬雙......

多款爆品的打造，根源在于對“爆品”的內(nèi)涵有了深刻理解——“爆品”的爆在于用戶認(rèn)可，市場接受度超乎尋常，從而形成火爆局面。而放大市場需求的秘密武器，正是匹克的“用戶共創(chuàng)”策略。

匹克每款產(chǎn)品的推出都離不開與消費(fèi)者的共同創(chuàng)造，品牌與用戶一同成長同行，打造符合消費(fèi)者需求，體現(xiàn)消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品。

就像這次雙十一，匹克CEO許志華和淘寶當(dāng)家網(wǎng)紅薇婭，都成為匹克品牌與用戶互動(dòng)溝通的“播主”，重視用戶反饋，主動(dòng)傾聽用戶聲音，已經(jīng)成為匹克在品牌成長之路上養(yǎng)成的習(xí)慣。

再比如，今年5月，匹克基于“用戶共創(chuàng)”理念發(fā)布的專業(yè)跑步新品——態(tài)極TAICHI1.0PLUS“天擇”，沒有選擇由CEO或代言明星揭曉，登上舞臺揭幕主角是來自匹克的“態(tài)粉”。

匹克對態(tài)粉的重視并非只是公關(guān)動(dòng)作，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品打造的方方面面，以此形成共創(chuàng)的品牌文化。新一代產(chǎn)品雖然受到多數(shù)人的肯定，但在設(shè)計(jì)、外觀、專業(yè)性能等方面的一些不足，匹克并不選擇回避，而是勇敢接收“吐槽”與“差評”。

匹克用戶中心及設(shè)計(jì)研發(fā)中心廣泛收集和整理用戶的所有差評與意見，總結(jié)了諸如“抗扭轉(zhuǎn)性不夠強(qiáng)”“鞋底不夠耐磨”“鞋口的襪套不夠好”等細(xì)節(jié)問題，逐一進(jìn)行論證分析，根據(jù)客觀情況進(jìn)行調(diào)整并加以設(shè)計(jì)改進(jìn)。

匹克的共創(chuàng)以用戶為中心，哪里有用戶喜歡的互動(dòng)形式，哪里就有匹克品牌的身影。

多年來，信息流互動(dòng)頻率和信息媒介都發(fā)生了天翻地覆的變化，注重傳統(tǒng)營銷方式的同時(shí)，用戶所在的新流量池也是品牌需要加以留意的區(qū)域。今年雙十一，百名抖音達(dá)人也通過視頻完成引流帶貨，通過推薦機(jī)制讓“態(tài)極”科技得以觸達(dá)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，私域經(jīng)濟(jì)也成為擴(kuò)散器，讓人們切實(shí)感受到匹克營銷的創(chuàng)意和誠意。

如今，匹克品牌的共創(chuàng)文化，讓匹克品牌始終保持著與年輕人同頻的品牌塑造路線。態(tài)極產(chǎn)品也從首發(fā)時(shí)的單品變成今天覆蓋多條產(chǎn)品線，服務(wù)多種運(yùn)動(dòng)偏好人群的產(chǎn)品矩陣。而在這期間，永不變化的，始終是匹克對用戶意見的重視，這是共創(chuàng)的底層基因。

引領(lǐng)創(chuàng)新，中國品牌的增長密碼

作為中國人，我和同事都是國產(chǎn)品牌的堅(jiān)定支持者，我們也樂于看到國產(chǎn)品牌真正從技術(shù)上，從市場上獲得消費(fèi)者的信賴。

而研究帶來的結(jié)果讓我們欣喜——就像匹克品牌的每一次推新和進(jìn)化，都在向國人、向世界宣告著中國運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品的騰飛與進(jìn)步。

越來越多的國產(chǎn)品牌正在崛起。毫無疑問，科技最終以市場交付為指引，市場反饋逐步向好，和產(chǎn)品力的優(yōu)異表現(xiàn)，反向激發(fā)匹克大舉投入研發(fā)，繼續(xù)堅(jiān)持用戶共創(chuàng)的決心。

是的，縱使外界條件有許多客觀困難，但中國品牌也仍然可以引領(lǐng)創(chuàng)新，也可以在復(fù)雜多變的國際競爭中打出自己的亮色。

消費(fèi)升級和用戶互動(dòng)營銷形式的變化，又似乎打開了一塊新空間——讓像匹克這樣愿意投入研發(fā)，敢于投入研發(fā)的國產(chǎn)品牌，看到了更多的可能性，找到了屬于自己的增長藍(lán)海。