Nike 終止在亞馬遜銷售產(chǎn)品 全力做直銷

【-市場(chǎng)行情】美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝巨頭 Nike（）將停止在美國(guó)電商巨頭 Amazon（亞馬遜）網(wǎng)站上銷售其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，結(jié)束了雙方自2017年起達(dá)成的零售試點(diǎn)項(xiàng)目。此舉正值 全面調(diào)整零售戰(zhàn)略之際，品牌今后將大力發(fā)展直接面向消費(fèi)者的自有銷售渠道。
Nike 在一份聲明中表示:“作為 Nike 直接面向消費(fèi)者的零售戰(zhàn)略的一部分，我們決定結(jié)束與 Amazon 的零售試點(diǎn)項(xiàng)目。但我們將繼續(xù)與其他零售商和平臺(tái)建立強(qiáng)有力的、獨(dú)特的合作關(guān)系，繼續(xù)為全球消費(fèi)者提供無(wú)縫服務(wù)�！�
據(jù)兩位知情人士透露，Nike 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期考慮才做出了這一決定的。同時(shí)，Nike 一直在擴(kuò)大第三方賣家隊(duì)伍，以便其產(chǎn)品仍然能在線上渠道進(jìn)行大規(guī)模銷售。
同時(shí) Nike 將繼續(xù)使用 Amazon 的云計(jì)算部門 Amazon Web Services 來(lái)加強(qiáng) Nike app 應(yīng)用程序和 網(wǎng)站的表現(xiàn)。
此外，Nike 還聘請(qǐng)了前 EBay 線上購(gòu)物平臺(tái)首席執(zhí)行官 John Donahoe 出任下一任 CEO。此舉表明，在沒(méi)有 Amazon 幫助的情況下，Nike 今后依然會(huì)積極發(fā)展電子商務(wù)銷售。
假貨屢禁不止
彭博社評(píng)論道，Nike 結(jié)束與 Amazon 的合作關(guān)系是出于對(duì)假貨屢禁不止和產(chǎn)品貶值的擔(dān)憂。目前 Amazon 這類大型電子商務(wù)平臺(tái)上假貨泛濫，未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商任意破壞價(jià)格體系。在2017年以前，Amazon 銷售的 Nike 產(chǎn)品都來(lái)源于灰色市場(chǎng)或?yàn)榉旅捌贰�Nike 幾乎無(wú)法控制它們是如何上架的，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品的真實(shí)性都無(wú)法證實(shí)。
Nike 于2017年加入了 Amazon 的品牌注冊(cè)計(jì)劃，希望此舉能讓他們對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品擁有更多控制權(quán)，并獲得更多客戶數(shù)據(jù)，以打擊假冒商品。但 Nike 很難控制 Amazon 的交易市場(chǎng)。被清理掉的第三方賣家只需要換一個(gè)名字就可以重新申請(qǐng)營(yíng)業(yè)。
電子商務(wù)品牌顧問(wèn)、前 Amazon 員工 James Thomson 評(píng)論道： “Nike 離開 Amazon 并不意味著它的產(chǎn)品離開 Amazon，也不意味著它的品牌問(wèn)題就能解決。即使雙方?jīng)]有展開官方合作，人們依然可以在 Amazon 尋找到想要的 Nike 產(chǎn)品�！�
Nike 的退出將使 Amazon 的品牌注冊(cè)計(jì)劃失去一個(gè)重量級(jí)伙伴，并可能引發(fā)其他合作伙伴的擔(dān)憂。其他品牌也對(duì) Amazon 假貨橫行的情況表示失望，他們還擔(dān)心給予 Amazon 過(guò)多的價(jià)格控制權(quán)會(huì)使他們的產(chǎn)品貶值。另外 Amazon 進(jìn)軍自有品牌的動(dòng)作也加劇了與合作品牌的緊張關(guān)系，Amazon 現(xiàn)在自主銷售從電池到床墊再到零食的各種商品，旗下自有時(shí)尚品牌更突破了100個(gè)（詳見(jiàn)《華麗志》：亞馬遜時(shí)尚自有品牌數(shù)量破百個(gè)，或加劇第三方時(shí)尚品牌及零售商壓力）。
但 GlobalData Retail 分析師 Neil Saunders 表示，很少有其他品牌擁有像 Nike 那樣的實(shí)力，所以他們可能更難離開 Amazon ，他說(shuō):“Nike 擁有巨大的影響力，其產(chǎn)品也很受歡迎，因此它有能力對(duì)產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行選擇，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)在其他提供 Nike 產(chǎn)品的地方找到它。我不認(rèn)為大部分品牌能像 Nike 那樣擁有選擇的余地。”
調(diào)整零售戰(zhàn)略
在與 Amazon 啟動(dòng)零售試點(diǎn)項(xiàng)目后不久，Nike 就公布了全面調(diào)整零售戰(zhàn)略的計(jì)劃。Nike 將更多注意力轉(zhuǎn)向了直接面向消費(fèi)者的渠道，尤其是 Nike app 和 。高管們還表示，公司將大幅減少合作的零售商數(shù)量。
2017年，Nike 與全球3萬(wàn)家零售商開展了業(yè)務(wù)。Nike 消費(fèi)者和市場(chǎng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人 Elliott Hill 當(dāng)年告訴投資者，Nike 未來(lái)將把注意力主要集中在約40家合作伙伴身上。
《華爾街日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，Amazon 正是 Nike 優(yōu)先考慮的40家零售商之一。但 Amazon 沒(méi)能滿足 Nike 分銷戰(zhàn)略中的一個(gè)明確需求：Nike 正在數(shù)字領(lǐng)域做出巨大的投入，他們也希望 Amazon 能夠?yàn)樗麄兺瞥鲆�人注目的在線銷售模式。比如美國(guó)高端百貨公司 Nordstrom 網(wǎng)站上就有單獨(dú)的“Nordstrom x Nike”網(wǎng)店。實(shí)際上 Nike 對(duì)那些把它和其他較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起的零售商并不是很感興趣。正如富國(guó)銀行（Wells Fargo）分析師評(píng)論的:“Nike 更關(guān)心品牌展示，而不是消費(fèi)者的觸達(dá)情況，他們不需要僅僅為了傳播而傳播�！�
最近幾個(gè)季度 Nike 已經(jīng)在直接面向消費(fèi)者的零售渠道和數(shù)字領(lǐng)域取得了巨大收益。目前，批發(fā)渠道約占 Nike 年銷售額的68%，大大低于2013年的81%。盡管批發(fā)業(yè)務(wù)仍然是該公司銷售的主要部分，但直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度已是批發(fā)渠道的三倍。在最近一個(gè)季度，數(shù)字渠道銷售額增長(zhǎng)了42%，且 app 用戶帶來(lái)的銷售額占了數(shù)字渠道的50%以上。 Nike 高管們于去年年底表示，數(shù)字業(yè)務(wù)有潛力成為Nike 的主要銷售渠道。