國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌為何愛上“中國(guó)風(fēng)”

    【- 國(guó)際市場(chǎng)】上周五，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)售“上海腔調(diào)”系列運(yùn)動(dòng)服飾，印花以上海市的建筑圖案為主，有著濃厚的中國(guó)風(fēng)。事實(shí)上，隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提升，很多國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌都嘗試在中國(guó)風(fēng)上做文章。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中需要深入了解中國(guó)文化，避免弄巧成拙。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌青睞”中國(guó)風(fēng)”

據(jù)悉，耐克此次推出的“上海腔調(diào)”系列運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)主題是上海。除了在運(yùn)動(dòng)外套上印有中文“滬”字和上海市的建筑圖案外，耐克此次還推出了“上海腔調(diào)”限量版跑鞋。該款鞋的后跟用刺繡工藝?yán)C出了上海市的一些建筑的圖案。為了展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)，該限量款跑鞋的鞋面采用了綢緞面料，并搭配了窗棱紋理圖案。

值得一提的是，在跑鞋的鞋盒中有一張?zhí)刂频牡貓D，消費(fèi)者使用耐克微信小程序掃描地圖上的二維碼即可看到通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)呈現(xiàn)的上海市全景圖，還可以在地圖上找到上海市區(qū)一些可以進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的區(qū)域，例如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品牌最近也推出了中國(guó)風(fēng)系列運(yùn)動(dòng)服飾。今年7月，彪馬與潮流服飾品牌“唐人街市場(chǎng)”聯(lián)名推出了運(yùn)動(dòng)服飾，該運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)融入了中國(guó)棋盤和水墨畫的元素。據(jù)悉，該系列運(yùn)動(dòng)服飾在彪馬設(shè)計(jì)的唐人街迷你博物館發(fā)售，彪馬在這個(gè)博物館中搭建了水果攤、糖果攤、中藥行、典當(dāng)行、唱片行和冰室等多個(gè)復(fù)古店鋪。

曾在今年1月推出了高筒鞋款RIVALRY的青花瓷限量版。達(dá)斯官方介紹，此款鞋的圖案像一幅中國(guó)古典畫作在鞋體上徐徐鋪展。通體白底藍(lán)紋的色彩對(duì)比展現(xiàn)出中國(guó)風(fēng)。白色的鞋面呈現(xiàn)龜裂紋，呼應(yīng)青花瓷器所特有的窯燒裂紋。

另外，此款鞋的兩只鞋舌內(nèi)側(cè)均繡有“乳虎嘯谷，百獸震惶”的中文字樣，增添了中國(guó)風(fēng)韻味，同時(shí)表達(dá)了當(dāng)下青年不拘一格的潮流態(tài)度。

銳步也在今年1月推出“金生水起”系列運(yùn)動(dòng)鞋款，該系列運(yùn)動(dòng)鞋左右鞋跟分別使用刺繡工藝?yán)C出中文“銳步”字樣，象征銳步銳意進(jìn)取的精神，同時(shí)表達(dá) “銳”氣十足、“步”履堅(jiān)定的含義。該系列還附贈(zèng)紅色鞋墊和配有豬年標(biāo)志的特制鞋盒。銳步還將中國(guó)的生肖豬的形象改成了一只充滿“機(jī)械感”的機(jī)械豬，并將機(jī)械豬的形象作為印花印在該系列運(yùn)動(dòng)鞋款上。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要

為什么國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌都在推出中國(guó)風(fēng)系列運(yùn)動(dòng)服飾?服裝行業(yè)專家劉亮認(rèn)為，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)于國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌來說十分重要。

耐克2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收為104.3億美元，同比增長(zhǎng)7%。其中，大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，在報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收達(dá)16.79億美元，同比增長(zhǎng)22%，連續(xù)21個(gè)季度保持雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，五年多以來，大中華區(qū)的營(yíng)收每個(gè)季度都保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。他認(rèn)為，大中華區(qū)已經(jīng)成為耐克最重要的陣地，耐克會(huì)加快在大中華區(qū)的擴(kuò)張步伐。

據(jù)悉，耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)收還在超預(yù)期增長(zhǎng)中，以耐克2020財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，大中華區(qū)可在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)超65億美元的營(yíng)收。

阿迪達(dá)斯發(fā)布的2019財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至61.49億美元，大中華區(qū)依然保持強(qiáng)勢(shì)，第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德表示，大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯具有戰(zhàn)略意義的增長(zhǎng)點(diǎn)，該市場(chǎng)連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這一表現(xiàn)讓阿迪達(dá)斯充滿信心。

彪馬發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在亞太市場(chǎng)的帶動(dòng)下，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.9%至13.69億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39%至8963萬美元。

彪馬首席執(zhí)行官比約恩·古爾登特別提到，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收保持高增速，其營(yíng)收有望在未來五年內(nèi)比肩美國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)下，亞太市場(chǎng)第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至3.5億美元。

劉亮表示，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)影響非常大，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌推出了中國(guó)風(fēng)服飾。

另外，他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期接受中國(guó)文化的熏陶，對(duì)中國(guó)元素非常熟悉，這種親切感可以激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)需貼近國(guó)人審美

然而，在推出中國(guó)風(fēng)系列運(yùn)動(dòng)服飾的過程中，也不少國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌踩過“雷”。

例如，運(yùn)動(dòng)品牌范斯(Vans)曾經(jīng)發(fā)布了一款中國(guó)風(fēng)滑板鞋，取名為“好運(yùn)”。這款鞋以綢緞面作為鞋面材質(zhì)，以刺繡的工藝?yán)C出中國(guó)傳統(tǒng)花鳥圖案，寓意為“百鳥呈祥”。該款滑板鞋在美國(guó)的社交媒體上引發(fā)了熱議，很多國(guó)外消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，都認(rèn)為這款滑板鞋非常漂亮，代表了中國(guó)文化。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這款滑板鞋的普遍評(píng)價(jià)是“辣眼睛”“太土了”“鞋面圖案像外婆家的棉被”。

耐克曾經(jīng)推出的一款中國(guó)風(fēng)跑鞋也讓中國(guó)消費(fèi)者難以接受。這款鞋的后跟繡了兩個(gè)字，一個(gè)是“發(fā)”，另一個(gè)是“�！�，雖然這兩個(gè)字有著美好的寓意，但如果“發(fā)�！边@兩個(gè)字放在一起，其中的含義難免讓中國(guó)消費(fèi)者感到尷尬。

服裝設(shè)計(jì)師李曉東向中國(guó)商報(bào)記者表示，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注中國(guó)元素，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的行為值得肯定。但在應(yīng)用方式上，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌通常運(yùn)用的都是比較淺顯的中國(guó)符號(hào)。由于國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于中國(guó)文化的底蘊(yùn)不夠了解，所以他們對(duì)于中國(guó)元素的運(yùn)用不夠靈活，有一些設(shè)計(jì)只是中國(guó)元素的堆砌。

另外，他認(rèn)為，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌總是以龍、鳳、青花瓷、牡丹花等圖案為裝飾，顯得比較單調(diào)。我國(guó)傳統(tǒng)服飾圖案內(nèi)容是很豐富的，國(guó)外設(shè)計(jì)師需要更加了解中國(guó)文化的深層內(nèi)涵，才能更好地運(yùn)用中國(guó)元素。