國外運動品牌為何愛上“中國風”

    【- 國際市場】上周五，國外運動品牌發(fā)售“上海腔調(diào)”系列運動服飾，印花以上海市的建筑圖案為主，有著濃厚的中國風。事實上，隨著中國消費者的消費能力不斷提升，很多國外運動品牌都嘗試在中國風上做文章。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，國外運動品牌在產(chǎn)品設計的過程中需要深入了解中國文化，避免弄巧成拙。

國外運動品牌青睞”中國風”

據(jù)悉，耐克此次推出的“上海腔調(diào)”系列運動服飾的設計主題是上海。除了在運動外套上印有中文“滬”字和上海市的建筑圖案外，耐克此次還推出了“上海腔調(diào)”限量版跑鞋。該款鞋的后跟用刺繡工藝繡出了上海市的一些建筑的圖案。為了展現(xiàn)中國風，該限量款跑鞋的鞋面采用了綢緞面料，并搭配了窗棱紋理圖案。

值得一提的是，在跑鞋的鞋盒中有一張?zhí)刂频牡貓D，消費者使用耐克微信小程序掃描地圖上的二維碼即可看到通過增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)呈現(xiàn)的上海市全景圖，還可以在地圖上找到上海市區(qū)一些可以進行運動的區(qū)域，例如籃球場、足球場。

運動品牌最近也推出了中國風系列運動服飾。今年7月，彪馬與潮流服飾品牌“唐人街市場”聯(lián)名推出了運動服飾，該運動服飾的設計融入了中國棋盤和水墨畫的元素。據(jù)悉，該系列運動服飾在彪馬設計的唐人街迷你博物館發(fā)售，彪馬在這個博物館中搭建了水果攤、糖果攤、中藥行、典當行、唱片行和冰室等多個復古店鋪。

曾在今年1月推出了高筒鞋款RIVALRY的青花瓷限量版。達斯官方介紹，此款鞋的圖案像一幅中國古典畫作在鞋體上徐徐鋪展。通體白底藍紋的色彩對比展現(xiàn)出中國風。白色的鞋面呈現(xiàn)龜裂紋，呼應青花瓷器所特有的窯燒裂紋。

另外，此款鞋的兩只鞋舌內(nèi)側(cè)均繡有“乳虎嘯谷，百獸震惶”的中文字樣，增添了中國風韻味，同時表達了當下青年不拘一格的潮流態(tài)度。

銳步也在今年1月推出“金生水起”系列運動鞋款，該系列運動鞋左右鞋跟分別使用刺繡工藝繡出中文“銳步”字樣，象征銳步銳意進取的精神，同時表達 “銳”氣十足、“步”履堅定的含義。該系列還附贈紅色鞋墊和配有豬年標志的特制鞋盒。銳步還將中國的生肖豬的形象改成了一只充滿“機械感”的機械豬，并將機械豬的形象作為印花印在該系列運動鞋款上。

中國市場表現(xiàn)至關(guān)重要

為什么國外運動品牌都在推出中國風系列運動服飾?服裝行業(yè)專家劉亮認為，這是因為中國市場的業(yè)績表現(xiàn)對于國外運動品牌來說十分重要。

耐克2020財年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)其營收為104.3億美元，同比增長7%。其中，大中華區(qū)的市場表現(xiàn)相當搶眼，在報告期內(nèi)其營收達16.79億美元，同比增長22%，連續(xù)21個季度保持雙位數(shù)百分比增長。

耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，五年多以來，大中華區(qū)的營收每個季度都保持雙位數(shù)的增長。他認為，大中華區(qū)已經(jīng)成為耐克最重要的陣地，耐克會加快在大中華區(qū)的擴張步伐。

據(jù)悉，耐克在大中華區(qū)市場的營收還在超預期增長中，以耐克2020財年第一季度數(shù)據(jù)為準，大中華區(qū)可在2020財年實現(xiàn)超65億美元的營收。

阿迪達斯發(fā)布的2019財年第二季度業(yè)績顯示，報告期內(nèi)其營收同比增長4%至61.49億美元，大中華區(qū)依然保持強勢，第二季度營收同比增長14%。

阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德表示，大中華區(qū)是阿迪達斯具有戰(zhàn)略意義的增長點，該市場連續(xù)21個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，這一表現(xiàn)讓阿迪達斯充滿信心。

彪馬發(fā)布的2019財年第二季度財報顯示，在亞太市場的帶動下，其營收同比增長16.9%至13.69億美元，營業(yè)利潤同比增長39%至8963萬美元。

彪馬首席執(zhí)行官比約恩·古爾登特別提到，中國市場的營收保持高增速，其營收有望在未來五年內(nèi)比肩美國市場。在中國市場業(yè)績的帶動下，亞太市場第二季度營收同比增長23%至3.5億美元。

劉亮表示，中國市場的表現(xiàn)對國外運動品牌的業(yè)績影響非常大，為了迎合中國消費者的需求，國外運動品牌推出了中國風服飾。

另外，他認為，中國消費者對于中國文化有著強烈的認同感。中國消費者長期接受中國文化的熏陶，對中國元素非常熟悉，這種親切感可以激發(fā)中國消費者的購買欲望。

產(chǎn)品設計需貼近國人審美

然而，在推出中國風系列運動服飾的過程中，也不少國外運動品牌踩過“雷”。

例如，運動品牌范斯(Vans)曾經(jīng)發(fā)布了一款中國風滑板鞋，取名為“好運”。這款鞋以綢緞面作為鞋面材質(zhì)，以刺繡的工藝繡出中國傳統(tǒng)花鳥圖案，寓意為“百鳥呈祥”。該款滑板鞋在美國的社交媒體上引發(fā)了熱議，很多國外消費者表現(xiàn)出強烈的購買欲望，都認為這款滑板鞋非常漂亮，代表了中國文化。然而，中國消費者對這款滑板鞋的普遍評價是“辣眼睛”“太土了”“鞋面圖案像外婆家的棉被”。

耐克曾經(jīng)推出的一款中國風跑鞋也讓中國消費者難以接受。這款鞋的后跟繡了兩個字，一個是“發(fā)”，另一個是“�！�，雖然這兩個字有著美好的寓意，但如果“發(fā)�！边@兩個字放在一起，其中的含義難免讓中國消費者感到尷尬。

服裝設計師李曉東向中國商報記者表示，國外運動品牌關(guān)注中國元素，并將其運用到產(chǎn)品設計上的行為值得肯定。但在應用方式上，國外運動品牌通常運用的都是比較淺顯的中國符號。由于國外運動品牌對于中國文化的底蘊不夠了解，所以他們對于中國元素的運用不夠靈活，有一些設計只是中國元素的堆砌。

另外，他認為，國外運動品牌總是以龍、鳳、青花瓷、牡丹花等圖案為裝飾，顯得比較單調(diào)。我國傳統(tǒng)服飾圖案內(nèi)容是很豐富的，國外設計師需要更加了解中國文化的深層內(nèi)涵，才能更好地運用中國元素。