旗艦鞋款掉價 回力憑情懷營銷能走多遠

【- 國內(nèi)市場】盡管“國潮風”的興起，讓球鞋重新回到了消費者的視線，但回力球鞋“廉價”的印象仍未改觀。日前，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，去年回力推出了一款標價高達999元的款式，并命名為“回天之力”。僅隔一年之后，“回天之力”球鞋在市場終端促銷，價格僅為129元。

業(yè)內(nèi)人士認為，回力仍然面臨品類單一的現(xiàn)實問題，同時由于在產(chǎn)品設計研發(fā)上缺少投入，設計上給人山寨的感覺，品牌很難形成溢價。在當下激烈的市場廝殺中，僅靠情懷是遠遠不夠的，回力還是要挖掘出深層的文化內(nèi)蘊，以現(xiàn)代的包裝方法予以展現(xiàn)，或?qū)⑷〉幂^高的關注度。

價格重歸原位

近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，回力在京城一家新店開業(yè)，為了吸引客源，商鋪打出了促銷優(yōu)惠，其中回力的旗艦產(chǎn)品“回天之力”僅為129元。該店鋪銷售人員表示，此次也是為了新店開業(yè)打折促銷，去年“回天之力”價格曾銷售過999元，如今促銷凸顯了性價比。

據(jù)了解，去年回力發(fā)售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關注。該產(chǎn)品由美國定制團隊“The Remade”攜手中國藝術家K.Yee共同打造，并通過天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發(fā)售，售價999元，限量發(fā)行520雙。在彼時看來，“回天之力”預示著回力正在試圖打破以往的高性價比路線，向高端化發(fā)力。

然而，時隔一年之后，限量發(fā)行的球鞋仍在銷售，而價格卻已跌至200元以內(nèi)，回力的鞋款布局再次重歸原位。在淘寶和京東商城上，“回天之力”的價格也普遍在129-168元。

在“回天之力”促銷的同時，回力的其他鞋款也持續(xù)“放價”。在市場終端，部分鞋款已降至69元。一位回力的銷售人員透露，回力的鞋款價格主要集中在200元以內(nèi)，銷售最好的鞋款價格在100-200元區(qū)間。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，回力并沒有打造真正有核心價值的產(chǎn)品，僅僅憑借一款產(chǎn)品很難扭轉(zhuǎn)外界對于其“廉價”的傳統(tǒng)印象，在經(jīng)歷“炒作”之后，回力的價格也重新回到原來的價格區(qū)間。

對此，北京商報記者試圖聯(lián)系回力進行采訪，但電話一直無人接聽。

品牌透支效應

事實上，為了迎合新生代消費者，回力在產(chǎn)品推陳出新上也在發(fā)力。近年來，回力的復蘇正得益于老牌國貨的興起和極高的性價比。同時，回力和百事可樂、上美等品牌推出了聯(lián)名款，成功吸引了年輕消費者的注意。目前，回力已形成了回零、回雁高端支線產(chǎn)品系列，試圖開拓一條品牌升級的新路。

根據(jù)公開資料顯示，業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史�！盎亓Α鄙虡俗钤缱�冊于1935年，1997年始被認定為上海市著名商標。隨著外國品牌進入國內(nèi)以及國產(chǎn)品牌的興起，回力不再處于一家獨大的局面。再加上創(chuàng)新力度不足以及在消費者心中廉價的觀念，回力逐漸被市場淘汰，2000年回力正式宣告破產(chǎn)。

如今，上海華誼集團買下了回力的商標，并且重新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。回力在維持性價比的同時，著重提升產(chǎn)品包裝、設計以及宣傳，定位專業(yè)、健康、時尚。根據(jù)報道，從2015年開始，回力銷量每年以超過20%的速度遞增，2018年回力銷量達到8000萬雙鞋。

不過，作為運動品牌，目前回力的品牌溢價天花板很低。2018年，回力經(jīng)典款價格從去年的79元提升到了89元，但鞋款的平均售價提升并不明顯。

北京商報記者在市場上發(fā)現(xiàn)，雖然目前部分回力鞋標注的價格高于200元，但在終端銷售的價格上，經(jīng)過經(jīng)銷商促銷，實際上成交價格很難到200元。其中一款標價699元的鞋款，促銷后的價格僅為199元。

程偉雄表示，回力品牌的厚重也是其他品牌想聯(lián)名借鑒的，跨越到今天回力能夠繼續(xù)生存下去，說明回力品牌的知名度根植市場很深，這種品牌DNA不僅僅具備歷史滄桑感，也是今天消費市場再度創(chuàng)新的回應。盡管通過限量版、聯(lián)名款暫時提升了價格，但當回力產(chǎn)品的價格不再親民，設計上缺乏對國貨精神的提煉，消費者很難形成復購率，再加上頻繁打折促銷，這無疑對品牌是一種傷害。

缺失的創(chuàng)新投入

上�；亓π瑯I(yè)有限公司常務副總經(jīng)理張恩祈曾表示，“回力目前是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的模式，即眾多經(jīng)銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產(chǎn)、銷售成本，而公司本身則著力于品牌。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都是由第三方進行”。

簡單來說， 回力授權的大小經(jīng)銷商承擔著從設計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條。除了老回力經(jīng)典設計的14款長線產(chǎn)品之外，授權工廠可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設計在得到回力品牌方認證、授權后，版權歸回力所有。

北京商報記者在回力專柜看到，除了經(jīng)典版的樣式外，回力的鞋款多數(shù)只是外觀的設計改變，而在技術創(chuàng)新上沒有任何體現(xiàn)。

值得關注的是，在社交媒體上存在著不少關于回力模仿、抄襲歐美運動品牌的討論。有網(wǎng)友曬出了多款回力鞋與Converse()、Vans (范斯)、Asics(亞瑟士)等品牌暢銷款相似的對比圖。

業(yè)內(nèi)人士認為，正是經(jīng)銷商重銷售、輕研發(fā)的思路，導致回力在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、渠道管控等方面缺失，讓回力處于品牌尷尬的處境。

程偉雄認為，回力推出的高端化限量新品僅僅是曇花一現(xiàn)，但回力品牌仍具有自身的稀缺性和獨特性，有機會獲得更好的渠道和流量。作為重獲新生的老牌鞋企，回力還是應該在堅持自己核心品牌優(yōu)勢的前提下，進一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，加強對產(chǎn)品創(chuàng)新的把控，探索智能穿戴的需求;同時增大品牌營銷的建設力度，改變消費者的刻板、廉價印象，讓回力真正做到“回天之力”。