上半年凈利潤虧損近4億 達(dá)芙妮正向運(yùn)動市場發(fā)力

　　事實上，除達(dá)芙妮外，本土皮鞋品牌、、、意爾康等也日趨蕭條，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)動休閑鞋類市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老牌皮鞋企業(yè)需要突破自身束縛，向運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)戰(zhàn)雖是一種選擇，但也面臨來自專業(yè)運(yùn)動鞋市場的挑戰(zhàn)。

　　虧損收窄

　　近日，達(dá)芙妮提交的2019年中期成績單延續(xù)了向下趨勢。財報顯示，達(dá)芙妮當(dāng)期營業(yè)收入同比減少37.9%至14.03億港元，毛利同比下降39.7%至6.51億港元，凈虧損同比收窄20.96%至3.94億港元。

　　據(jù)財報披露，今年上半年，達(dá)芙妮的核心業(yè)務(wù)同店銷售同比下降19.6%，總營業(yè)額同比減少38.4%至12.81億港元。受清理過季產(chǎn)品及平均銷售單價下跌影響，核心業(yè)務(wù)毛利率下降0.5個百分點(diǎn)至42.5%。

　　值得關(guān)注的是，在2015-2018年連續(xù)四年虧損后，今年上半年雖然凈虧損同比收窄，但依然虧損3.94億港元。北京商報記者翻閱過往財報發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮營收從2014年的103.56億港元不斷下滑，2018年只剩下41.27億港元;毛利也從2014年的57億港元下滑到2018年的20.61億港元。2015年則可以看做是達(dá)芙妮業(yè)績的分水嶺：從盈利轉(zhuǎn)為虧損。至2018年，達(dá)芙妮的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到近10億港元。

　　在經(jīng)營業(yè)績之外，達(dá)芙妮的門店數(shù)量也再次出現(xiàn)下滑。達(dá)芙妮的2019年上半年財報顯示，截至2019年6月30日，其門店總數(shù)為2208家，不足巔峰時期6881家的1/3。

　　需要指出的是，僅在2019年上半年，達(dá)芙妮就關(guān)店612家，平均每天關(guān)店達(dá)到3家。對此，達(dá)芙妮在財報中也做出解釋稱，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展也讓消費(fèi)行為發(fā)生變化，導(dǎo)致達(dá)芙妮關(guān)閉店鋪及同店銷售下降”、“虧損還受清理過季產(chǎn)品及平均銷售單價下跌的影響”。

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，達(dá)芙妮連年虧損，是由于競爭力下降。達(dá)芙妮品牌還是有知名度的，但近年來的轉(zhuǎn)型談不上成功。“關(guān)停并轉(zhuǎn)，門店不多了，在止損路徑上做得比較徹底;但也面對銷售門店偏少業(yè)績持續(xù)下滑的風(fēng)險�！背虃バ壅f。

　　持續(xù)轉(zhuǎn)型

　　程偉雄提及的達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，始于2017年。

　　達(dá)芙妮創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年，達(dá)芙妮上市，2006年作為大牌率先進(jìn)軍電商渠道，2013年市值超過170億元。作為成立近30年的，達(dá)芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，曾占據(jù)了將近20%的市場份額。

　　面對連年虧損，達(dá)芙妮在新的消費(fèi)和市場環(huán)境下也想到了改變：把此前快速擴(kuò)張的店面迅速收縮，將步行街、商業(yè)街店鋪向購物中心轉(zhuǎn)移。此外，從2017年開始，達(dá)芙妮更新了門店，更換了LOGO;為吸引年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產(chǎn)品。

　　雖然達(dá)芙妮在公告中表示“轉(zhuǎn)型以來已取得初步進(jìn)展”，不過，從目前來看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型的確談不上成功。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示：“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，其歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒有辦法完全推翻�！�

　　事實也是如此，百麗、富貴鳥、紅蜻蜓、、等也正日趨蕭條。以富貴鳥為例，這家曾經(jīng)的“縣城男鞋扛把子”，于2013年末登陸香港主板。此后三年內(nèi)凈利潤下降了約2/3，2017年上半年凈虧損超1000萬元，當(dāng)年中期報告顯示負(fù)債總額近30億元。最終，富貴鳥走向了破產(chǎn)。因債務(wù)過多，富貴鳥創(chuàng)始人林國強(qiáng)的子女甚至直接放棄繼承父親遺產(chǎn)。

　　再來看百麗。百麗女鞋曾連續(xù)12年位居中國女鞋銷售榜榜首，是中國第一女鞋品牌，占據(jù)了中國鞋履行業(yè)的半壁江山。2007年，百麗國際在港交所上市，市值超過1500億港元，被稱為貨真價實的“鞋王”。

　　不過，百麗也無法逃脫行業(yè)衰退的趨勢。2015年百麗業(yè)績大幅下降。2017年7月，百麗國際宣布從港交所退市。

　　在2018年5家皮鞋上市公司中，紅蜻蜓雖然沒有出現(xiàn)虧損，但是營收、凈利潤都處于下降態(tài)勢;達(dá)芙妮、千百度則出現(xiàn)虧損，唯一有向好跡象的是，出現(xiàn)了微弱的上升趨勢，但營收同比也僅增1.9%。

　　中國鞋企為何集體失速?時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，中國的皮鞋企業(yè)幾乎走的都是大眾路線，靠價格取勝，并沒有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，沒有在定位上走出差異化。

　　運(yùn)動“良方”?

　　頗有意味的是，在不景氣中徘徊的中國鞋企，集體看上了運(yùn)動休閑領(lǐng)域。例如，達(dá)芙妮在今年中期財報中表示，推出更具時尚感的運(yùn)動休閑鞋等品類。9月8日，百麗國際運(yùn)動業(yè)務(wù)線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊。意爾康也推出了“意爾康運(yùn)動”。

　　這些也僅是中國鞋企發(fā)力運(yùn)動休閑鞋的冰山一角。然而，再次轉(zhuǎn)投運(yùn)動戰(zhàn)場的皮鞋企業(yè)，頗有“拉抽屜”的意味。十年前為了專注發(fā)展女鞋，達(dá)芙妮曾放棄了運(yùn)動鞋服品牌的代理，其中包括、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動用品巨頭。

　　有分析指出，這一現(xiàn)象有其合理性。一般而言，在比較發(fā)達(dá)成熟的國家，鞋子市場以運(yùn)動、休閑為主。隨著中國消費(fèi)者迅速成長、日漸成熟，多樣化的場景需求和個性化的審美要求，對運(yùn)動休閑鞋的需求也會增加。在中國市場，不同于皮鞋企業(yè)困境重重，運(yùn)動鞋企業(yè)則是欣欣向榮，、李寧、特步、361度中國運(yùn)動用品四巨頭做得風(fēng)生水起。

　　“推出運(yùn)動休閑品類并不代表能夠超越�！背虃バ郾硎�，傳統(tǒng)皮鞋品牌把目光投入運(yùn)動休閑不見得就是出路，反而背負(fù)更大的投入成本。

　　程偉雄建議，“欲速則不達(dá)，在沒有找準(zhǔn)方向前還是回歸初心，做好主業(yè)、做好主品牌，做小不可怕，但需要能夠生存下去，可怕的是做大沒有利潤的企業(yè)”。