用回收塑料水瓶做的女鞋,在美國(guó)賣瘋了

　　走下一個(gè)陡峭的臺(tái)階，再經(jīng)過(guò)很多個(gè)房間，你才能找到Rothy s公司的設(shè)計(jì)工作室。工作室里擺滿了由舊水瓶回收制成的纖維材料和顏色小樣。從1月份忙到現(xiàn)在，該公司的創(chuàng)意總監(jiān)艾琳·洛溫伯格和她的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的一款新產(chǎn)品——一款名叫“切爾西靴”的短靴終于在本周上架了。

　　這家公司一開始主要生產(chǎn)芭蕾舞鞋式樣的平底鞋，后來(lái)又推出了一款運(yùn)動(dòng)鞋。在顧客的強(qiáng)烈要求下，該公司正在研究怎樣讓顧客全年都能穿上自家的產(chǎn)品。洛溫伯格表示，很多顧客強(qiáng)烈要求生產(chǎn)一款能覆蓋腳部更大面積的鞋。Rothy s公司的宗旨是要讓顧客把他們的產(chǎn)品“擺在衣柜最前面”，因此，該公司也希望“在下半年更加關(guān)注季節(jié)因素�！�

　　洛溫伯格表示，該公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)切爾西靴，證明它的產(chǎn)品不僅實(shí)用，而且“可以做到美麗與舒適兼得”。他們?cè)赗othy s的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底基礎(chǔ)上做了增高增厚處理，同時(shí)延續(xù)了以前產(chǎn)品的易清潔性和材料的環(huán)保性。它沒有使用拉鏈和皮革材料，因此采用了“一腳蹬”設(shè)計(jì)，鞋幫后面還有一個(gè)拉帶。同時(shí)跟以前的產(chǎn)品一樣，這款短靴也沒有鞋帶，因此它的設(shè)計(jì)必須是嚴(yán)絲合縫的。

　　有些人可能會(huì)說(shuō)，Rothy s的起家趕上了一個(gè)好時(shí)候。這家公司原本是零售界名不見經(jīng)傳的一個(gè)小角色，近兩年才逐漸受到了大家的關(guān)注。尤其是這幾年服裝行業(yè)不景氣，每季都有幾百萬(wàn)件衣服鞋子賣不出去，其中有些只能捐給貧困人口，有些干脆進(jìn)了垃圾填埋場(chǎng)或者焚燒場(chǎng)。而據(jù)Rothy s的創(chuàng)始人稱，該公司不僅使用了新材料，還設(shè)計(jì)了一整套新的供應(yīng)鏈，因此傳統(tǒng)供應(yīng)鏈常見的過(guò)度備料、生產(chǎn)過(guò)剩、運(yùn)輸能耗過(guò)剩等問題“幾乎不存在了”。

　　Rothy s的創(chuàng)業(yè)故事

　　Rothy s公司創(chuàng)辦于2012年，當(dāng)時(shí)，該公司的創(chuàng)始人之一羅斯·馬丁正準(zhǔn)備從畫廊行業(yè)轉(zhuǎn)行。他注意到，舊金山到處都能看見有女性穿著露露檸檬(Lululemon)牌的瑜伽褲——不管是在超市里、市中心還是什么地方，甚至連他妻子也愛穿。這種黑色彈力褲已經(jīng)從一種小眾產(chǎn)品變成了人手一件的東西，風(fēng)格也相當(dāng)百搭，但是很多女性沒有搭配它的鞋子。于是在一次吃晚飯的時(shí)候，馬丁將這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴了他的朋友史蒂芬·霍桑斯韋特，并表示生產(chǎn)一款舒服的女式平底鞋是個(gè)很好的商機(jī)，這款平底不僅要舒服得可以隨時(shí)穿出去，還得比一般的運(yùn)動(dòng)鞋更時(shí)尚——而且還得使用創(chuàng)新材料�；羯Ｋ鬼f特當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備退出金融圈，搞自主創(chuàng)業(yè)，于是兩人一拍即合。

　　敲定意向后不到一年，兩人便決定，這款女鞋應(yīng)該用回收的塑料水瓶作為主要材料，這種材料的供給十分充足，但它對(duì)于紡織行業(yè)來(lái)說(shuō)也不是什么全新的材料——這還得感謝知名運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia首創(chuàng)的起絨紗線技術(shù)。兩人決定研發(fā)一種以塑料水瓶為原料的無(wú)絨紗線(先將塑料瓶溶解成球狀物，然后拉伸成柔軟堅(jiān)韌的絲線)。第二步就是如何使用這種紗線了。在這個(gè)過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的制鞋工藝存在大量的浪費(fèi)情況，很多原料在裁剪的過(guò)程中被浪費(fèi)掉了，所以他們決定取消裁剪的過(guò)程。如果他們可以研發(fā)一種鞋面3D打印技術(shù)(這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還不存在)，那么Rothy s就可以精確地使用原料，不會(huì)有一絲一毫的浪費(fèi)。

　　他們花了整整一年的時(shí)間，在緬因州的一家工廠里制造了一個(gè)又一個(gè)的原型產(chǎn)品。馬丁表示：“為了保證這個(gè)過(guò)程的正確，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間搞研發(fā)�！辈贿^(guò)3D編織技術(shù)意味著鞋面完全不能有裁剪，不能有接縫，也不能有額外的結(jié)構(gòu)，而且必須嚴(yán)絲合縫。兩人的結(jié)論是，要想達(dá)到這樣的規(guī)模和這樣的技術(shù)，就只能去中國(guó)找廠家了。在打印過(guò)程中，允許的誤差是很小的。整個(gè)流程需要精通編程和手工加工的熟練工人，包括鞋底和鞋面的縫合等等，需要在針織機(jī)上走55個(gè)步驟。這種精密的作業(yè)只有在中國(guó)才能完成。不過(guò)馬丁和霍桑斯韋特也知道，他們不應(yīng)該把整個(gè)流程外包出去。馬丁表示：“這很難做到，因此我們才必須建立自己的制造流程，而且是一個(gè)不容易被復(fù)制的流程�！�

　　2015年，他們?cè)跂|莞開了一家小作坊，有兩臺(tái)針織機(jī)和一個(gè)程序員。2016年，他們開始在美國(guó)網(wǎng)上銷售第一批產(chǎn)品，同時(shí)繼續(xù)在東莞建廠。

　　這款平底鞋一經(jīng)推出，立即獲得了成功。該公司很快又推出了一款尖頭鞋，它現(xiàn)在是該公司最受歡迎的款式，然后又是一款樂福鞋和一款運(yùn)動(dòng)鞋。Rothy s公司高技術(shù)、個(gè)性化和直接面向消費(fèi)者的模式以及密集的社交媒體宣傳使它立即成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。它的美學(xué)和環(huán)保理念也相互交織，相輔相成。穿Rothy s鞋的女性非但不介意，而且很欣賞她們腳上的鞋子是由廢舊塑料水瓶做成的。而且這也說(shuō)明了一個(gè)道理——作為一家企業(yè)，不管你多創(chuàng)新，多有社會(huì)責(zé)任感，如果鞋子的樣式不美觀，消費(fèi)者也是不會(huì)穿的。

　　打造網(wǎng)紅爆款

　　Rothy s會(huì)不斷更新它與消費(fèi)者的聯(lián)系，它會(huì)定期給消費(fèi)者發(fā)郵件，告訴消費(fèi)者自己又上了哪些新顏色，有哪些造型和款式的創(chuàng)意。它在社交網(wǎng)站Instagram上有25萬(wàn)余名粉絲。就連Instagram上跟這個(gè)品牌有關(guān)的幾個(gè)熱門話題，比如各自吸引了幾千條評(píng)論的#rothysinthewild和#liveseamlessly，都是由它的消費(fèi)者自發(fā)發(fā)起的，跟Rothy s的營(yíng)銷部門沒啥關(guān)系。

　　三年過(guò)后，穿Rothy s的人走在大街上看見同好，都會(huì)會(huì)心地相互點(diǎn)頭或者對(duì)視一眼。有的人甚至?xí)�走過(guò)來(lái)問：“你穿的是不是那個(gè)……”每個(gè)擁有一雙Rothy s的女人，都至少有一次曾經(jīng)脫下一只鞋，邀請(qǐng)那個(gè)提問的人穿一下試試。

　　洛溫伯格和她的團(tuán)隊(duì)保持著很高的設(shè)計(jì)熱情，基本上每隔幾個(gè)月就會(huì)推出一種新配色或者新款型，同時(shí)把一些舊設(shè)計(jì)打入冷宮。有些舊設(shè)計(jì)可能還會(huì)回來(lái)，有的就永遠(yuǎn)不會(huì)了�？傊�，它的設(shè)計(jì)一直在不斷調(diào)整。不過(guò)有些經(jīng)典款還是會(huì)一直上架的——比如海軍樂福鞋、黑色尖頭鞋(也就是梅根·馬克爾在新西蘭辦第一次跨國(guó)巡演時(shí)穿的那款)等等。今年，他們還推出了一款網(wǎng)眼結(jié)構(gòu)的“蜂巢鞋”。該公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很喜歡用新設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，比如用鳥眼圖案、亮珊瑚色迷彩，或者在炭黑色運(yùn)動(dòng)鞋上添加一個(gè)橙色的拉帶等等。洛溫伯格表示：“這些亮點(diǎn)設(shè)計(jì)非常有趣，我們并不指望靠它能帶來(lái)巨大的銷量，但是它能引起人們的情感反應(yīng)，同時(shí)能讓我們的網(wǎng)站保持新鮮感，這也是與非編織鞋類品牌相比，我們所能做到的不一樣的地方�！�

　　Rothy s最初的啟動(dòng)資金全靠馬丁和霍桑斯韋特自己搞定，但它的產(chǎn)品上架之后，很快就開始盈利了。馬丁表示，早期沒有太多外部投資，是他們有意為之的。該公司第一筆500萬(wàn)美元的外部融資，還是光速創(chuàng)投在2017年4月主動(dòng)找到他們提出了融資意向。Snapchat的第一個(gè)投資者杰里米·劉也表示，他和他的合伙人之所以注意到了Rothy s，也是因?yàn)樗麄兊耐�事和朋友里穿Roth’s平底鞋的人變得越來(lái)越多了�！八�的產(chǎn)品產(chǎn)生了很高了熱情和聲譽(yù)，人們不僅自己喜歡穿，自己掏錢買，還不遺余力地推薦給身邊的朋友。”于是光速創(chuàng)投便給Roth’s公司打去電話，雖然Rothy s當(dāng)時(shí)并沒有尋求融資，但光速創(chuàng)投最終還是說(shuō)服他們接受了它的投資。

　　2018年，Rothy s的營(yíng)收入達(dá)到1.4億美元，該公司總裁兼CEO凱利·庫(kù)珀表示，公司預(yù)期到今年年底，其營(yíng)收入將在去年的基礎(chǔ)上翻一番。2018年底，高盛又向該公司注資3500萬(wàn)美元，使它的外部融資總額達(dá)到4200萬(wàn)美元，估值更是達(dá)到了7億美元。

　　去年5月，Rothy s利用部分融資在舊金山的菲爾莫街開了一家小小的旗艦店。該公司計(jì)劃今年秋天在紐約、華盛頓和波士頓等地再開五家店，這些城市也都是編織平底鞋消費(fèi)者的聚集地。

　　還有一些資金則被用在了它在東莞的工廠上。Rothy s在東莞的工廠占地約25萬(wàn)平方英尺，擁有450多名員工和260臺(tái)針織機(jī)，其中20臺(tái)僅用于產(chǎn)品開發(fā)。

　　美國(guó)市場(chǎng)上將近99%的鞋類產(chǎn)品是從國(guó)外進(jìn)口的，其中從中國(guó)進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品占到70%。前幾年，受政治和經(jīng)貿(mào)因素影響，加之勞動(dòng)力成本上升等問題，一些較大的鞋類品牌正在緩慢降低對(duì)中國(guó)工廠的依賴度，同時(shí)將一些生產(chǎn)基地挪到印度、孟加拉國(guó)等亞洲其他國(guó)家，甚至是墨西哥。從9月1日起，美國(guó)再次對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品加征15%的關(guān)稅，此輪加稅幾乎涉及了所有鞋類產(chǎn)品。美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)、美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會(huì)(FDRA)以及200多家美國(guó)公司均呼吁美國(guó)政府取消對(duì)華加征關(guān)稅，并表示供應(yīng)鏈的不確定性以及成本上升等因素給美國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者造成的損失將達(dá)到40億美元。

　　庫(kù)珀承認(rèn)，Rothy s在中國(guó)的投入是不遺余力的。雖然受到了關(guān)稅影響，但公司并沒有選擇轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的余地，公司將自行消化這一影響。不過(guò)庫(kù)珀看起來(lái)并不十分擔(dān)心利潤(rùn)率受損的問題。她表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)有很多熟練工人，而且供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，我們?cè)谥袊?guó)的生產(chǎn)效率高得令人難以置信。歸根結(jié)底，我們并不擔(dān)心關(guān)稅會(huì)影響我們的利潤(rùn)。”

　　雖然Rothy s可能是最后一家在東莞制鞋的美國(guó)公司了，但該公司是自己建廠的，而不是將生產(chǎn)流程外包出去，這可能也是它成功的最大因素。與、匡威或者凱迪這些大品牌不同，Rothy s的整個(gè)供應(yīng)鏈都由它自己擁有和控制，包括材料使用和過(guò)剩產(chǎn)品銷毀等環(huán)節(jié)。根據(jù)它的DTC模式，它對(duì)于應(yīng)該在哪個(gè)市場(chǎng)銷售哪個(gè)款型、哪種顏色已經(jīng)積累了多年的數(shù)據(jù)。Rothy s每推出一種新顏色，只需要賣上一天，它就能知道今天晚上還要不要繼續(xù)生產(chǎn)這款產(chǎn)品，因此它生產(chǎn)出來(lái)的鞋子剛好能夠滿足市場(chǎng)需求。

　　該公司一般很清楚Rothy s的消費(fèi)者喜歡什么，但時(shí)不時(shí)也總會(huì)有驚喜。比如令洛溫伯格感到十分驚喜的是，今年一款黃銅色的尖頭鞋(一種比較適合春天的色調(diào))竟然大受歡迎，銷量一度超過(guò)了黑色尖頭鞋。當(dāng)然，不盡人意的時(shí)候也是有的。比如她曾以為有一款黑色鞋和一款海軍迷彩色的鞋會(huì)賣得很好，結(jié)果卻受到了冷遇。另外，同一款色調(diào)，基本上都是尖頭比圓頭賣得更好，但有一款蟒紋色卻是圓頭比尖頭賣得更好。而他們也根據(jù)市場(chǎng)的反饋?zhàn)隽苏{(diào)整。

　　這種調(diào)整相比于提前18個(gè)月訂貨，等到銷售周期快結(jié)束才發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)得太多了或者太少了，實(shí)在算不上什么。今年春天，Rothy s本打算推出首款非編織產(chǎn)品——一款人造革涼鞋。但是直到離產(chǎn)品上市只剩不到48小時(shí)時(shí)，Rothy s才在最后一批樣品中發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題。為了避免上市產(chǎn)品存在質(zhì)量隱患，公司決定取消產(chǎn)品發(fā)布，并且立即發(fā)郵件給消費(fèi)者，好讓消費(fèi)者提前知道消息。該公司采取這樣的做法，是很多人都沒有想到的。該公司后來(lái)提前10天發(fā)布了蜂巢鞋的夏季顏色。由于它的解釋起了作用，消費(fèi)者的不滿情緒很快消退了。(庫(kù)珀表示，這款涼鞋仍將于2020年上市。)

　　對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期影響

　　霍桑斯韋特今年6月因?yàn)榻】翟�因退居幕后，CEO一職目前由馬丁臨時(shí)擔(dān)任。馬丁認(rèn)為，Rothy s的鞋子當(dāng)然是很具有創(chuàng)新性的，但是影響最大的，還是Roth’s的生產(chǎn)戰(zhàn)略。他表示：“我們不會(huì)把材料用在一些可能賣不出去的東西上，也不會(huì)把它們不必要地運(yùn)到世界各地，也不會(huì)生產(chǎn)包裝盒去裝那些可能賣不出去的產(chǎn)品。這個(gè)行業(yè)壞就壞在了這些事情上�！�

　　為了設(shè)計(jì)和可靠地生產(chǎn)一雙完美的鞋子，Rothy s公司付出了4年的努力，終于解決了制鞋行業(yè)的其他企業(yè)面臨的很多挑戰(zhàn)。而與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)的很多品牌仍然在為可持續(xù)發(fā)展的問題頭疼。目前，制鞋行業(yè)的中小品牌里，已經(jīng)很少有像Rothy s和Allbirds(舊金山的另一家鞋類創(chuàng)業(yè)公司，其原材料為利用甘蔗廢料生產(chǎn)的纖維和泡沫材料)這樣，既堅(jiān)持使用可持續(xù)性原料，又有精工細(xì)作的好產(chǎn)品，且業(yè)務(wù)還在慢慢擴(kuò)張的品牌了。

　　在有些人看來(lái)，可持續(xù)發(fā)展雖然說(shuō)起來(lái)熱鬧，但它的含義卻很模糊——可持續(xù)發(fā)展到底是什么意思?誰(shuí)來(lái)給它下個(gè)定義?桑福德伯恩斯坦公司奢侈品市場(chǎng)分析師盧卡·索爾卡表示，目前整個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)型的跡象，“今天所有的認(rèn)證都是自我界定的，而且(各大品牌)負(fù)責(zé)可持續(xù)發(fā)展事務(wù)的負(fù)責(zé)人，都是原來(lái)公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人�！倍�更好地將可持續(xù)發(fā)展理念融入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則是鞋類公司向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的唯一“嚴(yán)肅選擇”。

　　美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會(huì)(FDRA)高級(jí)副會(huì)長(zhǎng)安迪·波爾克則樂觀地表示，小小的一步也會(huì)帶來(lái)巨大的變革。“你必須明確可持續(xù)發(fā)展對(duì)你的品牌意味著什么�！绷硗馄髽I(yè)還需要計(jì)算一些東西，比如廢料里有哪些東西可以回收，水的浪費(fèi)情況，能源使用情況等等，然后還應(yīng)該與供應(yīng)商、貨運(yùn)公司和倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行深入研究。“你要把這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)描繪出來(lái)，看有哪些地方可以改進(jìn)�！泵绹�(guó)鞋類企業(yè)有90%都是FDRA的會(huì)員，該組織也致力于向各大品牌和零售商提供資源和工具，推動(dòng)他們向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。方法之一就是促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的知識(shí)分享，波爾克也希望Rothy s在這方面能做得更多。

　　波爾克表示：“他們?cè)趯Ｗ⒂谙�費(fèi)者和講故事上做得很好。”不過(guò)他認(rèn)為，Rothy s“有機(jī)會(huì)成為一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，并表示希望Rothy s未來(lái)能進(jìn)一步開放自己的流程，以鼓勵(lì)其他品牌在必要的地方進(jìn)行投資，和承擔(dān)轉(zhuǎn)型所需要的風(fēng)險(xiǎn)。“你知道，水漲起來(lái)了，就會(huì)抬高所有的船�！�

　　索爾卡也認(rèn)為，某種形式的透明度對(duì)于推動(dòng)行業(yè)變革是很必要的。他還表示，一些業(yè)內(nèi)的小眾玩家，通過(guò)每一件產(chǎn)品，讓消費(fèi)者明明白白地看見，他們“在工匠精神和可持續(xù)發(fā)展上是說(shuō)到做到的”。從而也會(huì)迫使那些大品牌向他們看齊。

　　切爾西靴

　　與此同時(shí)，Rothy s的切爾西靴已經(jīng)攜8種配色正式上架了，其中3種是有圖案的。你可以在這雙中看到一雙運(yùn)動(dòng)鞋的精神。其中唯一顯得不那么運(yùn)動(dòng)的是，是一款比較古典的白色。洛溫伯格表示，她目前最喜歡的是一款，采用的是比較柔和的炭黑色和橄欖色的混合配色，給人以一種現(xiàn)代的中性感。“我喜歡做這種中性色調(diào)的產(chǎn)品。我們的客戶也喜歡高雅、漂亮的基本款�！�

　　洛溫伯格最喜歡的這種配色，被Rothy s命名為“迷霧灰”，非常適合今年秋天穿——或者是舊金山的全年。