四登時(shí)裝周 李寧的國貨潮變

【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】從大到偉大，一直是公眾對(duì)中國企業(yè)的期待。企業(yè)的成長，是中國經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，也是國家進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志。

從頭部企業(yè)到獨(dú)角獸再到小微企業(yè)，都氤氳著更多的選擇以及更好的未來。那些“懷璧”的企業(yè)，孕育著獨(dú)特的經(jīng)營之美。

它們或是有著不為大眾所熟悉的技術(shù)創(chuàng)新，或是服務(wù)加分，或是社會(huì)責(zé)任，或是瑰麗創(chuàng)意，這些都構(gòu)成公司的“巧實(shí)力”，為人民對(duì)美好生活的向往添磚加瓦。

2018秋冬系列，李寧首次亮相紐約時(shí)裝周；2019春夏系列，李寧首次登上巴黎時(shí)裝周；2019秋冬系列，李寧以“行”為主題再登紐約時(shí)裝周；2020春夏系列，李寧攜新品再次亮相巴黎時(shí)裝周。

近日，李寧再次登上巴黎時(shí)裝周，用乒乓、融合以及復(fù)古概念創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)與潮流交融的更多可能性。值得關(guān)注的是，這已是李寧第四次登上國際時(shí)裝周舞臺(tái)。

在聚光燈下，李寧不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時(shí)也推動(dòng)了其業(yè)績的快速成長。繼2018年?duì)I收首次破百億元后，李寧在發(fā)布的2019年上半年盈利預(yù)喜公告中稱，其營收創(chuàng)十年最高增長水平。

李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒表示，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感主要源于中華文化，但核心仍然是運(yùn)動(dòng)科技。如今，李寧正以“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略走向世界，未來李寧的目標(biāo)將致力于成為國際一流的綜合型體育用品集團(tuán)。

四登時(shí)裝周

國際舞臺(tái)，對(duì)于李寧而言已并不陌生。6月22日，李寧再次登上巴黎時(shí)裝周。這已是李寧第四次登上時(shí)裝周的舞臺(tái)。

與以往不同的是，2020春夏系列產(chǎn)品中，已贊助中國乒乓球隊(duì)近20年的李寧公司從中國國球——乒乓球中汲取靈感，以此為服飾系列設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)和圖案元素，通過一體織方式的球拍圖形、對(duì)比感，強(qiáng)烈的拼貼畫、漫畫圖繪和源自1984年夏季奧運(yùn)會(huì)李寧的比賽編號(hào)數(shù)字11等元素的應(yīng)用，體現(xiàn)著中國李寧獨(dú)有的創(chuàng)造力。

擺脫了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾的厚重感，李寧采用全新的輕質(zhì)面料，貫穿大衣、襯衫到長褲、短褲及配飾等多種產(chǎn)品之中，整個(gè)系列融合了復(fù)古氣息和未來感。在配色上，李寧則大膽使用撞色，利用鮮明和充滿活力的色彩，呈現(xiàn)出極具時(shí)代感的全新形象。

“每一季，中國李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。這次的2020春夏系列也是中國李寧對(duì)即將到來的第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的致敬表達(dá)。”李寧公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧表示。

實(shí)際上，從2018年初李寧登上紐約國際時(shí)裝周開始，就引發(fā)了國內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注。在紐約時(shí)裝周期間，李寧在百度的搜索指數(shù)迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏，#中國李寧#的微博話題3天的討論量高達(dá)7800萬。

在巴黎時(shí)裝周上，“中國李寧”、“1990”的懷舊元素貫穿其中，而在“懷舊牌”的背后，是李寧對(duì)于中國文化的獨(dú)特理解。

在李寧總部三層的品牌靈感室里，陳列著宋、明、清等時(shí)代的文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍。洪玉儒說：“這里的文物都是真品，我不希望我們的設(shè)計(jì)師里眼里有‘假貨’，有‘臟東西’。”

洪玉儒說：“李寧的每一件產(chǎn)品我都要把關(guān)。此前登上紐約時(shí)裝周的產(chǎn)品中，一些產(chǎn)品上使用了傳統(tǒng)蘇繡工藝?yán)C制了仙鶴和飛天的圖案，這是邀請(qǐng)了蘇繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張蕾指導(dǎo)制作的，我希望把中華文化的美通過李寧呈現(xiàn)出來。”

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，正是李寧在紐約、巴黎的時(shí)裝秀讓李寧從去年開始在國內(nèi)迅速躥紅，中國李寧的潮牌店紛紛在各大城市出現(xiàn)，同時(shí)帶動(dòng)李寧收入與毛利的雙增長，一舉扭轉(zhuǎn)之前李寧跌入低谷的頹勢(shì)，終于升至百億規(guī)模。

潮品漸冒尖

李寧產(chǎn)品在走向世界之時(shí)，也助推其業(yè)績爬向高坡。數(shù)據(jù)顯示，2013年，李寧營收為58.24億元，如今時(shí)隔五年有余，李寧的營收幾乎翻倍，2016年股東應(yīng)占溢利也由虧轉(zhuǎn)盈。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”的口號(hào)。從那時(shí)至今，李寧歷年?duì)I收均以雙位數(shù)的速度增長。

今年6月，在李寧最新公布的業(yè)績預(yù)告中，2019年上半年，李寧預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收增長超過30%，創(chuàng)下十年來最高增長水平，實(shí)現(xiàn)股東凈利潤增加4.4億元以上，其中持續(xù)性經(jīng)營利潤增加不少于2.4億元，一次性非經(jīng)營性利潤(主要來自投資收益)不少于2億元，整體同比增長超164%。當(dāng)天受到預(yù)喜業(yè)績公告影響，李寧股價(jià)大漲18.32%。

而在十年前，李寧也曾達(dá)到業(yè)績高峰。2009年，李寧營收達(dá)到83.87億元，同比增長25.36%;2010年，李寧營收則實(shí)現(xiàn)94.79億元，同比保持13.02%的雙位數(shù)增長。

之后，由于國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的變化以及李寧自身的變革，業(yè)績?cè)�一度下滑。如今，李寧已�?jīng)重返高峰并不斷突破自我。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)想要突破自我，尋找到適合自己的發(fā)展之路并不容易，李寧能夠?qū)掖蔚巧鲜澜缥枧_(tái)，并使業(yè)績不斷創(chuàng)新高，也是得益于其發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)于業(yè)績的大幅增長，洪玉儒表示，“我并不關(guān)心業(yè)績情況，這只是一個(gè)結(jié)果。我們所聚焦的三個(gè)體驗(yàn)，才是我們完成蛻變的核心。具體來說，就是通過產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌體驗(yàn)效果”。

這也從李寧的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)。2018年，李寧營收首次突破百億元，實(shí)現(xiàn)營收105.11億元，較2017年上升18.45%，同比增幅有所提升。

對(duì)于收入快速增長的原因，李寧在公告中指出，主要?dú)w因于三方面：電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，收入占比持續(xù)上升，盡管增長率有所放緩，但仍明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道的增長率；

同時(shí)，得益于產(chǎn)品、渠道控制及運(yùn)營能力的全方面改善，李寧品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同度獲得提升，終端銷售表現(xiàn)良好，使直接經(jīng)營銷售收入及特許經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長；另外，李寧重點(diǎn)投入的籃球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表現(xiàn)優(yōu)異，童裝也收獲了良好的市場(chǎng)反響，同比增幅明顯。

科技還是潮流

不過，在李寧被推向世界舞臺(tái)之時(shí)，業(yè)內(nèi)也不斷有聲音質(zhì)疑李寧的屬性。有業(yè)內(nèi)人士表示：“李寧是運(yùn)動(dòng)品牌，不過與NIKE、阿迪達(dá)斯相比，其產(chǎn)品潮流屬性的表現(xiàn)已經(jīng)蓋過于專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性�！�

對(duì)此，洪玉儒表示并不贊同：“李寧作為一家體育用品品牌公司，最核心依然是我們的專業(yè)運(yùn)動(dòng)�！�潮流’和‘科技’的關(guān)系就像是我們的左右拳，兩者是相輔相成的作用，并不存在沖突�！�

程偉雄表示：“如今，李寧形成的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，結(jié)合李寧創(chuàng)始人的故事，融合當(dāng)下中國崛起的國潮風(fēng)，具備一定的流行性�！�

目前，李寧形成了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦品牌力和產(chǎn)品力。在產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)，探索與時(shí)尚、休閑、文化、娛樂的結(jié)合，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)結(jié)合專業(yè)賽事資源和時(shí)尚潮流熱點(diǎn)，進(jìn)行多層次、多維度營銷。

“未來，我們將重點(diǎn)拓展籃球、羽毛球、跑步等品類的發(fā)展。”洪玉儒表示。

在專業(yè)產(chǎn)品層面，李寧積累了對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解和探索，并將科技、新材料應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，為運(yùn)動(dòng)人士提供高專業(yè)度的體驗(yàn)，使得李寧品牌在中國主流大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年，李寧品牌首次推出了頂級(jí)跑鞋系列產(chǎn)品：“追風(fēng)”和“戰(zhàn)斧”。該系列產(chǎn)品采用了李寧自主研發(fā)的李寧云LITE減震科技，結(jié)合后跟DRIVEFOAM緩震科技，具有良好的減震效果。

另外，李寧還推出了“超輕十五代”跑鞋，在上海舉辦的“超輕垂直向上跑”活動(dòng)吸引了10萬+人群參與。

在賽事方面，李寧通過各層級(jí)賽事營銷等運(yùn)動(dòng)資源的配合，全方位鞏固品牌形象。此前，通過整合CBA職業(yè)聯(lián)賽等賽事球員資源，使李寧品牌和產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)中國籃球最專業(yè)的各級(jí)聯(lián)賽更多新賽場(chǎng);并借助贊助馬拉松及在專業(yè)賽事曝光的方式來進(jìn)行推廣。

對(duì)于未來發(fā)展，洪玉儒希望更深層次地挖掘博大精深的中國文化，進(jìn)而展現(xiàn)更具文化特色的李寧。

有研究機(jī)構(gòu)在對(duì)李寧調(diào)研后表示，李寧展現(xiàn)了一個(gè)老牌龍頭成功年輕化后對(duì)消費(fèi)者以及投資者帶來的改觀及沖擊，優(yōu)質(zhì)的零售表現(xiàn)、迅速提升的產(chǎn)品和品牌口碑等都是李寧多年蟄伏后交上的答卷，并且這些改善仍在繼續(xù)。

程偉雄建議，李寧要走得更遠(yuǎn)，需要在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，今天有中國李寧國潮系列做引爆點(diǎn)，更需要借助這個(gè)東風(fēng)，在足球、籃球、跑步、綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上繼續(xù)突破。

“李寧”跳平衡木

時(shí)隔一年，再次踏進(jìn)李寧總部，雖然園區(qū)風(fēng)貌沒有太大變化，但整個(gè)企業(yè)卻已“更上一層樓”。一走進(jìn)“洪頭”(洪玉儒)的辦公室，就可以看到一面落地鏡，他正對(duì)著鏡子搭配服裝。淺粉色的棒球帽、白色T恤套在洪頭的大高個(gè)兒上，顯得朝氣蓬勃。

這次我們采訪的地點(diǎn)也十分特別，是在李寧設(shè)計(jì)師的品牌靈感室。房間坐落在李寧大樓三層總部的一角，從透明的落地窗可以看到外面的風(fēng)景。采訪過程中，洪頭對(duì)于業(yè)績并不看重，而是拿出手機(jī)讓我們看前一天去故宮拍攝的展覽。

說起帶設(shè)計(jì)師去采風(fēng)，看到敦煌的壁畫、看到新疆壁畫上早期滑雪的雛形，洪頭立刻眉飛色舞�？梢钥闯�，洪頭對(duì)于中國文化已經(jīng)不僅僅是熱愛，而是一種迷戀，一種帶有崇敬敬畏之心的靠近、追隨與傳承。

采訪結(jié)束后，洪頭將產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感室的東西一一進(jìn)行了介紹。當(dāng)說到“這里面的文物沒有一件是假的”之時(shí)，洪頭的每一個(gè)字眼中都散發(fā)著一種自豪，隨之，這種自豪滲透在靈感室的每一個(gè)角落，滲透在李寧的每一件國潮產(chǎn)品中。

實(shí)際上，李寧與其他運(yùn)動(dòng)品牌相比，最大的區(qū)別就在于“李寧”二字。這兩個(gè)字，如今已不僅是知名運(yùn)動(dòng)員的名字，更是一種歷史的見證、文化的宣揚(yáng)，甚至是中國的名片。也正因此，細(xì)數(shù)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，也有且只有“李寧”可以冠上“中國”的字眼而不覺突兀。

而李寧的標(biāo)語“一切皆有可能”，也深深印在每一位國人的心中。從“中國李寧”到“悟道”，李寧用四四方方的中國字，詮釋了中華上下五千年文明之美。

如今，伴隨冬奧會(huì)、亞洲杯等國際賽事落地中國，李寧也正以全新的姿態(tài)擁抱市場(chǎng)。從體育消費(fèi)層面來看，我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，體育市場(chǎng)需求更趨精細(xì)和成熟。

近年來，針對(duì)健康需求、娛樂需求及運(yùn)動(dòng)競(jìng)技需求的賽事與日俱增，顯現(xiàn)出未來中國體育市場(chǎng)的巨大潛力。經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)不斷攀升，體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5.5億人，較2016年增長約25%。

面對(duì)巨大的發(fā)展?jié)摿�，李寧正以中國文化和科技為“左右翼”，從中國體育市場(chǎng)展翅飛向世界的舞臺(tái)。