實體店再現(xiàn)撤退清倉 大眾鞋王達芙妮“斷腕”壓力未減

     07月30日訊，曾經店鋪遍地開花的大眾鞋王達芙妮關店潮仍未結束，而這一次開始在一線城市蔓延。7月27日，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，位于京城大型商超的部分店面都在清倉撤店。

　　業(yè)內人士分析認為，此次撤店與達芙妮連年虧損有關。作為成立近30年的，達芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，占據了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預料，虧損、關店只在一夕之間。

　　面對持續(xù)虧損，達芙妮也曾考慮轉型，但是效果甚微。面對庫存壓力，無奈關店成為自救的方式之一，但如何打破經營僵局仍是達芙妮難以回避的難題。

　　再現(xiàn)撤店潮

　　事實上，達芙妮的關店潮開始已久，只不過這一次，達芙妮關閉的店面集中在了一線商超。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，近日位于北京中關村食寶街的達芙妮店面已開始了清倉活動，門店前貼出了撤店清倉的字樣，店內產品享受兩件120元等折扣。

　　雖然在其他商超內達芙妮的店面并未貼出撤店的字樣，但打出的優(yōu)惠與中關村店的優(yōu)惠幾乎一樣，部分商品享有2件120元，涼鞋單價69-79元，秋季款139元等折扣。

　　一位達芙妮店的銷售人員表示，目前還沒有收到明確撤店時間的通知，但店內已停止進貨，上架擺放的鞋為店面內全部庫存，完庫存就會撤店。

　　搜索達芙妮門店情況時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)達芙妮位于北京地區(qū)有23家店鋪，但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務狀態(tài)未核實，走訪時可以發(fā)現(xiàn)該店鋪已經關閉。對此，達芙妮客服人員向記者表示，此類店鋪上一季度未在總部登記經營狀態(tài)，所以無法查詢相關信息。

　　據一位達芙妮銷售人員透露，下半年位于大部分商超內的達芙妮都會關店，只留下收益較好的街邊店。

　　然而，街邊實體店的狀況也并不理想。上述銷售人員對北京商報記者表示，位于北京新街口的街邊店被房東賠付違約金后被迫撤店，具體原因可能與租金有關。

　　北京商報記者就渠道關閉問題郵件采訪了達芙妮相關負責人，截至發(fā)稿，未得到回復。

　　對此，在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，達芙妮撤場與租金上漲和達芙妮自身規(guī)劃有關，實體店生意已成為壓倒達芙妮的一根稻草。

　　連續(xù)四年虧損

　　達芙妮大規(guī)模撤店無疑與其連年虧損的業(yè)績有關。曾經的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優(yōu)勢，在2003-2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數由739家發(fā)展到了6702家。2012年，達芙妮門店數量達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營業(yè)收入高達105.29億港元，同比增長100%。

　　然而，2012年以后，達芙妮的業(yè)績開始惡化，2015年出現(xiàn)了首次虧損。2015年達芙妮營業(yè)額為83.79億港元，經營虧損4.97億港元，股東應占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達芙妮開始持續(xù)虧損。

　　2016年，達芙妮營收65.02億港元，經營虧損8.19億港元;2017年營收52.11億港元，經營虧損6.89億港元;2018年營收41.27億港元，經營虧損78.66億港元。

　　為了收縮成本，達芙妮從2015年起開始大面積關店。年報數據顯示，2015年至2017年，達芙妮分別凈關店805家、1030家、1009家。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時期相比不足一半。

　　隨著同業(yè)品牌競爭加劇，達芙妮的路越來越不好走。與其他品牌定位不同，達芙妮的定位是大眾流行。達芙妮產品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費者的審美，庫存也高居不下。

　　達芙妮的銷售人員告訴北京商報記者，正是產品的老化，電商發(fā)展的不足，導致達芙妮的庫存周期延長，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個“廉價”的標簽。

　　經濟學家宋清輝認為，達芙妮走到如今的境地，除了行業(yè)不景氣外，更多的是沒有跟上市場變化、故步自封，大量關店短期內或許能夠挽救達芙妮的庫存和業(yè)績，但長期來看形勢不容樂觀。

　　轉身路在何方

　　面對連續(xù)惡化的業(yè)績，除了批量關店外，達芙妮也曾嘗試轉型。早在2006年時，達芙妮就開始接觸電商業(yè)務，2009年成立專門的電子商務公司。2010年，達芙妮計劃與百度共建電商平臺“耀點100”。

　　但 “耀點100”項目以失敗告終，達芙妮一年內連續(xù)兩位電商主管離職，電商業(yè)務一度停滯。直到現(xiàn)在，達芙妮在天貓上的銷量依然不樂觀，天貓官方旗艦店頁面顯示，銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。

　　在渠道方面，除了加速關閉經營虧損的門店以外，達芙妮還計劃將實體店由街邊門店和大賣場向購物中心轉移。北京商報記者就渠道改良的問題郵件采訪了達芙妮相關負責人，截至發(fā)稿，未得到回復。

　　在2018年年報中，達芙妮將業(yè)績惡化導致的加速關店，歸結于經濟發(fā)展放緩、貿易環(huán)境惡化，并指出將繼續(xù)加速關閉虧損門店，嚴格管理庫存，并在設計等方面進行產品升級。不過，眼下的問題是，高庫存、低毛利成為達芙妮經營中繞不開的問題。

　　程偉雄認為，在達芙妮從街邊店和大賣場向購物中心滲透的過程中，由于試錯產生的庫存無法避免，可能會提高試錯成本，甚至帶來新一輪的庫存增多。而對于銷售人員來說，“不掙錢”成為出現(xiàn)頻率最高的詞語。

　　達芙妮的銷售人員也坦承表示，達芙妮目前產品定位低端、定價過低，即便是新品上市也只是定價在100-200元之間，與商場中其他定價高的品牌相比，達芙妮過于廉價導致銷量過少，利潤也就少得可憐。北京商報記者也在店內發(fā)現(xiàn)，目前達芙妮即使是新款鞋，也很難超過200元。

　　值得一提的是，達芙妮已經開始了店面裝修和產品設計的升級，開始與韓國設計師跨界合作，并在社交媒體上進行營銷傳播，但是依然沒有為達芙妮的業(yè)績帶來改觀。

　　同時，達芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持，減持后Wellington Management Group LLP的持股數目比例由8.97%降至5.77%。

　　宋清輝表示，在錯失了電商化的最佳時機后，如今消費者和投資者正在對達芙妮逐漸失去信心，而除了加速變革經營模式外，達芙妮別無他法。