達(dá)芙妮市值僅剩1%“大眾鞋王”還能東山再起嗎

    07月27日訊，近期，曾經(jīng)備受消費(fèi)者青睞的女鞋龍頭達(dá)芙妮接連傳出門店屢屢倒閉的消息。值得關(guān)注的是，的市值已從巔峰期的170多億元跳水至今日(7月26日)的2.69億元，市值僅剩1%，縮水慘烈。據(jù)了解，“達(dá)芙妮”這個(gè)名字起源于希臘神話，據(jù)說擁有這個(gè)名字的女神是最美麗的希臘女神之一，然而曾經(jīng)高高在上的女神，如今卻跌落了神壇。

　　從1995年上市，2006年作為大牌率先進(jìn)軍電商渠道，2013年市值超過170億元，到現(xiàn)在門店接連倒閉，達(dá)芙妮到底輸在哪里?

　　據(jù)公開資料顯示，達(dá)芙妮成立于1990年，專門制造及銷售女裝鞋，總部位于中國(guó)香港，創(chuàng)辦這個(gè)品牌的臺(tái)灣永恩集團(tuán)，有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的深厚經(jīng)驗(yàn)，因此達(dá)芙妮成立僅五年時(shí)間就在香港上市。

　　自2003年起，達(dá)芙妮以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，其總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪十年發(fā)展到6702家，門店數(shù)增長(zhǎng)近十倍。

　　在2005年的時(shí)候，達(dá)芙妮曾經(jīng)一年賣出了5000萬雙的女鞋，占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額，而這樣的數(shù)據(jù)也就是意味著，在2005年的時(shí)候，消費(fèi)群體中，每五雙女鞋中就有一雙是來自達(dá)芙妮的，其一度被業(yè)界稱為“大眾鞋王”。

　　2006年達(dá)芙妮作為傳統(tǒng)鞋業(yè)的品牌，最早開始嘗試電商渠道，2010年，開始了全網(wǎng)渠道開拓，與京東、唯品會(huì)、樂淘等十多家網(wǎng)站簽訂代銷，電商業(yè)績(jī)一度達(dá)到每月200萬元左右。

　　不過，早起的鳥兒不一定有蟲吃。

　　2010年5月，達(dá)芙妮拿出3000萬元，投資新電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，占股10%。為了支持這個(gè)平臺(tái)，有一些鞋子的款式只在耀點(diǎn)100上銷售，2011年還徹底停止與其他電商的合作，關(guān)閉了原有的電商渠道。

　　這無疑是自斷銷售渠道。當(dāng)2013年達(dá)芙妮的市值達(dá)到巔峰時(shí)，同年7月，“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營(yíng)，達(dá)芙妮開始失去線上市場(chǎng)的先機(jī)，步步倒退。

　　在業(yè)界看來，對(duì)于線上市場(chǎng)，達(dá)芙妮顯然沒有成功。達(dá)芙妮將自己所有的線上資源都傾注在了“耀點(diǎn)100”這個(gè)扶不起的阿斗身上，結(jié)局可想而知，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線上市場(chǎng)的崛起，更是擠壓了達(dá)芙妮的生存空間，用一句話形容達(dá)芙妮在線上市場(chǎng)的狀況非常合適：起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

　　而在線下市場(chǎng)，達(dá)芙妮的日子也并不好過，庫(kù)存問題相當(dāng)?shù)膰?yán)重，據(jù)說在2010年的時(shí)候，一雙達(dá)芙妮的鞋子從生產(chǎn)完成到消費(fèi)者購(gòu)買，整個(gè)流程大約耗時(shí)128天的時(shí)間，到了2012年，時(shí)間增長(zhǎng)到了188天，而去年這個(gè)數(shù)字為198天，但是一雙鞋子在生產(chǎn)之前必定要經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)一款鞋子的時(shí)間也算上，達(dá)芙妮的一雙鞋子真正上架可能需要將近一年的時(shí)間，而女性們對(duì)于鞋子款式也是非常挑剔的，一年前流行的款式，在女性消費(fèi)者眼里就是老土，達(dá)芙妮的鞋子賣不出去，積壓了大量庫(kù)存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

　　不可否認(rèn)，無論是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，達(dá)芙妮都做得非常失敗，在巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮曾有將近7000家門店，隨著公司不斷地虧損，從2015年開始，達(dá)芙妮一共關(guān)了至少3000家店鋪，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天關(guān)店2.7家。

　　斷腕只是達(dá)芙妮自救術(shù)之一，這家時(shí)裝女鞋還在謀求更加多維的轉(zhuǎn)身。今年4月，達(dá)芙妮國(guó)際董秘處負(fù)責(zé)人表示，近年達(dá)芙妮已經(jīng)在向運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)延伸，與此同時(shí)，為強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，從今年開始，達(dá)芙妮為電商開辟了專門的產(chǎn)品研發(fā)通道。達(dá)芙妮的實(shí)體店則在進(jìn)一步從街邊和賣場(chǎng)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

　　即便如此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)不同以往，留給達(dá)芙妮的時(shí)間恐怕不多了。

　　去年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮在全年的總收入為41.27億港幣，與同期相比下滑了將近20.8%。而在此期間之內(nèi)，達(dá)芙妮還創(chuàng)造了7.87億港幣的虧損。可見，達(dá)芙妮全年的成績(jī)已經(jīng)是非常的不理想了，如果按照這樣的趨勢(shì)下去，這個(gè)鞋類品牌的日子只會(huì)更加煎熬。但是，這貌似已經(jīng)是一條“不歸路”了，負(fù)債和業(yè)績(jī)下滑的狀況就像是在雪地上滾動(dòng)的雪球，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)雪球已經(jīng)越來越大，達(dá)芙妮可能會(huì)面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)。(綜合自：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、市界、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))