遲來的Dior中國(guó)線上店能有多少競(jìng)爭(zhēng)力

　　盡管Dior品牌直營(yíng)網(wǎng)店上線較晚，但實(shí)際上，它已是玩轉(zhuǎn)中國(guó)社交媒體營(yíng)銷的“老手”。從業(yè)績(jī)上看，Dior也是除LV之外，LVMH集團(tuán)的另一“現(xiàn)金奶�！�，值得一提的是，Dior還是今年入選世界500強(qiáng)的唯一奢侈品牌，大有成為L(zhǎng)VMH下一張王牌的潛力。

　　對(duì)于Dior開通電商，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，奢侈品上線直營(yíng)電商已成行業(yè)規(guī)定動(dòng)作，并不具有更大戰(zhàn)略意義，畢竟，品牌競(jìng)爭(zhēng)是多維的。

　　首開中國(guó)線上精品店

　　每年的七夕都是各大奢侈品牌的必爭(zhēng)時(shí)段。今年，Dior在七夕前正式在中國(guó)開設(shè)了線上精品店。

　　北京商報(bào)記者看到，Dior中國(guó)線上精品店發(fā)售女士和男士精品、香氛、彩妝、護(hù)膚、童裝等，其中女士精品中又包含高級(jí)成衣、皮具、鞋履、時(shí)尚首飾、配飾、高級(jí)珠寶及腕表等，男士精品則包含高級(jí)成衣、皮具、鞋履、配飾和半定制服務(wù)等，覆蓋了Dior全線產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，Dior借線上精品店的上線應(yīng)景七夕，推出了全新DIORAMOUR限定系列，相關(guān)產(chǎn)品除了在線上精品店銷售，也在線下店鋪發(fā)售。

　　在服務(wù)細(xì)節(jié)上，Dior中國(guó)線上精品店可以說相當(dāng)接地氣。不僅推出“所有訂單皆享免費(fèi)送貨”的服務(wù)，還承諾7天無理由退貨，同時(shí)提供Dior經(jīng)典包裝個(gè)性化訊息定制。此外，網(wǎng)站還提供線下店鋪搜索功能，輸入所在城市，即可通過地圖定位搜索離消費(fèi)者最近的Dior線下精品店。

　　據(jù)了解，這是Dior在中國(guó)首次正式開設(shè)自營(yíng)電商，此前，Dior僅在歐洲國(guó)家和美國(guó)開通了線上精品店，亞洲地區(qū)目前開設(shè)線上精品店的國(guó)家和地區(qū)也僅限中國(guó)內(nèi)地、日本和韓國(guó)。

　　公開資料顯示，今年初時(shí)，Dior曾在中國(guó)推出全新官網(wǎng)，并嘗試在線上發(fā)售女裝成衣系列，當(dāng)時(shí)Dior方面表示，全新官網(wǎng)將進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，更好地提供服務(wù)。

　　就Dior選擇此時(shí)開通電商的原因及未來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的部署，北京商報(bào)記者發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。

　　上線電商慢一步

　　Dior目前是法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌，同時(shí)也是除LV之外集團(tuán)第二大核心品牌。

　　公開資料顯示，2017年，LVMH集團(tuán)以65億歐元的價(jià)格收購(gòu)了Christian Dior集團(tuán)旗下高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)Christian Dior Couture的全部股權(quán)，此后LVMH集團(tuán)完全擁有了Christian Dior品牌的時(shí)裝、美妝、香氛、手袋、香檳等全部業(yè)務(wù)。

　　Christian Dior集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊目毓晒�司，其主要資產(chǎn)就是LVMH集團(tuán)。此后，LVMH集團(tuán)總裁兼CEO Bernard Arnault家族以每股260歐元的價(jià)格收購(gòu)了Christian Dior集團(tuán)3640萬股股票，Arnault家族持有的Dior集團(tuán)股權(quán)比例從此前的74.3%增至目前的94.2%。

　　在LVMH集團(tuán)強(qiáng)大的硬奢品牌矩陣中，Dior的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。今年初，LVMH集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年全年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%，首破100億歐元，創(chuàng)造了LVMH集團(tuán)有史以來最好業(yè)績(jī)紀(jì)錄。

　　盡管集團(tuán)對(duì)品牌獨(dú)立業(yè)績(jī)沒有披露，但財(cái)報(bào)顯示，Dior時(shí)裝和皮具部門在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)出色，這也是Dior被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后的第一個(gè)完整財(cái)年。此外，LVMH集團(tuán)香水和美妝部門也取得銷售額同比增長(zhǎng)10%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%的不俗業(yè)績(jī)，這主要得益于Parfums Christian Dior的顯著增長(zhǎng)，新款香氛J(rèn)OY以及Sauvage、J’adore和Miss Dior等標(biāo)志性香水均處于強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭。

　　近兩年，在整個(gè)LVMH集團(tuán)戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，Dior也制定了年輕化發(fā)展戰(zhàn)略。在利用社交媒體營(yíng)銷方面，Dior甚至可以說是奢侈品界的“先驅(qū)”。

　　2016年七夕前，Dior在官方微信限時(shí)精品店推出Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為首個(gè)在中國(guó)線上渠道銷售包袋的高端奢侈品牌。2018年，Dior又入駐抖音，并為全新馬鞍包系列在抖音上投放了廣告，進(jìn)而成為首個(gè)投放抖音廣告的奢侈品牌。

　　LVMH集團(tuán)旗下LV、Fendi、Loewe、Celine等此前都已在中國(guó)開通了自營(yíng)電商服務(wù)。相比之下，Dior啟動(dòng)電商平臺(tái)反而較晚。

　　奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，Dior開設(shè)電商較晚，可能和LVMH集團(tuán)整個(gè)電商布局策略有關(guān)，也有可能是內(nèi)部研發(fā)上線工作遲遲沒有完善，集團(tuán)延后了該功能的上線時(shí)間。其背后原因可能存在很多內(nèi)部的變量因素。

　　品牌電商尚在起步

　　《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告2019》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)十年，中國(guó)人已成為全球奢侈品消費(fèi)最大的力量。2018年，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，增長(zhǎng)7%，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%。

　　其中，國(guó)內(nèi)總消費(fèi)384億美元，增長(zhǎng)17%，占全球奢侈品市場(chǎng)的份額提高至11%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)回暖趨勢(shì)明顯。究其原因，電商推動(dòng)巨大。

　　2018年，中國(guó)奢侈品線上銷售營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元(約合360億元人民幣)，比2017年的39億美元增長(zhǎng)約37%，發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)占到中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額的近14%。

　　目前，中國(guó)奢侈品線上銷售的主要渠道仍是京東、天貓這樣的非官方直營(yíng)平臺(tái)。報(bào)告預(yù)計(jì)，未來奢侈品零售將呈現(xiàn)兩種狀態(tài)，一是由品牌方通過自己的線上線下渠道銷售，二是與平臺(tái)型第三方合作。

　　在此背景下，包括LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)紛紛放下矜持，快速在中國(guó)線上渠道攻城略地，完成了一系列關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試和蛻變。LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)兩大集團(tuán)的頭部之爭(zhēng)，也都將砝碼押注在中國(guó)市場(chǎng)，戰(zhàn)火從線下燒到線上。

　　LVMH集團(tuán)近年已完全向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展線上銷售，同時(shí)利用數(shù)字化技術(shù)管理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，提高溝通效率。最近，集團(tuán)還挖腳蘋果公司音樂業(yè)務(wù)原高級(jí)總監(jiān)出任首席數(shù)字官，進(jìn)一步加碼數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　開云集團(tuán)也在數(shù)字化戰(zhàn)略上頻出新舉措，包括將旗下奢侈品的在線經(jīng)營(yíng)權(quán)悉數(shù)收回，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的全方位掌控，甚至組建了一支專注于中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)，有針對(duì)性地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

　　在張培英看來，LVMH和開云之間的競(jìng)爭(zhēng)將主要在時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展上。體現(xiàn)在市場(chǎng)層面，不排除雙方會(huì)通過不同的體驗(yàn)方式，在堅(jiān)持自己品牌理念的同時(shí)，更加貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多歸屬感和認(rèn)同感。

　　實(shí)際上，品牌電商都是剛起步，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用還未顯現(xiàn)，無論在營(yíng)銷還是經(jīng)營(yíng)上都沒有太大的創(chuàng)新和突破。此外，奢侈品牌自營(yíng)電商未必會(huì)有時(shí)尚、快消做得好，更不用提和國(guó)內(nèi)的天貓、京東相比。

　　因此，從目前來看，品牌直營(yíng)電商最多只是增加一個(gè)線上服務(wù)或者品牌展示的窗口，對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)來說，品牌加碼電商并不具有太大的解讀意義。